西安五環體育借助喵街贏得漂亮

　　元旦，作為實體零售業一年一度的“開年大戲”已經落下帷幕。在這場不乏土豪任性、跨界融合的“大戲”中，西北地區最大運動城五環體育與逛街神器喵街的合作，引起了記者的關注。

　　作為西安市場最大的體育用品連鎖企業，五環體育攜旗下10家門店與阿里巴巴旗下喵街，在雙12期間啟動合作。在與喵街合作之前，五環體育剛剛升級了會員系統。這是該企業針對“消費者是誰”做出的常態化探索之一。

　　和中國市場眾多線下零售企業一樣，這家企業用最傳統的方式做著消費者調研。一種是針對未進店消費者做的店鋪品牌調研，一種是針對進店消費者做的商品品牌調研。這兩類調研更多的只是為了給該企業重點的促銷活動收集情報。每次單店的大規模特賣促銷活動能持續4天，每次大概有6萬人進店。

　　“計數系統只能告訴我們有多少人進店消費了，但是很難給出精確的消費者畫像”，五環體育蔣永強在接受聯商網記者采訪時提到，“喵街工具模塊，可以通過分析每個到店消費者的性別、年齡、喜好等信息指導決策”。

　　官方數據顯示，在西安，五環專注于運動戶外類商品市場經營25年，截止目前的有效會員人數超過23萬。其中27%的會員，在三個月內會產生消費，而半年內和一年內有消費的會員占比分別是36%和41%。

　　顯然，這組數據還不能令經營者滿意。他們定義中的理想型會員是“優質消費者”，而不是“購物滿1000就能辦卡的人”?！拔覀円恢痹诳刂瞥挚ㄈ虽N售在年度整體銷售中的份額，2015年的占比大概是23.6%。如果持卡會員消費占比過高，就意味著新顧客的數量增長可能有問題，必然會導致后續乏力”。

　　“我們希望把會員部分做的更精細一點，這也是選擇和喵街合作的原因之一”，蔣永強說。

　　與會員系統與引流到店相比，零售企業的營銷活動也遇到了些麻煩。以五環交大工廠店為例，有什么辦法讓顧客知道門店的產品結構?用什么辦法告知消費者哪個品牌最近降價了?是這家門店的經營者比較頭大的事情。要知道，都市類報紙整版廣告、城市交通廣播這類渠道都很金貴，也只有一年中的大規模促銷活動才能動用?！爸拔覀兌际前l微博、發微信，但是實際上，我們這樣的折扣店，幾乎每天都有很多商品價格在做調整?！?/p>

　　對于一家商業企業來講，營銷費用往往是有限的。“和喵街合作之后，我們可以更及時的把這個信息傳達給顧客。如果是集中降價活動，還可以在喵街做一些定向活動”。

　　雙方以喵街卡路里為介，讓用戶的日常運動消耗的卡路里能兌換元寶，元寶能到店核銷兌換商品，讓單個門店在元旦當天，實現客流增長10%，整體銷售增長13%。

　　在傳統零售轉型升級的十字路口，五環體育的互聯網+探索有何借鑒意義?對此聯商網記者進行了解析。

　　作為五環體育Outlets系列三大門店之一五環Outlets交大工廠店，在元旦當天，實現客流增長10%，整體銷售增長了13%。

　　走路消耗卡路里賺取元寶，元寶兌換商品代金券到店領取，喵街即通過此種方式引流到店?！耙婚_始接觸喵街就是被卡路里吸引，五環體育專注運動戶外行業25年，致力為城市輸出活力，喵街推出的卡路里活動和健康生活理念很符合我們的調性”，“市場上有很多運動軟件，比如微信運動、NikeRunning等，他們雖然可以記錄每個用戶的運動軌跡，但是沒辦法和商業結合”。蔣永強說。喵街卡路里是五環體育目前最看中的一個版塊。

　　從一開始，五環體育就是將喵街作為”自己企業“的APP在推廣和運營的，賣場可以自主發布商場活動，便于活動精準傳播，同時減少營銷成本。

　　有了雙12的小試牛刀，五環體育開始針對不同商圈和不同類型的門店推出獨立的單店活動。

　　五環Outlets交大工廠店，經營面積4200平米，布局了45個品牌，基本涵蓋市面上能見到的所有一類運動品牌。周邊高校林立，消費群以在校大學生與少量寫字樓白領為主。“交大工廠店已開業8年，這些年消費者的品牌需求更加多元化，原來只要耐克阿迪，現在一些小眾品牌也擁有眾多粉絲”。

　　新年第一天，喵街聯合五環發起的《卡路里奇妙等式》活動，引起12萬人關注，200多人參與曬照片，投票超過2萬人?！叭绻峭鹊赇?，通過參加喵街活動，給我們帶來了客流增長，銷售增長，這就是喵街的價值所在”。

　　“就目前來說，我們并不是很在意，喵街能給我們帶來多少客流，帶來多少成交量。我們在意的是有多少消費者下載了這個APP?活躍度是多少?”蔣永強說。

　　喵街只需做好產品優化，只需做好數據，社交網絡的最后一環就交給企業來完成。

　　“喵街一直在談‘場’，這個概念落地到我們這個行業，我認為就是一個‘圈子’，比如說跑步圈子、籃球圈子、健身圈子。我們要的不僅僅是讓顧客到店消費產品，更是以商品和服務為核心，通過社交圈把人圈進來”。蔣永強說。