內外交困的的閩派男裝如何重塑品牌之路

      2020年上半年，對于閩派男裝而言，是內外交困的。外受疫情影響，服飾零售業業績大幅下跌；內有品牌老化命題，品牌重塑與企業轉型仍需繼續。比過往的路還要難走，不少企業交出了最差的半年成績單。然而，逆境之下的大浪淘沙，總是會有一些堅挺的“業界扛把子”在力挽狂瀾。

在被迫“加速”的新一輪競爭中，卡賓改變渠道布局，探索出從外延增長向精細化運營提效的內生增長轉變；利郎業務表現繼續優于同業，并直接喊話“維持下半年LILANZ產品總零售額不低于中單位數增長的目標”；首次出現營收與凈利潤雙下滑的七匹狼，投資收益一路高歌；九牧王努力破局，基本維持“存量競爭”態勢……多重環境下，龍頭企業愈加錨定以消費者為核心，在產品研發、供應鏈、營銷渠道、品牌推廣、會員運營，以及數字化建設等環節持續推動調整與變革，以期用新的增長觸點多元化發展，謀求內生增長。

喜憂參半

      從閩派男裝發布的2020年上半年業績來看，營業收入同比去年有不同程度的下降，是普遍的趨勢。從某種程度理解，這個數字或許在意料之中。零售業尤其是服飾零售業，是受疫情沖擊最為嚴重的行業之一。據國家統計局數據顯示，2020年1-5月之間，中國服裝行業規模以上的13119家企業，累計實現營業收入4647.05億元，同比下降16.89%；利潤總額180.47億元，同比下降高達29.16%。此外，耐克裁員、真維斯關閉1300家門店、李維斯第二季度凈虧損3.64億美元、Zara母公司虧損超4億歐元……這一系列消息，也在壓迫著零售人的神經線，令越來越多的人惶惶不安。甚至，更多的企業熬過了寒冬，卻倒在了復蘇的黎明之前。

但在閩派男裝的半年財報中，傳遞出的卻不是悲觀的情緒。率先發布半年報的是卡賓，期內卡賓收益4.79億元人民幣，同比下降14.5%；溢利為1.17億元，同比增長了6%。每股基本盈利17.32分。收入下降，利潤反增，卡賓用實例證明，數字化程度越高的零售企業，在疫情中體現出了更強的韌性與抗風險能力。

利潤率保持穩定、維持較高派息比率，利郎中期每股派息17港仙。期內，利郎收入為人民幣10.93億元，純利減少30.8%至人民幣2.69億元。展望下半年，利郎表示有信心業務表現繼續優于同業，并維持下半年LILANZ產品總零售額不低于中單位數增長的目標。

受疫情影響，九牧王上半年實現營業收入11.22億元，同比下滑17.1%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤2.05億元，同比下滑36.75%。

相比之下，七匹狼、虎都受疫情影響嚴重。期內七匹狼實現營業總收入13.54億元，營業利潤1685.90萬元，歸母凈利潤2424.21萬元，較上年同期分別下降12.93%、88.80%、80.36%；虎都集團收益減少32.5%至人民幣9490萬元，毛利減少40.0%至3220萬元，公司權益持有人應占虧損6711.5萬元，同比擴大20%。

值得一提的是，除了主業的收入，也有不少企業通過投資、轉產獲得收益。上半年，七匹狼的投資收益為1592.47萬元，占利潤總額的76.04%；因存貨跌價計提等原因資產減值計提7474.19萬元，占利潤總額的比例低至-356.9%。截至2020年6月底，七匹狼的存貨為9.52億元，占總資產的10.26%，同比增長0.72%。

而疫情期間，響應政府的號召，自2020年2月起卡賓集團開始生產及銷售醫用外袍及醫用口罩，并向不同國家的海外買家銷售個人防護裝備。期內，卡賓銷售個人防護裝備的收益及凈收入分別為人民幣3.83億元及人民幣7170萬元。

加速數字化布局

盡管線下收益遭受重創，但失之東隅，收之桑榆。包括卡賓、利郎在內的企業，線上渠道銷售喜人，且趨勢令人驚喜。

數據呈現最為直觀——上半年，卡賓線下店鋪收入為5700萬元，占總收入的11.8%；而線上店鋪收入達2.43億元，占總收入的50.9%，較上年同期增長顯著。這無疑歸功于品牌網上業務的開展與推動，疫情雖然阻礙了總體發展，但對于電子商務業務來說有一定程度的正面影響?？ㄙe通過線上渠道的布局與運作，以天貓、京東等電商店鋪為主，輔以線上微商城與小程序，多渠道發展線上業務，在疫情期間也能穩定營業，推動品牌良好發展。

此外，截至6月30日，卡賓2019年系列產品及2020春夏系列產品的售罄率分別達到75.6%及52.6%，庫存壓力并不明顯，這與品牌電商業務的強勢發力不無關系。從品牌來看，卡賓主品牌收入額為3.93億元，占比高達82.1%。

利郎亦積極應對疫情為業務帶來的挑戰。雖然自3月份開始商業市場逐步恢復營業，但實體店客流量需要較長時間恢復。為減低實體店人流下滑對零售及分銷商的影響，利郎加大力度推動電商業務，通過增加網上推廣活動，加強電商引流，并組織網上促銷活動，帶動期內線上零售額較去年同期增長超過1.5倍，實體店通過微信客戶關系管理系統進行的VIP客戶銷售亦有可觀增長。

面對疫情帶來的“限流”問題，部分線下店鋪無法開業，客流銳減，七匹狼圍繞著新渠道重點發力。

在七匹狼看來，私域流量在疫情期間顯示了其巨大的威力，“直播”“小程序”“微商”成了疫情期間的重要銷售渠道，并在后疫情時代不斷鞏固加強。期內，七匹狼利用董事長、CEO的“名人效應”，發起高管直播，并發起“全員營銷”活動，取得良好的效果。七匹狼還以店鋪為中心，以店員為骨干進行直播培訓，定期對店鋪會員進行直播，并配套送貨試穿等活動，在客戶不出門情況下實現銷售。

越來越多的企業實例證明，數字化程度越高的零售企業，在疫情下表現了競爭力。當我們回頭復盤這只“黑天鵝”給行業帶來的重創之時，答案已然呼之欲出——“數字化”之于零售企業有著戰略上的意義。

記者觀察疫情期間實體店鋪停業導致零售量下降，與之伴生的，是隨著消費者網上購物習慣的培養與發展，電子商務于疫情之后迎來更有利趨勢，明顯加快渠道的調整速度。線上來看，在流量“去中心化”趨勢增強、引流成本趨增背景下，第三方電商平臺、社交電商、微商城、社群、直播等多樣化渠道，紛紛成為品牌服裝積極求變的生意觸點。此外，品牌服裝企業通過構建信息化、數字化系統，持續推動線上線下打通，以期在品牌建設、大數據賦能、消費者運營、庫存共享、智慧門店等領域，實現兩線融合，雙向賦能。

深化渠道調整

鑒于上半年的市場行情，企業的考量也越來越務實，店效成為普遍關注點。期內，利郎繼續優化實體零售網絡，關閉若干經營效益不理想的店鋪，并謹慎挑選優質商場開設門店，以提高店鋪銷售。期內零售門店減少98家至2717家，其中購物商場店為768家，占門店總數的28%及總面積約31%。

其中，輕商務系列(LESS IS MORE)的獨立專門店有268家。利郎于2019年報中公布的以直營模式取代代銷模式的計劃，也在上半年開始實施。截至2020年7月1日，228家現有LESS IS MORE店鋪已轉為直營，余下40家店鋪將繼續由分銷商經營，預期其中部分店鋪將于現有銷售合同終止時關閉。用利郎的話說，長遠來看，以直營替代銷，有利于LESS IS MORE加強管理庫存、市場開拓、品牌營銷及零售人才培訓等。

與此同時，利郎還在半年報中指出，下半年對店鋪網絡拓展方面將會維持謹慎，預期2020年底整體店鋪總數與2019年底基本持平。除了于下半年落實推動分銷商在奧特萊斯商場開店的計劃，集團亦繼續推動分銷商增加在優質購物商場開店，但同時預期部分經營效益較低的店鋪將會結業。

卡賓的一組數據值得關注。期內，毛利率48.6%，較去年同期增長0.8個百分點；經營利潤率35.5%，較去年同期增長6.8個百分點；純利率24.4%，較去年同期增長4.8個百分點。

疫情“覆巢之下”，卡賓能夠及時止損并適時反擊，與開源、節流密切相關。應對暫不明朗的市場發展前景，減少開支是卡賓的舉措?？ㄙe方面表示，新實體店鋪的開設進程及其他重大投資紛紛擱置，電商營銷、廣告推廣及物流開支減少。數據顯示，期內卡賓銷售及分銷開支較2019年同期減少13.8%。

卡賓“開源”的增量則得益于線上渠道的布局與全渠道的成熟運轉。據悉，除天貓、京東、唯品會的電商旗艦店之外，卡賓在一年半前開拓了線上與小程序，同時，數字中臺的搭建與柔性供應鏈也使得線上多渠道與后臺庫存、供應鏈、業務之間實現了互通流轉。養兵千日用兵一時，這些都在疫情中派上了用場——當消費者苦于線下無處可去，而蜂擁轉至線上渠道之時，卡賓的快反供應鏈與數字化平臺足以順勢承接短期內激增的線上流量，并實現訂單的穩健運轉，未出現因爆單而導致的系統宕機、庫存更新延遲、服務滯后等情況。而有賴于這波“流量紅利”，截至6月30日，卡賓微信粉絲及會員的流量池增長到了270萬。

記者觀察渠道的動態調整、優化已成常態。線下來看，購物中心業態不斷“刷新”，傳統百貨則日益“購物中心化”，優質、成熟的購物中心、百貨店、奧萊店成為品牌商競相追逐的關鍵資源，在品牌服裝的生意板塊中，占比亦持續擴大，而傳統街鋪、商場店則整體收窄，或集約成長。整體上，“關小開大”，關閉低效店，打造標桿店，持續推動位置優化、店態升級，打通線上線下，將繼續成為渠道調整方向。尤其是，本輪疫情沖擊下，更多渠道資源的退出、部分品牌的觀望，為龍頭企業開展渠道盤點和優化布局，提供了寶貴的“時間窗”。

直面年輕化命題

品牌年輕化，幾乎是所有服裝品牌正面臨的共同問題。如何用產品與年輕消費者對話，如何打造真正打動消費者的產品，男裝企業費盡苦心。

憑借對消費群體的深入洞察，今年，七匹狼結合社會時政熱點，打造一系列創意發聲產品。七匹狼推出“逆行斗士”系列，以設計的力量紀錄時代烙印，致敬逆行的抗疫英雄；又推出“自然守護者”系列，并聯合公益組織發起動物多樣性保護計劃。這些關鍵時間節點的產品創意，表達了品牌態度，體現了品牌的溫度和熱度，為七匹狼帶來銷售收入的同時也打破了固化的品牌形象，吸引年輕客群的關注。

“產品升級+跨界融合”，不僅提升文化屬性與時尚度，還豐富產品“年輕化”內涵。期內，七匹狼與獵聘進行跨界聯名合作，鼓勵疫情后人們奮力向上；“七匹狼X寶芝林”系列聯名款，演繹了“國潮上身”的魅力……借助跨界、聯名等各種新花樣，通過一系列合作打造營銷事件話題，七匹狼掀起了一波又一波的年輕浪潮，打開了品牌全新的想象空間，不斷詮釋著“男人不只一面，品格始終如一”的精神內涵，向消費者展示出其突破既有圈層的果敢和實力，讓品牌在年輕市場的表現上具備更多可能。

無獨有偶。利郎近年來不斷發力線上，更是通過多元化的玩法與年輕人對話?！吨袊請蟆贰C《正義聯盟》、藝術家NICK、國漫《一人之下》、日漫《哆啦A夢》、生僻字……2020年春夏，利郎不斷與大熱IP進行跨界聯名，加速品牌煥新升級，以多元又新銳的時尚攻占年輕市場。而為了配合利郎×中國日報聯名產品上市，利郎還聘用了多位網紅在抖音、小紅書、微博、斗魚等平臺演繹新品，吸引市場關注，提升品牌價值。

2020年，利郎再次按下年輕化“加速鍵”，正式對外宣示：利郎開啟“新商務”時代。對于品牌而言，提出全新概念，意味著要大干一場。在利郎看來，商務始終是利郎的品牌基因。市場的變化也意味著受眾的變化，利郎在不斷產出更符合當下年輕人的品牌理念和符合當下審美的服飾。

記者觀察為順應80后、90后主流消費客群迭代，以及日益普遍的“年輕化”著裝心理，品牌服裝企業在原有產品風格和產品線基礎上，升級或開發出更加年輕、時尚的產品線，持續豐富產品品類。從潮牌到傳統商務男裝，莫不如是。尤其是，隨著國人民族自信心的增強，國潮、國貨、國牌持續受到關注和青睞。服裝品牌充分運用中國元素，與國內外潮流元素、跨界元素有機結合，不斷打造IP熱款、爆款，多維提升產品的文化屬性和時尚度，加上新面料、新技術、新工藝的注入，使得服裝“年輕化”“品質化”內涵更加豐富。