漢派服裝品牌經營發展滯后 銷售業績難敵外來品牌

　　近年來，品牌經營發展滯后，銷售業績難敵外來品牌。

　　改革開放初期，武漢憑借“九省通衢”的優越地理位置，在領悟東南西北風中，廣納五湖四海之流行為我所用，以最快的速度，將香港、上海、廣東的流行要素，變成自己的產品推向市場。什么流行生產什么，什么好銷經營什么，武漢服裝廠商和品牌在競爭中總能迅速適應市場的變化，并保持著一定的生機和推陳出新中的無窮活力。此后，又逐步學習國外品牌服裝經營方式，自建工廠自創品牌，逐漸形成了具有一定規模的產業。于是，雄心勃勃的當地人打出了“漢派”服裝的旗號，以與“海派”、“廣派”、“杭派”服裝相抗衡。其服裝業的迅猛崛起，曾有引領國內區域服裝經濟之勢。

　　就在本世紀初，“漢派”服裝在中國服裝業仍然是一個響當當的區域品牌。誰成想，只幾年時間，卻落到這步田地。令人唏噓的同時，也引起人們思考：類似“漢派”服裝的區域品牌究竟出了什么問題，是特例還是普遍現象，是自然淘汰還是新一輪洗牌?

　　在競爭中歸位

　　一般說來，區域品牌是指在某個區域范圍所形成的以產業集群為依托具有較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業或產品的地理標志。區域品牌作為一個時尚的符號，濃縮了一個產業集群的物質資本，傳達了一方水土蘊藏的文化內涵，代表了一個都市或一個省區的產業科技水準，演繹了一方百姓創業興國的精神風采，更展現了作為地域品牌旗手的地方政府的政治文化素養，展現了區域經濟文化的時代特征。區域品牌不是一個簡單的品牌集合，其所屬品牌之間往往具有較強的產業關聯性，形成了資源整合與資源共享的有機整體。反觀我國的許多所謂區域品牌，其實是人為、想當然“喊”出來的。一句口號，一個“派”稱，就立起一個“區域品牌”。這些“喊”出來的“區域品牌”有一些共同特征，一般多以抄襲模仿為主，原創能力較差;企業與品牌間同質化競爭，各自為政，一盤散沙;產業基礎與產業環境較差，高端人才缺乏，急功近利現象嚴重。它們靠宣傳、炒作一夜走紅，盛名之下，其實難副。“漢派”服裝對此就是一個很好的詮釋。有人不無尖刻地指出，隨著生活方式時代的到來，多數還停留在靠賭服裝流行“暴款”賺錢的漢派企業，開始顯得技不如人，曾被引以為豪的“漢派”這個地域服裝品牌，在業界和市場上成了急功近利、抄版仿樣、低檔大路貨的代名詞。

　　如果說，在市場未成熟的時代，靠一時的炒作還可以風光風光，那么，隨著市場的日益成熟和競爭的深入，那些靠“喊”成名的所謂區域品牌，要想繼續生存，就必須名歸實位，找準自己的發展空間，否則就可能面臨被淘汰的命運。歸位，就是要克服“高、大、全”的妄想癥，不再盲目攀比服裝發達地區，做自己能做的比做自己想做的更重要，“專、精、尖”同樣可以走出一片新天地，二級市場、三級市場一樣可以出好品牌。歸位，就是要踏踏實實做好基礎，營造良好的環境，注重產業配套和產業鏈的完善，摒棄虛假、模仿的東西，避免急功近利，一步步形成自己的核心競爭力。歸位，還有按市場規律辦事，拋棄任何不切實際的幻想，不浮夸，不對企業揠苗助長。{page_break}

　　總之，未來區域品牌的競爭不再是你方唱罷我登場的非接觸式游戲，而是短兵相接的肉搏戰。過去那種靠成本、靠價格進行簡單競爭立足市場的做法已經行不通了。觀念、創意、管理、渠道、終端、人才、文化底蘊等，任何一個環節出問題，都影響品牌的運作能力和市場競爭力。未來的競爭是深層次的競爭，是細節的競爭，這決非粗放型企業所能做到的。然而，也沒必要悲觀失望，如果在綜合實力上拼不過別人，還可以靠絕招、靠特長取勝。只要能很好地歸位，安心來發展自己的獨門絕技，任何區域品牌都可以開辟出屬于自己的一片天地。區域品牌必將面臨著新一輪洗牌。要么歸位，要么被市場無情淘汰，這也許就是中國服裝區域品牌無法逃避的命運。

　　新競合時代的挑戰

　　改革開放以來，在一大批產業集中度高、生產規模大、市場份額高、配套較完善的產業集群的基礎上，催生了不少區域品牌。但是，由于這些區域品牌相當多還處于發展的初級階段，無論從產品質量還是創意上，都有很大的雷同性，企業扎堆純粹因為利益，缺少了一項重要因素——文化認同感。區域品牌向心力不足，企業之間不僅各自為政，還互相傾軋，雜牌叢生。不少區域品牌都會出現這樣的現象：哪家企業市場行情比較好，哪款產品發貨比較多，都會引起同行的刺探，得到相關情報后，立即組織打樣、生產，一兩天內，全面參與同質化競爭，價格一降再降，直到這個款式利潤被榨干，市場被做死為止。然后抓住一個新款式繼續重復這樣的輪回。由于企業之間的競爭更多是成本與價格之間的競爭，所以創新能力很難增強。最后的結果是，低價優勢成了區域品牌在市場中的唯一核心競爭力。有專家分析指出：“漢派”服裝正是因為相互協作的產業鏈至今不完善，90%的企業都擠在女裝行業中，家家小而全，產品同質化現象十分嚴重，而仿樣、抄版、跟市場風、抓暴款等急功近利的落后經營方式，又促成了武漢服裝企業把競爭市場的手段，主要壓在了打折促銷的惡性競爭上，這是“漢派”服裝市場價值不斷貶值的關鍵。

　　事實證明，上述舊的競爭模式正在走向末路。區域品牌不覺間進入新競合時代，這對于許多傳統思維下的區域品牌來說無疑是一次巨大的挑戰。新競合下的區域品牌競爭，很大程度上是產業環境的競爭。產業鏈的完善，文化氛圍的營造，人才的吸引，這些才是區域品牌競爭力強弱的關鍵要素。當然，在一定時期，政策支持是少不了的，但政策只應是起爆器，不應該是長久的依靠，畢竟，最容易變化的也是政策。產業環境建設，往往是艱巨、持久的工作，不如喊一句口號，搞一個策劃，立一個項目見政績快，這對于當政者、當權者是一個考驗。

　　競爭基礎上的合作，是新競合時代的主要特點。不僅講求區域品牌內部企業的合作，還要強化不同區域品牌之間的合作，上下游產業與企業的合作。不僅要善于資源整合，還要習慣于資源共享。如何建立起企業競爭的戰略同盟，擺脫廠區規模和資本實力的限制，培育共同的市場，通過產前、產中、產后的專業分工協作，實行資源有效的配置，從而降低生產成本;如何通過“借網捕魚”的虛擬經營方法，借用區域以外的全國各地加盟工廠和加盟商，生產和銷售優勢品牌，以突破常規的經營思維，廣泛實現資源和資金的最佳集約，從而使地域企業群體聚合成一個強大的區域品牌規模經濟;如何在加快現代制造業基地建設戰略中，以優秀品牌服裝為龍頭，建立都市時尚設計創新機構，品牌策劃包裝機構，面料制造后整理中心，服裝貿易集散市場，形成結構完善、優勢互補的產業鏈;如何讓區域品牌凝聚起豐富的地域物質和精神文化資本，用地域特色的時尚流行文化創造健康時尚的生活方式，創造風格鮮明品位高尚的區域品牌精神。這些都是政府、行業組織需要腳踏實地研究解決的問題，也是區域品牌領軍企業和領軍人物在新競合時代必須面對的重要課題。

　　“漢派”服裝的衰落，也可能是一個積極的信號，表明武漢服裝業已在新的競爭格局下覺醒并歸位，并開始了實質性地調整，也許用不了多久，一個全新且實實在在的“漢派”服裝會重新呈現在人們面前。