西安五環(huán)體育借助喵街贏得漂亮

　　元旦，作為實(shí)體零售業(yè)一年一度的“開(kāi)年大戲”已經(jīng)落下帷幕。在這場(chǎng)不乏土豪任性、跨界融合的“大戲”中，西北地區(qū)最大運(yùn)動(dòng)城五環(huán)體育與逛街神器喵街的合作，引起了記者的關(guān)注。

　　作為西安市場(chǎng)最大的體育用品連鎖企業(yè)，五環(huán)體育攜旗下10家門(mén)店與阿里巴巴旗下喵街，在雙12期間啟動(dòng)合作。在與喵街合作之前，五環(huán)體育剛剛升級(jí)了會(huì)員系統(tǒng)。這是該企業(yè)針對(duì)“消費(fèi)者是誰(shuí)”做出的常態(tài)化探索之一。

　　和中國(guó)市場(chǎng)眾多線(xiàn)下零售企業(yè)一樣，這家企業(yè)用最傳統(tǒng)的方式做著消費(fèi)者調(diào)研。一種是針對(duì)未進(jìn)店消費(fèi)者做的店鋪品牌調(diào)研，一種是針對(duì)進(jìn)店消費(fèi)者做的商品品牌調(diào)研。這兩類(lèi)調(diào)研更多的只是為了給該企業(yè)重點(diǎn)的促銷(xiāo)活動(dòng)收集情報(bào)。每次單店的大規(guī)模特賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)能持續(xù)4天，每次大概有6萬(wàn)人進(jìn)店。

　　“計(jì)數(shù)系統(tǒng)只能告訴我們有多少人進(jìn)店消費(fèi)了，但是很難給出精確的消費(fèi)者畫(huà)像”，五環(huán)體育蔣永強(qiáng)在接受聯(lián)商網(wǎng)記者采訪時(shí)提到，“喵街工具模塊，可以通過(guò)分析每個(gè)到店消費(fèi)者的性別、年齡、喜好等信息指導(dǎo)決策”。

　　官方數(shù)據(jù)顯示，在西安，五環(huán)專(zhuān)注于運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)商品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)25年，截止目前的有效會(huì)員人數(shù)超過(guò)23萬(wàn)。其中27%的會(huì)員，在三個(gè)月內(nèi)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，而半年內(nèi)和一年內(nèi)有消費(fèi)的會(huì)員占比分別是36%和41%。

　　顯然，這組數(shù)據(jù)還不能令經(jīng)營(yíng)者滿(mǎn)意。他們定義中的理想型會(huì)員是“優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者”，而不是“購(gòu)物滿(mǎn)1000就能辦卡的人”。“我們一直在控制持卡人銷(xiāo)售在年度整體銷(xiāo)售中的份額，2015年的占比大概是23.6%。如果持卡會(huì)員消費(fèi)占比過(guò)高，就意味著新顧客的數(shù)量增長(zhǎng)可能有問(wèn)題，必然會(huì)導(dǎo)致后續(xù)乏力”。

　　“我們希望把會(huì)員部分做的更精細(xì)一點(diǎn)，這也是選擇和喵街合作的原因之一”，蔣永強(qiáng)說(shuō)。

　　與會(huì)員系統(tǒng)與引流到店相比，零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也遇到了些麻煩。以五環(huán)交大工廠店為例，有什么辦法讓顧客知道門(mén)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?用什么辦法告知消費(fèi)者哪個(gè)品牌最近降價(jià)了?是這家門(mén)店的經(jīng)營(yíng)者比較頭大的事情。要知道，都市類(lèi)報(bào)紙整版廣告、城市交通廣播這類(lèi)渠道都很金貴，也只有一年中的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)才能動(dòng)用。“之前我們都是發(fā)微博、發(fā)微信，但是實(shí)際上，我們這樣的折扣店，幾乎每天都有很多商品價(jià)格在做調(diào)整。”

　　對(duì)于一家商業(yè)企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用往往是有限的。“和喵街合作之后，我們可以更及時(shí)的把這個(gè)信息傳達(dá)給顧客。如果是集中降價(jià)活動(dòng)，還可以在喵街做一些定向活動(dòng)”。

　　雙方以喵街卡路里為介，讓用戶(hù)的日常運(yùn)動(dòng)消耗的卡路里能兌換元寶，元寶能到店核銷(xiāo)兌換商品，讓單個(gè)門(mén)店在元旦當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)10%，整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)13%。

　　在傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的十字路口，五環(huán)體育的互聯(lián)網(wǎng)+探索有何借鑒意義?對(duì)此聯(lián)商網(wǎng)記者進(jìn)行了解析。

　　作為五環(huán)體育Outlets系列三大門(mén)店之一五環(huán)Outlets交大工廠店，在元旦當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)客流增長(zhǎng)10%，整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)了13%。

　　走路消耗卡路里賺取元寶，元寶兌換商品代金券到店領(lǐng)取，喵街即通過(guò)此種方式引流到店。“一開(kāi)始接觸喵街就是被卡路里吸引，五環(huán)體育專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)25年，致力為城市輸出活力，喵街推出的卡路里活動(dòng)和健康生活理念很符合我們的調(diào)性”，“市場(chǎng)上有很多運(yùn)動(dòng)軟件，比如微信運(yùn)動(dòng)、NikeRunning等，他們雖然可以記錄每個(gè)用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)軌跡，但是沒(méi)辦法和商業(yè)結(jié)合”。蔣永強(qiáng)說(shuō)。喵街卡路里是五環(huán)體育目前最看中的一個(gè)版塊。

　　從一開(kāi)始，五環(huán)體育就是將喵街作為”自己企業(yè)“的APP在推廣和運(yùn)營(yíng)的，賣(mài)場(chǎng)可以自主發(fā)布商場(chǎng)活動(dòng)，便于活動(dòng)精準(zhǔn)傳播，同時(shí)減少營(yíng)銷(xiāo)成本。

　　有了雙12的小試牛刀，五環(huán)體育開(kāi)始針對(duì)不同商圈和不同類(lèi)型的門(mén)店推出獨(dú)立的單店活動(dòng)。

　　五環(huán)Outlets交大工廠店，經(jīng)營(yíng)面積4200平米，布局了45個(gè)品牌，基本涵蓋市面上能見(jiàn)到的所有一類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌。周邊高校林立，消費(fèi)群以在校大學(xué)生與少量寫(xiě)字樓白領(lǐng)為主。“交大工廠店已開(kāi)業(yè)8年，這些年消費(fèi)者的品牌需求更加多元化，原來(lái)只要耐克阿迪，現(xiàn)在一些小眾品牌也擁有眾多粉絲”。

　　新年第一天，喵街聯(lián)合五環(huán)發(fā)起的《卡路里奇妙等式》活動(dòng)，引起12萬(wàn)人關(guān)注，200多人參與曬照片，投票超過(guò)2萬(wàn)人。“如果是同等店鋪，通過(guò)參加喵街活動(dòng)，給我們帶來(lái)了客流增長(zhǎng)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)，這就是喵街的價(jià)值所在”。

　　“就目前來(lái)說(shuō)，我們并不是很在意，喵街能給我們帶來(lái)多少客流，帶來(lái)多少成交量。我們?cè)谝獾氖怯卸嗌傧M(fèi)者下載了這個(gè)APP?活躍度是多少?”蔣永強(qiáng)說(shuō)。

　　喵街只需做好產(chǎn)品優(yōu)化，只需做好數(shù)據(jù)，社交網(wǎng)絡(luò)的最后一環(huán)就交給企業(yè)來(lái)完成。

　　“喵街一直在談‘場(chǎng)’，這個(gè)概念落地到我們這個(gè)行業(yè)，我認(rèn)為就是一個(gè)‘圈子’，比如說(shuō)跑步圈子、籃球圈子、健身圈子。我們要的不僅僅是讓顧客到店消費(fèi)產(chǎn)品，更是以商品和服務(wù)為核心，通過(guò)社交圈把人圈進(jìn)來(lái)”。蔣永強(qiáng)說(shuō)。