Adidas開始將發(fā)展重點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身

　　運(yùn)動服裝的下一個戰(zhàn)場不在廣告、產(chǎn)品、明星代言，而是在網(wǎng)上銷售。Adidas希望到2017年，30%的品牌內(nèi)容都能由用戶創(chuàng)造。公司進(jìn)一步預(yù)計，到2020年，公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)將上漲四倍，實現(xiàn)20億歐元折算為22億美元。Adidas也需要銳步來贏得更多女性消費(fèi)者，近期她們?yōu)殇J步帶來了40%的利潤，這一數(shù)字預(yù)計在2020年將繼續(xù)上升10%。

　　“女性是家庭的主要消費(fèi)者。她們的購買行為，100%是為了自己，91%為了小孩，而67%為了男士。她們活躍在所有體育項目和社交媒體中，”Adidas全球品牌主管Eric Liedtke指出，“她們也是80%的運(yùn)動產(chǎn)品購買者，這是我們最大的機(jī)會。”

　　據(jù)Auschel所提供的資料，屆時60%的支出將用于采購電子數(shù)碼設(shè)備，目前集團(tuán)正在大力投資數(shù)字化業(yè)務(wù)，包括在線下單、直接從店內(nèi)發(fā)貨和他所謂的能展現(xiàn)公司全線產(chǎn)品的“無盡展廊”，而由于生產(chǎn)交貨期的縮短，永遠(yuǎn)都不會出現(xiàn)庫存的狀況。Auschel指出，最近在莫斯科的20家實體店中實行了在線下單，一周內(nèi)銷售額增長了30%。“對于零售模式來說，這個意義非常重大。”截止至8月底，Adidas這個模式已推廣到200家門店。

　　近幾年Adidas開始將發(fā)展重點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，無論是對德國機(jī)器人造跑鞋F(xiàn)uturecraft研發(fā)的投資，還是最新推出的明星單品Z.N.E Hoodie，都在向Nike發(fā)起挑戰(zhàn)。相比之下，今年僅在發(fā)售Air Jordan時才重新引起消費(fèi)者關(guān)注的Nike明顯遜色不少。Kayne West與Adidas合作推出的Yeezy Boots，國內(nèi)俗稱椰子鞋，將為市值60億美元的全球運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)售市場帶來5倍的利潤，足見這個產(chǎn)品的巨大影響力。

　　因此，對于年初換帥的Adidas來說，反超Nike并非沒有可能。Adidas新首席執(zhí)行官Kasper Rorsted上任以來，得益于品牌以點(diǎn)破面策略，Adidas業(yè)績飛速增長。其第二季度業(yè)績增長相比第一季度更為強(qiáng)勁。特別是在美國與大中華區(qū)市場的成績令業(yè)界刮目相看，對于Kasper Rorsted帶領(lǐng)下的Adidas，投資者們著實給予厚望，期望Adidas繼續(xù)改善產(chǎn)品組合與銷售策略，乘勝追擊Nike的業(yè)界龍頭地位。而Kasper Rosted本人也稱，已做好準(zhǔn)備迎接Adidas未來還將面對的更大挑戰(zhàn)。

　　由于上半年表現(xiàn)遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，Adidas第二次上調(diào)2016年全年利潤增長為35%，Adidas第二季度來自經(jīng)營業(yè)務(wù)的凈利潤猛漲99%至2.91億歐元，遠(yuǎn)超分析師25%的預(yù)期;營業(yè)利潤則增長77%至4.14億歐元。受業(yè)績推動，近一年來Adidas股價累積上漲超過100%成為最大黑馬。英國有分析評論指出，曾一度作為運(yùn)動服裝市場統(tǒng)治者的Nike正面臨激烈的市場競爭環(huán)境，正加速丟失其統(tǒng)治市場的信譽(yù)度，市場份額下降，強(qiáng)大的Nike開始變得脆弱。

　　Nike股價全球經(jīng)濟(jì)衰退后一直保持強(qiáng)勢增長，自2008年之后股價每年平均上漲27%，但今年情況急轉(zhuǎn)直下，近6個月以來Nike股價幾乎墊底運(yùn)動行業(yè)，已經(jīng)下跌近14%，目前公司市值已跌破一千億美元。不過，花旗銀行數(shù)據(jù)顯示，Adidas的銷售增長在目前主要依賴于休閑系列、明星合作限量款等潮流產(chǎn)品，并非品牌核心的運(yùn)動鞋款，有業(yè)界人士質(zhì)疑，未來娛樂明星會比運(yùn)動員賣出更多的鞋子嗎?Adidas的前CEO在接受采訪時則自信表示 ：“現(xiàn)在不常見，但以后肯定會是。”