男裝行業(yè)面臨洗牌 二三線品牌有無出路?

　　近兩個(gè)月來，連續(xù)不斷的訂貨會(huì)給晉江、石獅帶來了一片商賈云集的繁茂景象。然而幾家歡喜幾家愁，也有些品牌企業(yè)在燈火闌珊處暗自神傷，他們的經(jīng)銷商不再像往年一樣使得廠門前車水馬龍。就在這幾個(gè)月，石獅有家曾經(jīng)做得很不錯(cuò)的企業(yè)，其渠道幾乎被其他品牌蠶食殆盡，連訂貨會(huì)都開不出了。

　　部分品牌逐步?jīng)]落，這是當(dāng)前男裝行業(yè)洗牌最現(xiàn)實(shí)而殘酷的一幕。經(jīng)過幾年的發(fā)展，商務(wù)休閑男裝行業(yè)已趨于成熟飽和，行業(yè)洗牌結(jié)果日趨明顯。

　　那么，國內(nèi)二三線品牌真的沒有發(fā)展空間了嗎?有業(yè)內(nèi)人士樂觀地認(rèn)為，當(dāng)一線品牌前往一二線城市安營扎寨的時(shí)候，也恰恰在縣市級這些“基層”市場上為二三線品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　難題：訂貨資金雙重阻礙

　　“二三線品牌的一個(gè)痛苦就是訂貨會(huì)量壓不下去，經(jīng)銷商訂貨不足，意味著品牌的營業(yè)額上不去，但如果強(qiáng)制壓貨的話，經(jīng)銷商有可能訂了貨卻不提貨，這意味著總部要承擔(dān)大量庫存。”雷馬的副總經(jīng)理許超利揭露了周圍幾家二三線男裝品牌在召開訂貨會(huì)時(shí)遇到的最大難題，這也是近年來大多數(shù)二三線男裝企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

　　業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)，做品牌的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于做代工的投入，動(dòng)輒上千萬的廣告投入、一年兩次訂貨會(huì)耗費(fèi)上百萬，甚至一個(gè)營銷總監(jiān)的年薪也得幾十萬。如此高的投入，卻不一定能夠讓產(chǎn)品出眾、品牌推廣到位、渠道牢牢握住，而這其中哪一點(diǎn)沒有做好，都可能導(dǎo)致全盤皆輸。

　　石獅有家企業(yè)曾經(jīng)在褲裝企業(yè)里位列前三，前兩年決定轉(zhuǎn)型做系列產(chǎn)品，打品牌，投資了數(shù)千萬之后，結(jié)果是“竹籃打水一場空”。目前，這個(gè)品牌的運(yùn)營已經(jīng)非常艱難，幾乎賠進(jìn)了前幾年在褲裝行業(yè)賺的所有的錢，最后該企業(yè)的代理商也只好轉(zhuǎn)而走向代理其他品牌。

　　這樣的案例比比皆是。“究竟是哪一點(diǎn)沒有做好，企業(yè)卻又各有各的原因，沒有共性。”許超利指出，有些企業(yè)是走得太慢錯(cuò)失了一些好的機(jī)會(huì)，有些企業(yè)則是走得太快“供血不足”。

　　“剛開始有些品牌通過很優(yōu)惠的政策來吸引加盟商，但是后續(xù)的資金一旦跟不上，就意味著廣告跟不上，有些企業(yè)甚至連貨都發(fā)不出來。”旗牌王的總經(jīng)理莊向陽指出，資金成了“勒死”二三線品牌的一道枷鎖。而資金的捉襟見肘，便是一種“供血不足”，有些品牌太過急功近利，擴(kuò)張?zhí)靺s又踩錯(cuò)節(jié)拍，所以“死”得更快。

　　在被動(dòng)的局面下，今年，石獅有些男裝企業(yè)取消了訂貨會(huì)。而沒有訂貨會(huì)，這對于以買斷式訂貨模式為主的品牌企業(yè)來說，無疑接近窮途末路。這些二三線品牌的逐步?jīng)]落預(yù)示著男裝行業(yè)的洗牌結(jié)果開始日益顯現(xiàn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，福建男裝行業(yè)的格局已經(jīng)趨于定局，大牌已經(jīng)崛起，剩下的是二三線品牌的廝殺。

　　突圍：進(jìn)軍縣級市場

　　從輝煌走向了沒落，我們看到了一些企業(yè)的“辛酸血淚”史。而市場廝殺之中，也有一些二三線成長性品牌成功崛起，找到了市場發(fā)展空間，一步一個(gè)腳印向上攀爬著。

　　產(chǎn)品定位是二三線品牌突圍發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。正如許超利所言，西式快餐，并不是所有人只吃麥當(dāng)勞和肯德基，德克士和漢堡王也會(huì)有人選擇;服裝也是一樣的道理，不是所有人都適合一線品牌的檔次，偏好其設(shè)計(jì)、款式。

　　“中國數(shù)億男性選擇面非常廣。特別是在價(jià)位上，不是附加值越高越多人喜歡，很多人還是喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品。”富貴鳥男裝的營銷經(jīng)理曾令圖指出，當(dāng)勁霸、九牧王逐漸地在提高他們的產(chǎn)品附加值時(shí)，他們一定也會(huì)丟失一部分邊緣消費(fèi)者。而在中國，這部分中堅(jiān)力量是非常龐大的。

　　事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)可以說明三四線的市場空間之大。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國大陸縣級城市占比85.6%。曾令圖表示，當(dāng)勁霸等品牌逐漸脫離“農(nóng)村包圍城市”的模式，逐步“挺進(jìn)中心城市”之后，為二三線品牌騰出了很重要的渠道空間：三四線市場。

　　關(guān)于終端渠道的占有，業(yè)內(nèi)曾有句話說，“不一定要做當(dāng)?shù)刈铐懙呐谱樱梢允钱?dāng)?shù)厥袌稣加新首罡叩呐谱印?rdquo;也就是說，通過準(zhǔn)確的市場定位、更科學(xué)的招商策略、更精干的管理團(tuán)隊(duì)，二三線品牌仍舊可能在某個(gè)區(qū)域內(nèi)超越一線品牌。