閩派男裝與百貨的“愛(ài)恨情仇”
閩派服飾與百貨的前世今生
不久前,七匹狼與萬(wàn)千百貨簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)悉,此后,萬(wàn)千百貨在全國(guó)的開(kāi)發(fā)之處都將有七匹狼的專廳。這雖是一個(gè)個(gè)例,但在業(yè)界,這卻預(yù)示著閩派服飾正與百貨渠道緊密接洽。
在閩派服飾蓬勃發(fā)展的這些年,其始終對(duì)百貨渠道心懷著一種無(wú)比糾結(jié)的情愫。閩派服飾與百貨渠道就像一對(duì)戀人,本該早早牽手,卻礙于種種原因始終只能是欲言又止。擁有眾多的消費(fèi)群是閩派服飾愛(ài)上百貨渠道的最大原因,百貨渠道的高姿態(tài)、高扣點(diǎn)卻讓閩派對(duì)其望而卻步。
隨著閩派服飾這兩年日益奠定的“江湖地位”,百貨渠道開(kāi)始青睞閩派服飾。縱觀往昔,閩派服裝之所以多數(shù)選擇地鋪的種種原因,也折射出了閩派服裝進(jìn)軍百貨注定將是一場(chǎng)艱難而持久的戰(zhàn)役。溯其本源,就在于閩派男裝的品牌美譽(yù)度及產(chǎn)品品質(zhì)尚待提高。
閩派男裝與百貨的“愛(ài)恨情仇”
百貨渠道作為一種消費(fèi)渠道,對(duì)于服飾企業(yè)無(wú)疑是一個(gè)非常重要的渠道。因?yàn)樗奂吮姸嗟目土髁浚以谝恍┖玫纳虉?chǎng)百貨建立渠道,可以幫助品牌樹(shù)立形象,達(dá)到業(yè)績(jī)與形象的雙豐收。在閩派服飾渠道發(fā)展的這十幾年間,閩派服飾雖也愛(ài)極百貨渠道,卻始終是對(duì)它愛(ài)恨交加。
“真正有檔次的商場(chǎng),閩派男裝多數(shù)是進(jìn)不去的。”這是業(yè)內(nèi)人士阿杜先生等多位營(yíng)銷總監(jiān)一致表述的一個(gè)事實(shí),在他們的描述里,一線城市和超一線城市的商場(chǎng),是看不上閩派服裝企業(yè)的。“其一,他們覺(jué)得福建品牌的檔次低、品質(zhì)差;其二,商場(chǎng)是講究坪效的,福建品牌的價(jià)位上不去,商場(chǎng)等于是在浪費(fèi)資源。”帝牌的舒明友解釋了為何閩派一直遠(yuǎn)離一線城市的A類商場(chǎng)(A類為商場(chǎng)的最高等級(jí))。
品牌、品質(zhì)的弱勢(shì)導(dǎo)致了閩派服飾鮮有能在商場(chǎng)百貨發(fā)展得很好的品牌。而閩派服飾的價(jià)格體系,也使得很多品牌不得不放棄百貨渠道。其中,最為典型的是勁霸男裝,“我們的強(qiáng)項(xiàng)是地鋪店,因?yàn)閯虐缘膬r(jià)格體系是不打折的,而商場(chǎng)百貨又時(shí)常有節(jié)假日等各種名目的打折促銷,所以也就只好放棄了進(jìn)駐百貨。”勁霸男裝福建分公司總經(jīng)理林時(shí)體言語(yǔ)間雖有無(wú)奈之情,但勁霸卻堅(jiān)持住這一點(diǎn)。
目前,眾多閩派服飾企業(yè),在面對(duì)商場(chǎng)百貨渠道與地鋪的價(jià)格產(chǎn)生矛盾的時(shí)候,通常會(huì)“二選一”。也就是說(shuō),在以地鋪為主的區(qū)域里,基本進(jìn)不了商場(chǎng);而在以商場(chǎng)為主的區(qū)域里,也會(huì)盡量避免開(kāi)地鋪。“產(chǎn)品的價(jià)格體系,是商場(chǎng)和地鋪?zhàn)畲蟮囊粋€(gè)矛盾沖突點(diǎn)。”HG的市場(chǎng)總監(jiān)李文筆指出,一旦產(chǎn)品的價(jià)格定高了,地鋪的消費(fèi)者不愿承受,而地鋪又不能像商場(chǎng)那樣天天打折,因?yàn)槟菢蛹葥p形象又沒(méi)有利潤(rùn);產(chǎn)品價(jià)格一旦定低了,商場(chǎng)就只能賠本賣了。所以,大部分的閩派商務(wù)休閑仍以地鋪為主,進(jìn)駐商場(chǎng),一般只是為了在重要的戰(zhàn)略區(qū)域樹(shù)立品牌形象。
在這個(gè)價(jià)格體系背后,令閩派男裝感到可恨的還有商場(chǎng)繁復(fù)的結(jié)賬方式以及有些商場(chǎng)緩慢的回款,“如今的商場(chǎng)都很精,他們不僅忽悠消費(fèi)者,連廠家也忽悠,變著花樣來(lái)跟我們結(jié)賬。”業(yè)內(nèi)人士林先生指出,甚至有企業(yè)被商場(chǎng)多變的結(jié)賬方式搞得暈頭轉(zhuǎn)向,乃至結(jié)錯(cuò)了款。商場(chǎng)之回款緩慢,更是能拖死一個(gè)企業(yè),當(dāng)年非常出名的“愛(ài)花”企業(yè),便是被商場(chǎng)回款拖死。“有些商場(chǎng)的賬期長(zhǎng)達(dá)半年,以一月15萬(wàn)計(jì)算,半年就是將近100萬(wàn)。也就是說(shuō),企業(yè)在一個(gè)點(diǎn)上要墊100萬(wàn)的資金,這對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)噩夢(mèng)。”林先生談道。
基于以上種種,如今閩派男裝對(duì)商場(chǎng)百貨的心情非常復(fù)雜,他們既想把握住趨勢(shì)開(kāi)拓商場(chǎng)渠道,又礙于無(wú)法打破的種種規(guī)則,只好懷著既愛(ài)又恨的心情,走一步算一步。
從“愛(ài)恨情仇”到“兩情相悅”
雖然道路艱難,但隨著這幾年閩派服飾在國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)逐漸取得輝煌的成就,商場(chǎng)百貨業(yè)就不得不對(duì)其刮目相看了。
據(jù)悉,此次與七匹狼簽約的萬(wàn)千百貨,3年內(nèi)欲發(fā)展65家百貨商場(chǎng)。在其如此龐大的發(fā)展計(jì)劃里,閩派服飾便扮演了重要的角色。據(jù)了解,萬(wàn)千百貨此次將簽下上百家品牌,與其成為戰(zhàn)略合作伙伴。為此,萬(wàn)千百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人頻頻與閩派服飾接觸,目前已簽下了七匹狼和石獅的一個(gè)時(shí)尚休閑品牌HG。另外,前不久,“第98屆中國(guó)鞋業(yè)商品博覽會(huì)暨‘名品進(jìn)名店’對(duì)接展會(huì)”在上海舉行,吸引了眾多百貨商場(chǎng)前來(lái)采購(gòu),也吸引了眾多閩派服飾、體育用品企業(yè)的注意力。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)范艷茹就曾表示,“應(yīng)該說(shuō),國(guó)內(nèi)鞋及相關(guān)的服飾等產(chǎn)業(yè)的迅速壯大,和國(guó)內(nèi)百貨體系的迅速壯大是對(duì)等的。比如不少鞋企、服飾企業(yè)和百貨公司都通過(guò)資本市場(chǎng),為自己的發(fā)展獲得強(qiáng)大的資本支持。雙方都有發(fā)展的需要,也都有合作的空間”。
一方面是商場(chǎng)百貨伸出了橄欖枝,一方面是閩派服飾躍躍欲試拿下商場(chǎng)百貨這個(gè)巨大的渠道。
“消費(fèi)者,特別是北方的消費(fèi)者,他們?cè)诤軣帷⒑芾涞臅r(shí)候都越來(lái)越不愿意去逛街,所以商場(chǎng)百貨的消費(fèi)形態(tài)將成一種趨勢(shì)。”勁霸男裝的林時(shí)體提出。另外,富貴鳥男裝的林志攀認(rèn)為,如今各類商場(chǎng)百貨的頻繁打折,已經(jīng)讓消費(fèi)者認(rèn)為商場(chǎng)是一個(gè)物超所值的地方,他們甚至保留消費(fèi)需求等待商場(chǎng)的促銷打折,而這種集體打折的猛烈刺激,是地鋪所無(wú)法企及的。同時(shí),如今地鋪日益高漲的租金,也讓品牌企業(yè)越來(lái)越難以承受,只好轉(zhuǎn)而將視線投向商場(chǎng)百貨。
基于此,目前已經(jīng)有兩種情況,閩派服飾企業(yè)將商場(chǎng)百貨作為主要的終端渠道。一種是一些成長(zhǎng)性品牌,他們將商場(chǎng)渠道作為了一個(gè)“跳板”。“我們會(huì)借助商場(chǎng)百貨前期投入少的特點(diǎn),先鋪開(kāi)一些網(wǎng)點(diǎn)并打開(kāi)品牌的知名度,此后再慢慢轉(zhuǎn)向發(fā)展地鋪。”雷馬的副總許超利介紹,雷馬的商場(chǎng)占比達(dá)70%~80%;再有一種是正在冒尖的時(shí)尚休閑品牌,閩派的這類品牌很多本身就定位比較高端,而且他們也需要商場(chǎng)的宣傳功效。高爾普的市場(chǎng)經(jīng)理胡九明指出,高爾普僅有20%的地鋪,瑪卡西尼的品牌總監(jiān)李金紅也表示,瑪卡西尼是以商場(chǎng)為主要渠道。{page_break}
暢想:“十年之癢”如何破解?
既然閩派服飾與商場(chǎng)百貨已經(jīng)是郎有情妾有意,當(dāng)下,考慮更多的是這雙方“婚后”如何互惠互利,互相扶持。
畢竟,從閩派終端渠道快速發(fā)展的這十年,也是與百貨渠道糾結(jié)矛盾的十年,這“十年之癢”如何磨合與消除,才是真正需要解決的。這其間,業(yè)界出現(xiàn)一些新的看法,這些看法有些已經(jīng)成為做法,正在被嘗試中。
例如很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,可以通過(guò)運(yùn)作一個(gè)新的子品牌來(lái)回避原有產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法提高的問(wèn)題。在這其中,七匹狼兩年前開(kāi)始運(yùn)作的圣沃斯,便可視為一種嘗試。據(jù)悉,七匹狼的圣沃斯是七匹狼旗下的一個(gè)高端品牌,這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌目前只在商場(chǎng)運(yùn)作,并不摻和在七匹狼其他系列的終端中。高起點(diǎn)、高定位的圣沃斯,讓七匹狼有機(jī)會(huì)打進(jìn)一線乃至超一線城市的A類商場(chǎng)。這在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),也是七匹狼把握住高檔商場(chǎng)的一種做法。
另外,商場(chǎng)百貨中shopping mall也是未來(lái)百貨業(yè)非常重要的一種形態(tài),“消費(fèi)者在里面能吃、能喝、能購(gòu)物,休閑娛樂(lè)都可以,這才是未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)者的認(rèn)可度比較高。”林時(shí)體表示,勁霸原有的價(jià)格體系注定了無(wú)法適應(yīng)一般商場(chǎng)百貨,但這不影響未來(lái)勁霸把握住shopping mall這樣的一種趨勢(shì)。因?yàn)樵趕hopping mall里作為店中店,基本上都是不參與商場(chǎng)打折的,擁有比較大的自主權(quán)。
而在當(dāng)下,將一般的商場(chǎng)百貨作為庫(kù)存的“下水道”,也是一些企業(yè)目前的應(yīng)變之道。“既然必定有一部分消費(fèi)者是習(xí)慣商場(chǎng)消費(fèi)的,我們也不可白白浪費(fèi)不是?既然商場(chǎng)喜歡打折,我們可以讓庫(kù)存產(chǎn)品參與打折。這種做法,在杰克瓊斯等大牌也很常見(jiàn)。”某企業(yè)的楊先生談道。
“你的地盤我做主”
任何一種商業(yè)模式都沒(méi)有絕對(duì)的好與壞,只有適合或不適合企業(yè)自身發(fā)展。雖然如今商場(chǎng)百貨正在逐步成為主流終端,但在當(dāng)年,也只有快速發(fā)展代理商、加盟商,快速占領(lǐng)地鋪終端的商業(yè)模式,才能成就如今鼎盛的閩派商務(wù)休閑男裝。只有在有了盤子之后,企業(yè)也才有機(jī)會(huì)面對(duì)如何轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。
當(dāng)年的這種快速發(fā)展,使得閩派男裝很難有時(shí)間的積淀去積累品牌的深度,而在某種程度上而言,閩派男裝也是放棄了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的高要求。這在商場(chǎng)百貨的時(shí)代正在一步步來(lái)臨的時(shí)候,成為閩派男裝發(fā)展百貨渠道的兩個(gè)致命傷。
價(jià)格體系確實(shí)是關(guān)鍵點(diǎn),但其之所以不是一些高端品牌的要害,是因?yàn)檫@些高端品牌有了強(qiáng)大的品牌號(hào)召力及令人信任的品質(zhì)。這使得商場(chǎng)百貨在與之的對(duì)峙中顯得弱勢(shì),也就不得不退讓。也就是說(shuō),在商場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候,品牌做不做促銷,此時(shí)是品牌企業(yè)說(shuō)了算,而不是商場(chǎng)所能壓倒的。君可見(jiàn),歐時(shí)力、杰克瓊斯們總在節(jié)假日的時(shí)候賺足了商場(chǎng)促銷帶來(lái)的人氣,卻從不放血打折。這,就是品牌的強(qiáng)勢(shì)。
所以,對(duì)閩派男裝而言,既要在商場(chǎng)百貨占得一席之地,又要不是充門面而是實(shí)打?qū)嵉刭嶅X,最根本的,是讓消費(fèi)者更加依賴你的品牌,更信任你的品質(zhì)。當(dāng)閩派男裝已經(jīng)有了一個(gè)很好的底子的時(shí)候,我們深信,終有一天,他們將成為商場(chǎng)的主角看,而不是為他人作嫁衣裳的配角。屆時(shí),百貨渠道之于閩派服飾而言就是“你的地盤,我做主”。
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