李光斗解析微博營銷：轉和傳的力量

　　2011年的十大關鍵詞中，有一個詞將跨年上榜，那就是微博。2010年是社交網站蓬勃發展的一年，同時也是微博風靡全國的一年。中國網民已達4.57億，截至2010年12月，中國微博訪問用戶規模超過1.2億人。DCCI互聯網數據中心預測，中國互聯網實際不重復微博獨立用戶數，2011、2012、2013年底預計將分別達到1億、1.68億、2.53億人左右。微博的出現讓個人和群體都開始思考新傳播方式帶來的改變和可能。

　　微博帶來的是傳播方式的一場變革。以前的傳播方式是全民記者”的時代，人人都是信息源，微博推動了自媒體時代的到來。

　　低成本高回報的營銷利器

　　你一半的廣告費浪費在哪兒?秉承著“銷售才是王道，有效才是硬道理”，在危機中艱難生存的企業一直在尋找有效的營銷方法。傳統媒體有著其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費讓許多企業望而卻步。互聯網的出現開拓了精準傳播的一條蹊徑，微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態。

　　口碑傳播是信任度較高、成本較低的傳播方式。通過互訪微博讓彼此成為“熟人”，企業通過搜索鎖定目標消費群，直接傳播，個人通過“關注”，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了;然后通過“轉發”讓更多的消費者知道這一信息，企業及產品就如此推銷出去了。當大眾傳播的公信力受到挑戰的時候，微博的出現有可能將未來的營銷變成熟人營銷。在中國這樣的熟人社會，人們會更傾向于相信親朋好友的介紹，商業化正在潛入微博，一種新的品牌傳播和營銷模式正在形成。

　　很多企業洞察到這一先機，開始在微博上安營扎寨。全球知名的戴爾公司是最早利用微博進行營銷的企業之一。當戴爾公司發現在傳統媒體發布信息的頻率和更新速度難以滿足消費者需求，并且需要花費大量人力和資金的時候，它很有遠見地把目標對準了國外最大的微博網站Twitter。戴爾在Twitter上注冊多個賬號，每個賬號對應專門的內容，如：產品信息的賬號只發產品信息，促銷信息賬號只發促銷信息，這樣關注某一方面信息的粉絲就可以在對應賬號得到所需的信息，方便快捷。

　　自2007年3月注冊Twitter后，戴爾現已擁有了超過150萬的粉絲。每年節假日，戴爾便會向Twitter上的所有粉絲發送獨家折扣大優惠;發送的折扣禮券可以鏈接到專門的網頁，在訂購產品時享受到優惠。通過Twitter，戴爾在全球已經直接創造了逾700萬美元的營業額。2010年3月7日，戴爾中國在新浪微博上線，截至2011年1月粉絲逾10萬。

　　國內同樣有一家企業利用微博營銷獲得了良好的口碑。2010年5月31日，中國東方航空股份有限公司正式啟動了一項活動“凌燕帶你游世博”。這一活動的主要平臺就是微博，活動通過新浪微博平臺選取10名東方萬里行的幸運網友參加由東航組織、由10名東航空中志愿者提供的一對一園區導游的世博游活動，活動全程的交通食宿、世博會門票等全部由東航提供。在整個活動過程中，貫穿著“凌燕”這一高端服務品牌的優質服務等信息，實現了高曝光率，大大提升了品牌形象。

　　6月11日線下活動當天，10位“凌燕”統一著空姐制服陪同10位幸運網友游覽世博園，并通過微博同步直播，發出圖文形式世博園游覽信息近百條，轉發次數超過2000，實際覆蓋新浪微博受眾超過10萬，并受到全國數十家平面和網絡媒體的針對性報道。

　　東航此次微博營銷成為2010年網絡互動營銷的經典案例之一，不僅將“凌燕”這一高端品牌成功推廣，更為國內企業利用微博平臺進行推廣和擴張提供了一個良好經驗。 {page_break}

　　如何獲得大量獲得轉發

　　微博的主要操作功能是發表話題、關注他人、轉發、評論，轉發是信息傳播、擴大影響力的主要方式。從國內外案例中可以看出微博營銷的成功離不開大量轉發，如何獲得轉發，以下幾點因素必不可少。

　　“標簽”貼好很重要。微博提供標簽和搜索功能，當一些話題或詞匯出現比較頻繁時，便會成為熱門話題，獲取更多網民的瀏覽關注。

　　內容幽默有趣，有圖片，有“利”。企業做微博營銷，有“利”更吸引粉絲。無論是東航凌燕，還是中糧美好生活，都因為針對目標人群的需求提供了讓他們滿意的“利”，讓他們自動開心地、充滿期待地轉發。好廣告要具備形象力、溝通力和利益點，而利益點是促使消費者產生行動的關鍵。

　　利用社會熱點。熱點擁有相當大的關注度，本身正在被圍觀、被傳播，將社會熱點與營銷結合，如同萬事俱備，東風即來，常常能達到事半功倍的效果。新浪微博與新浪樂居頻道開展是“0元團購百萬助購金”實現購房夢想，正是利用了現在十分火熱的“團購”形式，粉絲每“轉發”一次并成功邀請到朋友參與活動，獲獎幾率便會增大。這一活動已有超過16萬網民參加，其中“轉發”最多的博主已成功邀請到6000多人參加。

　　在信息爆炸的自媒體時代，微博顯然已經成為一種不可或缺的的傳播平臺，“近距離、零時差、平等對話”的特點改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會傳播方式，人類進入微傳播時代。微博是匹“黑馬”，其營銷價值還有待進一步地開發，過早地商業化讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，更好地利用微博這種新的傳播結構是一個循序漸進的過程。