服裝行業(yè)營銷手段知多少？

　　門道一

　　告別初級階段，粉絲經(jīng)濟再升級

　　7月13日，美特斯邦威宣布正式開啟“雙代言”模式，偶像明星李易峰成為美邦2015年新代言人。而就在美邦宣布這一消息的前兩天，李易峰通過微博發(fā)布“713，Yes I Do”制造話題，在李易峰微博吸引大量粉絲關(guān)注后，美邦緊接著發(fā)布了明星相關(guān)的微信H5引流，再以“李易峰穿邦”為話題吸引粉絲互動，整體流程獲得了良好的互動反應(yīng)。美邦既保留了音樂才子周杰倫的酷帥潮風(fēng)，又加入新代言人李易峰，覆蓋文藝范、小清新風(fēng)的粉絲群體。

　　這一“雙代言”策略不僅將繼續(xù)維持以周杰倫為代表的“80后”市場，還將進一步開拓喜歡以李易峰為代表的小清新風(fēng)格的“90后”甚至“00后”市場。

　　在主流概念里，粉絲經(jīng)濟的核心是粉絲對被關(guān)注者的價值認(rèn)同和情感聯(lián)系，但隨著以微信為代表的社交媒體的崛起，粉絲經(jīng)濟從虛擬走向現(xiàn)實，一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易地擴大銷售，提升品牌黏度，激勵產(chǎn)品創(chuàng)新。不過，借助明星偶像的號召力凝聚、激活粉絲力量，進而提升粉絲的轉(zhuǎn)化率，這只是粉絲營銷的初級階段。

　　門道二

　　不怕“燒錢”，積極擁抱文化營銷

　　今年1月末，敬·自然米蘭世博跨界藝術(shù)音樂會在上海拉開帷幕，時裝設(shè)計師張?zhí)鞇叟cEP雅瑩設(shè)計總監(jiān)田玲在現(xiàn)場共同舉行了一場跨界時裝秀。從現(xiàn)場的呈現(xiàn)手法來看，這是一場多領(lǐng)域跨界的音樂盛典，演出的每一部分都由音樂舞蹈、視覺表演、時裝秀或珠寶秀組成。

　　除了舉辦音樂會等文化活動，拍攝微電影也是近兩年服裝品牌打造品牌形象、傳遞品牌內(nèi)涵的途徑之一。

　　不難看出，文化營銷的最大特點在于對粉絲黏度的持續(xù)性維護，這也就意味著文化營銷是一場持久戰(zhàn)，需要品牌不間斷地投入大量精力和財力，以營造穩(wěn)固的品牌文化形象，并通過討巧的方式直擊消費者的心房。

　　在品牌營銷的眾多方式中，文化營銷無疑是最“燒錢”，也是門檻最高的方式之一。借助音樂、繪畫、旅行等文化形式的調(diào)性積淀，塑造和提升品牌格調(diào)，這種直擊消費者內(nèi)心深處的營銷模式在潛移默化中為品牌刷新了“好感度”。另一方面，基于對美好事物的追求，服裝與其他文化時尚領(lǐng)域有著天然的聯(lián)系，在相近的語境中尋找重疊的時尚元素，同樣能打動一部分消費者。

　　不過，品牌本身和與之跨界的文化領(lǐng)域必須“氣質(zhì)相投”，才能碰撞出有格調(diào)的火花。

　　門道三

　　深度融合，O2O營銷漸成體系

　　11月末，茵曼宣布與新世界百貨合作，打造線下門店“茵曼+”。這家店的面積只需幾十平方米，店內(nèi)的每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費者在完成支付后可選擇帶走或快遞。線上線下的高度融合加速了淘品牌探路實體店的進程，它們一改以往的傳統(tǒng)思路，憑借線上基因的先天優(yōu)勢，將“小而美”的精髓延續(xù)到了線下。

　　O2O是個老話題，但它在不斷的實踐過程中總能閃現(xiàn)出新的創(chuàng)新點。從前，服裝品牌習(xí)慣性地通過支付寶和微信支付的方式獲取顧客信息，追蹤客戶，沉淀用戶數(shù)據(jù)，與之建立聯(lián)系。

　　但在當(dāng)下的O2O體系中，品牌必須有效地利用微信的圖文信息和互動“盤活”粉絲群，刺激的文案或許是一條制造話題的捷徑，但依托穩(wěn)固的線上線下支持，構(gòu)建完整且持續(xù)的交互體系才是長久之道。

　　門道四

　　顛覆傳統(tǒng)，營銷進入智能時代

　　隨著“智造”風(fēng)潮風(fēng)靡服裝行業(yè)，除了在產(chǎn)品、制造和終端上推行智能化，其在品牌營銷領(lǐng)域也扮演著重要角色。

　　10月，朗姿、歌莉婭、DAZZLE、巴拉巴拉等13個中高端衣物品牌正式與海爾洗衣機簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加盟海爾智慧洗護生態(tài)圈。未來，用戶根據(jù)海爾洗衣機智慧洗護App，可以為這13家品牌的衣物找到專屬洗滌程序，從而實現(xiàn)更健康、快捷、智慧的定制洗滌體驗。

　　智能營銷也正在影響著設(shè)計與T臺。11月2日，作為梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周(2016春夏)的閉幕大秀，“JEFEN吉芬之夜”除了發(fā)布新一季的高定系列，還令現(xiàn)場觀眾體驗了“邊看邊買”全球領(lǐng)先的互動視頻技術(shù)(IVT)。

　　在當(dāng)前的行業(yè)風(fēng)向中，智能化趨勢勢不可擋，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)無一例外地受到了智能風(fēng)潮的影響。品牌營銷作為直面消費者的重要一環(huán)，是品牌形象的最直觀體現(xiàn)，因此，智能營銷的真諦并不在于技術(shù)與手段，而是一種思維轉(zhuǎn)變。