內(nèi)外交困的的閩派男裝如何重塑品牌之路

      2020年上半年，對(duì)于閩派男裝而言，是內(nèi)外交困的。外受疫情影響，服飾零售業(yè)業(yè)績(jī)大幅下跌；內(nèi)有品牌老化命題，品牌重塑與企業(yè)轉(zhuǎn)型仍需繼續(xù)。比過(guò)往的路還要難走，不少企業(yè)交出了最差的半年成績(jī)單。然而，逆境之下的大浪淘沙，總是會(huì)有一些堅(jiān)挺的“業(yè)界扛把子”在力挽狂瀾。

在被迫“加速”的新一輪競(jìng)爭(zhēng)中，卡賓改變渠道布局，探索出從外延增長(zhǎng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提效的內(nèi)生增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變；利郎業(yè)務(wù)表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于同業(yè)，并直接喊話“維持下半年LILANZ產(chǎn)品總零售額不低于中單位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)”；首次出現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙下滑的七匹狼，投資收益一路高歌；九牧王努力破局，基本維持“存量競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)……多重環(huán)境下，龍頭企業(yè)愈加錨定以消費(fèi)者為核心，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷渠道、品牌推廣、會(huì)員運(yùn)營(yíng)，以及數(shù)字化建設(shè)等環(huán)節(jié)持續(xù)推動(dòng)調(diào)整與變革，以期用新的增長(zhǎng)觸點(diǎn)多元化發(fā)展，謀求內(nèi)生增長(zhǎng)。

喜憂參半

      從閩派男裝發(fā)布的2020年上半年業(yè)績(jī)來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入同比去年有不同程度的下降，是普遍的趨勢(shì)。從某種程度理解，這個(gè)數(shù)字或許在意料之中。零售業(yè)尤其是服飾零售業(yè)，是受疫情沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年1-5月之間，中國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上的13119家企業(yè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4647.05億元，同比下降16.89%；利潤(rùn)總額180.47億元，同比下降高達(dá)29.16%。此外，耐克裁員、真維斯關(guān)閉1300家門店、李維斯第二季度凈虧損3.64億美元、Zara母公司虧損超4億歐元……這一系列消息，也在壓迫著零售人的神經(jīng)線，令越來(lái)越多的人惶惶不安。甚至，更多的企業(yè)熬過(guò)了寒冬，卻倒在了復(fù)蘇的黎明之前。

但在閩派男裝的半年財(cái)報(bào)中，傳遞出的卻不是悲觀的情緒。率先發(fā)布半年報(bào)的是卡賓，期內(nèi)卡賓收益4.79億元人民幣，同比下降14.5%；溢利為1.17億元，同比增長(zhǎng)了6%。每股基本盈利17.32分。收入下降，利潤(rùn)反增，卡賓用實(shí)例證明，數(shù)字化程度越高的零售企業(yè)，在疫情中體現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

利潤(rùn)率保持穩(wěn)定、維持較高派息比率，利郎中期每股派息17港仙。期內(nèi)，利郎收入為人民幣10.93億元，純利減少30.8%至人民幣2.69億元。展望下半年，利郎表示有信心業(yè)務(wù)表現(xiàn)繼續(xù)優(yōu)于同業(yè)，并維持下半年LILANZ產(chǎn)品總零售額不低于中單位數(shù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。

受疫情影響，九牧王上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.22億元，同比下滑17.1%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.05億元，同比下滑36.75%。

相比之下，七匹狼、虎都受疫情影響嚴(yán)重。期內(nèi)七匹狼實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入13.54億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1685.90萬(wàn)元，歸母凈利潤(rùn)2424.21萬(wàn)元，較上年同期分別下降12.93%、88.80%、80.36%；虎都集團(tuán)收益減少32.5%至人民幣9490萬(wàn)元，毛利減少40.0%至3220萬(wàn)元，公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損6711.5萬(wàn)元，同比擴(kuò)大20%。

值得一提的是，除了主業(yè)的收入，也有不少企業(yè)通過(guò)投資、轉(zhuǎn)產(chǎn)獲得收益。上半年，七匹狼的投資收益為1592.47萬(wàn)元，占利潤(rùn)總額的76.04%；因存貨跌價(jià)計(jì)提等原因資產(chǎn)減值計(jì)提7474.19萬(wàn)元，占利潤(rùn)總額的比例低至-356.9%。截至2020年6月底，七匹狼的存貨為9.52億元，占總資產(chǎn)的10.26%，同比增長(zhǎng)0.72%。

而疫情期間，響應(yīng)政府的號(hào)召，自2020年2月起卡賓集團(tuán)開始生產(chǎn)及銷售醫(yī)用外袍及醫(yī)用口罩，并向不同國(guó)家的海外買家銷售個(gè)人防護(hù)裝備。期內(nèi)，卡賓銷售個(gè)人防護(hù)裝備的收益及凈收入分別為人民幣3.83億元及人民幣7170萬(wàn)元。

加速數(shù)字化布局

盡管線下收益遭受重創(chuàng)，但失之東隅，收之桑榆。包括卡賓、利郎在內(nèi)的企業(yè)，線上渠道銷售喜人，且趨勢(shì)令人驚喜。

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)最為直觀——上半年，卡賓線下店鋪收入為5700萬(wàn)元，占總收入的11.8%；而線上店鋪收入達(dá)2.43億元，占總收入的50.9%，較上年同期增長(zhǎng)顯著。這無(wú)疑歸功于品牌網(wǎng)上業(yè)務(wù)的開展與推動(dòng)，疫情雖然阻礙了總體發(fā)展，但對(duì)于電子商務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)有一定程度的正面影響。卡賓通過(guò)線上渠道的布局與運(yùn)作，以天貓、京東等電商店鋪為主，輔以線上微商城與小程序，多渠道發(fā)展線上業(yè)務(wù)，在疫情期間也能穩(wěn)定營(yíng)業(yè)，推動(dòng)品牌良好發(fā)展。

此外，截至6月30日，卡賓2019年系列產(chǎn)品及2020春夏系列產(chǎn)品的售罄率分別達(dá)到75.6%及52.6%，庫(kù)存壓力并不明顯，這與品牌電商業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)力不無(wú)關(guān)系。從品牌來(lái)看，卡賓主品牌收入額為3.93億元，占比高達(dá)82.1%。

利郎亦積極應(yīng)對(duì)疫情為業(yè)務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。雖然自3月份開始商業(yè)市場(chǎng)逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但實(shí)體店客流量需要較長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)。為減低實(shí)體店人流下滑對(duì)零售及分銷商的影響，利郎加大力度推動(dòng)電商業(yè)務(wù)，通過(guò)增加網(wǎng)上推廣活動(dòng)，加強(qiáng)電商引流，并組織網(wǎng)上促銷活動(dòng)，帶動(dòng)期內(nèi)線上零售額較去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍，實(shí)體店通過(guò)微信客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行的VIP客戶銷售亦有可觀增長(zhǎng)。

面對(duì)疫情帶來(lái)的“限流”問(wèn)題，部分線下店鋪無(wú)法開業(yè)，客流銳減，七匹狼圍繞著新渠道重點(diǎn)發(fā)力。

在七匹狼看來(lái)，私域流量在疫情期間顯示了其巨大的威力，“直播”“小程序”“微商”成了疫情期間的重要銷售渠道，并在后疫情時(shí)代不斷鞏固加強(qiáng)。期內(nèi)，七匹狼利用董事長(zhǎng)、CEO的“名人效應(yīng)”，發(fā)起高管直播，并發(fā)起“全員營(yíng)銷”活動(dòng)，取得良好的效果。七匹狼還以店鋪為中心，以店員為骨干進(jìn)行直播培訓(xùn)，定期對(duì)店鋪會(huì)員進(jìn)行直播，并配套送貨試穿等活動(dòng)，在客戶不出門情況下實(shí)現(xiàn)銷售。

越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)例證明，數(shù)字化程度越高的零售企業(yè)，在疫情下表現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)我們回頭復(fù)盤這只“黑天鵝”給行業(yè)帶來(lái)的重創(chuàng)之時(shí)，答案已然呼之欲出——“數(shù)字化”之于零售企業(yè)有著戰(zhàn)略上的意義。

記者觀察疫情期間實(shí)體店鋪停業(yè)導(dǎo)致零售量下降，與之伴生的，是隨著消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)與發(fā)展，電子商務(wù)于疫情之后迎來(lái)更有利趨勢(shì)，明顯加快渠道的調(diào)整速度。線上來(lái)看，在流量“去中心化”趨勢(shì)增強(qiáng)、引流成本趨增背景下，第三方電商平臺(tái)、社交電商、微商城、社群、直播等多樣化渠道，紛紛成為品牌服裝積極求變的生意觸點(diǎn)。此外，品牌服裝企業(yè)通過(guò)構(gòu)建信息化、數(shù)字化系統(tǒng)，持續(xù)推動(dòng)線上線下打通，以期在品牌建設(shè)、大數(shù)據(jù)賦能、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存共享、智慧門店等領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)兩線融合，雙向賦能。

深化渠道調(diào)整

鑒于上半年的市場(chǎng)行情，企業(yè)的考量也越來(lái)越務(wù)實(shí)，店效成為普遍關(guān)注點(diǎn)。期內(nèi)，利郎繼續(xù)優(yōu)化實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)，關(guān)閉若干經(jīng)營(yíng)效益不理想的店鋪，并謹(jǐn)慎挑選優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)開設(shè)門店，以提高店鋪銷售。期內(nèi)零售門店減少98家至2717家，其中購(gòu)物商場(chǎng)店為768家，占門店總數(shù)的28%及總面積約31%。

其中，輕商務(wù)系列(LESS IS MORE)的獨(dú)立專門店有268家。利郎于2019年報(bào)中公布的以直營(yíng)模式取代代銷模式的計(jì)劃，也在上半年開始實(shí)施。截至2020年7月1日，228家現(xiàn)有LESS IS MORE店鋪已轉(zhuǎn)為直營(yíng)，余下40家店鋪將繼續(xù)由分銷商經(jīng)營(yíng)，預(yù)期其中部分店鋪將于現(xiàn)有銷售合同終止時(shí)關(guān)閉。用利郎的話說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以直營(yíng)替代銷，有利于LESS IS MORE加強(qiáng)管理庫(kù)存、市場(chǎng)開拓、品牌營(yíng)銷及零售人才培訓(xùn)等。

與此同時(shí)，利郎還在半年報(bào)中指出，下半年對(duì)店鋪網(wǎng)絡(luò)拓展方面將會(huì)維持謹(jǐn)慎，預(yù)期2020年底整體店鋪總數(shù)與2019年底基本持平。除了于下半年落實(shí)推動(dòng)分銷商在奧特萊斯商場(chǎng)開店的計(jì)劃，集團(tuán)亦繼續(xù)推動(dòng)分銷商增加在優(yōu)質(zhì)購(gòu)物商場(chǎng)開店，但同時(shí)預(yù)期部分經(jīng)營(yíng)效益較低的店鋪將會(huì)結(jié)業(yè)。

卡賓的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。期內(nèi)，毛利率48.6%，較去年同期增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率35.5%，較去年同期增長(zhǎng)6.8個(gè)百分點(diǎn)；純利率24.4%，較去年同期增長(zhǎng)4.8個(gè)百分點(diǎn)。

疫情“覆巢之下”，卡賓能夠及時(shí)止損并適時(shí)反擊，與開源、節(jié)流密切相關(guān)。應(yīng)對(duì)暫不明朗的市場(chǎng)發(fā)展前景，減少開支是卡賓的舉措。卡賓方面表示，新實(shí)體店鋪的開設(shè)進(jìn)程及其他重大投資紛紛擱置，電商營(yíng)銷、廣告推廣及物流開支減少。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)卡賓銷售及分銷開支較2019年同期減少13.8%。

卡賓“開源”的增量則得益于線上渠道的布局與全渠道的成熟運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)悉，除天貓、京東、唯品會(huì)的電商旗艦店之外，卡賓在一年半前開拓了線上與小程序，同時(shí)，數(shù)字中臺(tái)的搭建與柔性供應(yīng)鏈也使得線上多渠道與后臺(tái)庫(kù)存、供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)之間實(shí)現(xiàn)了互通流轉(zhuǎn)。養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，這些都在疫情中派上了用場(chǎng)——當(dāng)消費(fèi)者苦于線下無(wú)處可去，而蜂擁轉(zhuǎn)至線上渠道之時(shí)，卡賓的快反供應(yīng)鏈與數(shù)字化平臺(tái)足以順勢(shì)承接短期內(nèi)激增的線上流量，并實(shí)現(xiàn)訂單的穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)，未出現(xiàn)因爆單而導(dǎo)致的系統(tǒng)宕機(jī)、庫(kù)存更新延遲、服務(wù)滯后等情況。而有賴于這波“流量紅利”，截至6月30日，卡賓微信粉絲及會(huì)員的流量池增長(zhǎng)到了270萬(wàn)。

記者觀察渠道的動(dòng)態(tài)調(diào)整、優(yōu)化已成常態(tài)。線下來(lái)看，購(gòu)物中心業(yè)態(tài)不斷“刷新”，傳統(tǒng)百貨則日益“購(gòu)物中心化”，優(yōu)質(zhì)、成熟的購(gòu)物中心、百貨店、奧萊店成為品牌商競(jìng)相追逐的關(guān)鍵資源，在品牌服裝的生意板塊中，占比亦持續(xù)擴(kuò)大，而傳統(tǒng)街鋪、商場(chǎng)店則整體收窄，或集約成長(zhǎng)。整體上，“關(guān)小開大”，關(guān)閉低效店，打造標(biāo)桿店，持續(xù)推動(dòng)位置優(yōu)化、店態(tài)升級(jí)，打通線上線下，將繼續(xù)成為渠道調(diào)整方向。尤其是，本輪疫情沖擊下，更多渠道資源的退出、部分品牌的觀望，為龍頭企業(yè)開展渠道盤點(diǎn)和優(yōu)化布局，提供了寶貴的“時(shí)間窗”。

直面年輕化命題

品牌年輕化，幾乎是所有服裝品牌正面臨的共同問(wèn)題。如何用產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者對(duì)話，如何打造真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，男裝企業(yè)費(fèi)盡苦心。

憑借對(duì)消費(fèi)群體的深入洞察，今年，七匹狼結(jié)合社會(huì)時(shí)政熱點(diǎn)，打造一系列創(chuàng)意發(fā)聲產(chǎn)品。七匹狼推出“逆行斗士”系列，以設(shè)計(jì)的力量紀(jì)錄時(shí)代烙印，致敬逆行的抗疫英雄；又推出“自然守護(hù)者”系列，并聯(lián)合公益組織發(fā)起動(dòng)物多樣性保護(hù)計(jì)劃。這些關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)意，表達(dá)了品牌態(tài)度，體現(xiàn)了品牌的溫度和熱度，為七匹狼帶來(lái)銷售收入的同時(shí)也打破了固化的品牌形象，吸引年輕客群的關(guān)注。

“產(chǎn)品升級(jí)+跨界融合”，不僅提升文化屬性與時(shí)尚度，還豐富產(chǎn)品“年輕化”內(nèi)涵。期內(nèi)，七匹狼與獵聘進(jìn)行跨界聯(lián)名合作，鼓勵(lì)疫情后人們奮力向上；“七匹狼X寶芝林”系列聯(lián)名款，演繹了“國(guó)潮上身”的魅力……借助跨界、聯(lián)名等各種新花樣，通過(guò)一系列合作打造營(yíng)銷事件話題，七匹狼掀起了一波又一波的年輕浪潮，打開了品牌全新的想象空間，不斷詮釋著“男人不只一面，品格始終如一”的精神內(nèi)涵，向消費(fèi)者展示出其突破既有圈層的果敢和實(shí)力，讓品牌在年輕市場(chǎng)的表現(xiàn)上具備更多可能。

無(wú)獨(dú)有偶。利郎近年來(lái)不斷發(fā)力線上，更是通過(guò)多元化的玩法與年輕人對(duì)話。《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、DC《正義聯(lián)盟》、藝術(shù)家NICK、國(guó)漫《一人之下》、日漫《哆啦A夢(mèng)》、生僻字……2020年春夏，利郎不斷與大熱IP進(jìn)行跨界聯(lián)名，加速品牌煥新升級(jí)，以多元又新銳的時(shí)尚攻占年輕市場(chǎng)。而為了配合利郎×中國(guó)日?qǐng)?bào)聯(lián)名產(chǎn)品上市，利郎還聘用了多位網(wǎng)紅在抖音、小紅書、微博、斗魚等平臺(tái)演繹新品，吸引市場(chǎng)關(guān)注，提升品牌價(jià)值。

2020年，利郎再次按下年輕化“加速鍵”，正式對(duì)外宣示：利郎開啟“新商務(wù)”時(shí)代。對(duì)于品牌而言，提出全新概念，意味著要大干一場(chǎng)。在利郎看來(lái)，商務(wù)始終是利郎的品牌基因。市場(chǎng)的變化也意味著受眾的變化，利郎在不斷產(chǎn)出更符合當(dāng)下年輕人的品牌理念和符合當(dāng)下審美的服飾。

記者觀察為順應(yīng)80后、90后主流消費(fèi)客群迭代，以及日益普遍的“年輕化”著裝心理，品牌服裝企業(yè)在原有產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，升級(jí)或開發(fā)出更加年輕、時(shí)尚的產(chǎn)品線，持續(xù)豐富產(chǎn)品品類。從潮牌到傳統(tǒng)商務(wù)男裝，莫不如是。尤其是，隨著國(guó)人民族自信心的增強(qiáng)，國(guó)潮、國(guó)貨、國(guó)牌持續(xù)受到關(guān)注和青睞。服裝品牌充分運(yùn)用中國(guó)元素，與國(guó)內(nèi)外潮流元素、跨界元素有機(jī)結(jié)合，不斷打造IP熱款、爆款，多維提升產(chǎn)品的文化屬性和時(shí)尚度，加上新面料、新技術(shù)、新工藝的注入，使得服裝“年輕化”“品質(zhì)化”內(nèi)涵更加豐富。