凡客誠品與日本優衣庫的品牌爭鋒

　　“在神州，就算是銷售額將沖擊60億元，幾乎是2010年銷售額的3倍，廣告投放額也將達到10億元。“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”從韓寒為凡客誠品(Vancl)代言的廣告如今充斥在北京的地鐵或公交的路牌廣告上，與之搭配的另一則凡客代言廣告是王珞丹所作。發揮名人效應的同時，注重解讀品牌含義，每個人都有自己的選擇，可是不同的人卻有相同選擇，從而引發共鳴!

　　2007年10月出生的凡客的確跑得夠快。作為網絡上的快時尚品牌，凡客提供合理價位的高性價比產品，致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活。通過名人代言和病毒營銷等手段，凡客不斷擴大品牌知名度，銷售業績一路上升。根據華瑞網標公司的調查，僅在2009年VANCL投入網絡的廣告費用為5.2億元，在全中國排名第二，超過了耐克(NKE，78.67，+0.95%)，聯想集團和大型汽車制造商。

　　2009年6月，Vancl以吊帶+內衣功能性女裝Bra-T蠶食優衣庫Uniqlo市場，39元低價令優衣庫頗為尷尬，無從還擊。業內人士估計在不久的將來，Vancl與優衣庫之間的正面交鋒會愈來愈多。

　　2010年3月，快時尚品牌H&M在北京公交候車亭做大規模推廣，為其新店開業造勢。5月4日，Vancl的線下公交候車亭告白出此刻北京的大街冷巷，在告白氣勢氣魄與H&M頗為相仿，但重點推薦的產品價格均在99元以下，比H&M的價格更具吸萬有引力，很容易吸引消費者的關注。這種步步催逼的推廣策略，表白Vancl正在與H&M形成正面對抗。陳年甚至在Vancl內部放言說：H&M在中國不是我們的對手，他們怎么投放我們都能達到一樣的影響力。

　　2010年5月凡客誠品T恤產品降價一半，從59元大幅降至29元，Vancl將該印花T恤產品系列定名為T，意在與UT進行正面對抗，UT是優衣庫最重要的產品線之一，優衣庫的上海旗艦店于2010年5月中旬開業，主打產品為UT(Uniqlo-T恤)的價格在59元-99元不等。為了提前狙擊優衣庫，Vancl搶先10天推出29元T恤，其品質與預設均與優衣庫不相上下，而價格卻極具競爭力。Vancl此舉正面與優衣庫拉開“T恤大戰”，令優衣庫手足無措，沒有辦法快速跟進。

　　繼紐約、倫敦、巴黎后，Uniqlo優衣庫的第四家寰球旗艦店，這個時候也是亞洲首家寰球旗艦店shanghai南京西路店將于5月15日浩大開幕。引認為傲的約3300平方米的停業面積，是迄今最大的Uniqlo優衣庫店鋪。集結了UNIQLO優衣庫以后最高水準的商品，VMD、店鋪經營、創意水準，最新最盛行的UNIQLO優衣庫將閃亮退場。

　　優衣庫在淘寶商城的旗艦店開張，憑仗日交易額55萬元的驚人佳績，將杰克瓊斯堅持的47萬日銷售記錄刷新，曾經一度成為淘寶的日銷售冠軍，2010年10月份的單月銷售額更是打破1000萬元整，成為淘寶商城第一家進入月出售千萬元級的服裝店。就目前來看，日銷售額基本都能達到30萬元人民幣，高的時候更達到50萬元人民幣。按最低值計算，年銷售已然是上億元的規模，并還在不斷提升中。優衣庫中國區董事總經理潘寧說，年輕人多易嘗試和接受新東西。作為風潮之領導者，優衣庫提出，務求讓年輕人人親身感受現代、簡約、自然、高品質且易于搭配的新商品魅力。H&M，ZARA等品牌表示近期也會在中國開設網店，將掀起了一股快時尚品牌的網銷熱。

　　原先凡客主攻網銷領域，國際快時尚品牌們主要集中在門店銷售，相互之間并沒有產生直接的沖突，但現在同為快時尚定位的洋品牌網銷漸熱，2010年中，凡客公司更爆料出正在謀劃開出實體店的消息。

　　目前，凡客旗下又建立起V+網站，為一些知名服裝品牌提供銷售平臺。既銷售其他廠家的知名品牌，又有平價的自有服裝品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?Vancl與V+在業務上看似形成了互補，但從品牌塑造上來說，Vancl和V+的共存，卻讓凡客的品牌變得更加模糊。凡客該如何協調好兩個品牌的關系?{page_break}

　　一凡客的品牌定位和品牌策略凡客品牌定位

　　互聯網時尚生活品牌

　　提倡簡單得體的生活方式

　　堅持國際一線品質、合理價位

　　致力于為互聯網新興族群提供高品質的精致生活

　　凡客品牌策略

　　1、網絡直銷的模式

　　網絡及目錄銷售，所有商品信息在網站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經銷商的相關費用，降低成本，保證了價格的優勢。

　　2、輕資產模式

　　從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設備，三無門店，只是有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業務，專注于銷售、產品品質監控和品牌建設，靠后端業務的拉動來促進公司及整個行業的發展。從模式來看，凡客公司根據客戶未來或潛在的市場需求，開發了各種服裝產品，然后客戶通過呼叫中心或網絡下訂單，最后通過物流公司把產品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。

　　二、優衣庫在中國的品牌定位和品牌策略優衣庫Uniqlo是全球十大休閑服飾品牌，也是SPA零售模式的代表性企業之一。SPA(自有品牌服裝專業零售商)模式，是指當前服裝品牌通過將生產與零售直接連接，使產品直接面對顧客，節約時間與成本，把握商機與確保利潤的營銷方式。其特點是全面修正策劃、生產、流通、銷售等商業流程，努力建立最適合消費者的商業模式，其中關鍵是按照消費者的需求進行大量生產。SPA已經使GAP(GPS，23.06，-0.17%)、優衣庫、無印良品、ZARA等眾多知名品牌獲得成功。

　　優衣庫Uniqlo作為日本市場占有率最高的休閑服飾品牌，已有20多年的運營經驗。根據必賣電子商務外包機構的分析：2002年Uniqlo進入中國市場，其實體店的品牌體驗功能已構建了一定的品牌形象和消費者忠誠度;同時，優衣庫有近10年的網絡銷售經驗，擁有日本服裝類網絡銷售量最高的電子商務網站。這些都奠定了優衣庫進一步開拓中國市場的優勢。優衣庫初入中國的時候定位為大眾休閑服裝，用并不特別親民的價格與本土品牌打價格戰，這顯然是錯誤的策略。從2005年開始，優衣庫開始調整中國市場的競爭策略，從原來強調銷售所有人都能穿的服裝產品轉換為側重產品的“百搭”。這一定位有效地吸引了中國新興的中產階級，也符合金融危機下消費者回歸注重性價比的消費模式。

　　快速而海量的設計也是優衣庫高性價比背后的支撐力。比如每年夏天僅推出的印花T恤系列就有幾百款的量，還各有主題，消費者總能找到自己喜歡的款式。而這正是“FastFashion”(快時尚)品牌必備的素質之一。

　　撇開像凡客一樣高昂的代言費，實在不能從中獲取多大利潤，必須另辟蹊徑!為了迅速擴大市場，優衣庫的管理層決定采用門戶網站的廣告投放，按照銷售分成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例的推廣方式，便能很好地控制了成本投入，更認識到了市場的需求。

　　憑借淘寶的優勢資源，優衣庫擺脫了許多常規方式的限制，通過淘寶商城B2C平臺迅速地擴大了在中國消費市場上的份額。這既實現了網絡銷售，又有助于品牌的網絡品牌形象建設。優衣庫與淘寶商城合作的B2C模式的成功，不是“服裝”與“淘寶”簡單相加的結果，背后存在著許多必然的因素。優衣庫與淘寶網的戰略合作，表明越來越多的國際企業已經認識到了電子商務在中國市場的重要性。除了在淘寶開設旗艦店以外，優衣庫與淘寶合作在自己的官方網站上也開設了購物平臺，這個平臺的支付系統和維護也是與淘寶合作。這不僅整合了淘寶資源進行互聯網營銷，也更好地保持了優衣庫在全球統一的品牌形象。{page_break}

　　三Vancl面臨的困境作為國內該領域的領導羊，很多跟隨著在后面緊跟，面臨的競爭將會越加激烈。一方面，垂直服裝類網上零售商在2010年中國服裝B2C網上零售市場中表現活躍。凡客誠品依靠強大的營銷能力保持市場領先地位。電子商務營銷專家黃相如認為：處于第二梯隊的廠商如時尚起義、夢芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在2011年進一步縮小與凡客誠品之間的差距。另一方面，行業互聯網化的趨勢明顯，傳統服裝品牌開始布局網上零售市場。GAP、優衣庫、無印良品、ZARA等眾多國際國內知名品牌通過與淘寶商城，當當、卓越、京東，自建B2C商城等模式快速建立起網上零售平臺。

　　未來中國服裝網上零售市場發展的主要動力來源將由網上零售企業轉向傳統服裝企業。在2011年網上零售平臺商將成為傳統企業進入網上零售市場的重要入口。平臺廠商提供的服務將幫助更多的傳統企業進入網上零售市場。

　　1、品牌缺乏知名度和吸引力

　　由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而這些品牌基本都為原創品牌，要想達到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。

　　2、過分依賴廣告投放

　　如前所述，這些品牌的網站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現銷售。在產品同質化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應聲而降。

　　3、產品線單一影響成交率

　　盡管Vancl目前已經拓寬了產品線，甚至已近開始涉足家紡領域，但相對于時尚起義、麥網等綜合性的購物平臺來說，產品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很尷尬的現象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網絡廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續擴充產品線，無疑會加大經營風險。{page_break}

　　四Vancl的出路在哪里Vancl的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢?

　　1、只有堅持線上線下(即網絡店鋪+商場實體店鋪)相結合的方式，方有可能獲得持續穩定的發展。

　　滿足國人"眼見為實"的消費心理;

　　增加曝光率，提升品牌形象;

　　消除充斥網絡的負面影響;

　　分店可作區域配送中心，大幅降低配送成本

　　2、明確企業定位，強化核心競爭力

　　品牌優勢和資源整合能力才是凡客的核心競爭力，凡客沒有自己的工廠，沒有自己的物流公司，沒有自己的服裝設計、也沒有自己的質量監控，它所做的就是通過呼叫中心和互聯網手機市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反饋給供應商，制定階段的市場計劃。沒有自己的工廠，這沒有什么奇怪的，耐克，阿迪等都是這樣的企業，凡客現在要做的是明確自己的定位，是一家服裝企業，還是個在線銷售平臺。

　　3、樹立品牌形象

　　凡客誠品以男士商務襯衫起家，現在的產品覆蓋了男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居用品等六大分類，產品很豐富了，但在整體上缺乏明確的市場定，因而反而不如一女士內衣起家，專營女裝的夢芭莎，時尚專業男裝瑪索瑪索。

　　五Vancle未來的挑戰目前網絡的男式襯衫銷售企業的定位、價格、服務各方面都有差異，從企業的發展規律來講，從開始百分之幾百的增長到速度放緩、穩定是一個初創企業必經的過程，整個行業的未來發展空間比較大，這種銷售模式處于一個成長階段，因此并不是一家的銷售增加了另一家就會減少，都會有許多的機會，具體要看各家企業的運營與操作。

　　對于電子商務企業來說，如果重視的是利潤那么很可能限制投入，在這種情況下，就算獲得了收益，卻很可能輸掉市場份額。隨著用戶網購服裝習慣日漸養成，尤其是女性群體對服裝網購認知的不斷提升，服裝類電子商務B2C網站很有可能成為增長最快的電子商務細分種類之一。在如今快速增長的市場環境中對于電子商務這一行的企業家，我們必須認識到再消費者心中，并不是只有LV才事最好，奢侈品并不是人人都能享受!換句話說，他們大部分人會傾向于市場份額而不是利潤。不過，作為一個新興行業的企業，其面臨的未來挑戰則會是多方面的。

　　其實包括Vancl未來最大的潛在挑戰并不是目前已存的同類電子商務企業，而是未來可能傳統的服裝品牌商向網絡進軍。