美特斯邦威：在輕與重中走鋼絲

　　傳統意義上的品牌傳奇。

　　輕裝上陣：品牌策略陷多元迷局

　　周成建在1995年創建美特斯邦威的時候，并不知道美國知名學者羅杰·內格爾提出的“虛擬經營”概念，但是憑借一種企業家的直覺，他一直在很好地運用著這種“虛擬經營”理念。

　　從創建之初起，周成建就將美邦生產鏈中與生產相關的重資產業務外包給各類加工企業，同時將產品銷售交給各地的連鎖經營渠道，自己則主要集中資源和精力用于產品的設計研發與品牌營銷，規避了生產和銷售中的風險。

　　2008年，美邦在深交所掛牌上市，標志著其“輕資產戰略”的巨大成功，周成建家族也以170億元的資產成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。然而，就在同一年，“輕資產模式”也戲劇性地遭遇了“滑鐵盧”——這一年，美邦推出了價位更高的新品牌Me&City。

　　隨后的一年多時間里，周成建大手筆請來好萊塢明星代言，同時在全國各地廣收商業地產，為Me&City“囤鋪”。然而周成建或許沒有料到，2010年第一季度，美邦服飾交出了一份凈利潤同比下滑九成的公告。公司對此解釋為，多品牌策略剛剛起步，決策團隊和業務團隊都缺乏經驗。此外計劃性明顯不足、整體費用控制不力，部分資源使用效率不高。

　　不可否認，Me&City的方方面面都消耗了大量的成本。

　　2008年底，公司內部進行大刀闊斧的調整，把美特斯邦威和Me&City分成兩大事業部，獨立進行運作。營銷手法上也試圖與美特斯邦威有所區別。美特斯邦威早期的代言人是郭富城，繼任者是周杰倫。而Me&City一開始就把目光投向海外。除了最早的代言人溫特沃什·米勒和名模布魯娜特諾里奧外，后來又簽下“精靈王子”奧蘭多布魯姆，找來國際知名的攝影師。

　　然而最能體現管理層對Me&City愛惜的是，2009年所有門店都以直營的方式開出，不開放加盟。而美特斯邦威早已是加盟店占主流。截至2009年年底，美邦服飾共有2863家店鋪，其中直營店鋪523家，加盟店鋪2340家。

　　國際明星代言、大量的宣傳推廣，只是巨額投入的冰山一角。這一年多時間里，公司耗費成本最多的，是在商業地產上。

　　公司年報披露，2009年度，美邦服飾在店鋪購買和租賃方面耗資8.2億元，對店鋪的裝修支出超過5000萬元人民幣。或買或租，美邦大量“囤鋪”，而大多數店鋪處在培育期的虧損狀態。2009年全年，美特斯邦威的銷售收入為48億元，而Me&City為3.5億元。Me&City需要美特斯邦威“輸血”。

　　周成建向高端進軍的夢想也許并不難理解，然而“向上走”比“向下走”難度要大得多。對此，零點研究咨詢集團董事長袁岳表示，一些以低端品牌起家的企業，為了打造高端品牌，采取的是“隔離”的方式，一開始不讓外界知道新品牌與原有品牌的聯系。通常情況下，高端品牌帶動低端品牌容易，而在低端品牌的基礎上做高端，消費者會排斥。

　　輕重混搭：不斷創新引品牌蛻變

　　美邦近幾年來一個非常引人注目的變化就是：迅速加快了開店的步伐。2009年5月以來，美邦一口氣在全國開了三家旗艦店，面積均在5000平方米左右，大大超過了以往大部分約2000平方米以下的旗艦店面積。而周成建表示，美邦還將會在國內開出50—100家這樣的旗艦店。

　　同時，美邦由加盟店為主的模式變為自營店為主的模式。從數據上看，2001年至2007年，美邦直營店的年復合增長率為33.44%，明顯快于加盟店29.95%的年復合增長率。

　　不論是渠道上“搶經銷商飯碗”還是在店面上直接擁有實體，這一系列的舉動，顯然不符合美邦一向秉承的“輕資產”策略，其資產似乎正在慢慢變“重”。

　　或許，一種有別于純粹的輕資產，同時融合了ZARA、H&M等品牌“快時尚”運作的“混搭”模式，正在慢慢成形。{page_break}

　　分析人士指出，近年來，渠道環節的“輕資產”增長模式在有實力的企業集團面前，已經越來越沒有市場。

　　一方面，特許加盟只是很多創業型的中小企業低成本啟動市場，并試圖通過“招商”形式最大可能地實現“渠道融資”的權宜之計。對輕資產運作的服裝企業而言，連鎖經營的差異性優勢蕩然無存，競爭卻日益激烈。以美邦為例，其2007年31.57億元的銷售額中，加盟權重高達87.16%的特許加盟系統，銷量貢獻僅62.2%。很明顯，加盟連鎖渠道的管控不如直營連鎖渠道。

　　另一方面，對直營連鎖而言，隨著商業地產行業的蓬勃發展，國內商鋪租金持續增長，而業內多開大店、旗艦店或形象店已成主流，大店裝修投入大、經營期限長，靠租賃經營風險較大。隨著企業的發展與資金實力的不斷壯大，企業資源和經營重心勢必會向“重資產”增長模式轉型，有實力的企業會采取購買產權方式，以獲得穩定的店鋪資源。如ZARA等國外大型服裝企業，一般均以直營店為主要銷售模式，并以此來獲得穩定的店鋪資源。

　　不過，需要指出的是，美邦走的只是“局部重資產”的路。從整個生產環節上來看，美邦依然秉承著“輕資產”的戰略模式，只是通過先進的信息化手段，將整個供應鏈進行了更好的整合。據不完全統計，美邦這些年用于信息平臺與管理系統軟件的開發建設費用就不下1億元，主要涵蓋了制造商資源管理系統(MBFAC-ERP)、集團內部資源管理系統(MB-ERP)和代理商資源管理系統(MBAGT-ERP)。

　　周成建表示，“當大家都做虛擬經營模式，我就要開始求變，要求產業升級。而服裝業未來的競爭，將是整個供應鏈的競爭。”

　　不過，在“產業升級”的基礎上，其“外包”的實質還是沒有改變。目前，美邦在面料、輔料和生產成衣環節上，依然全部采用外包OEM的方式，共有面料供應商96家，輔料供應商84家和成衣廠家300多家，主要集中在長三角一帶和廣東省。同時，在物流上，美邦也沒有改變其外包的性質。

　　“變”與“不變”的相輔相成，將美邦帶上了一條局部重資產化生存的“混搭”道路。

　　聯姻電影：品牌營銷打開一扇窗

　　如果說美特斯邦威與《變形金剛2》的合作只是試水，那與夢工廠的戰略協議，則為美特斯邦威的品牌營銷打開了另一扇窗。

　　2010年3月8日，美特斯邦威宣布與美國夢工廠動畫電影公司簽訂為期3年的戰略協議，這是第一家中國企業聯手好萊塢的品牌營銷合作。

　　在終于取得《變形金剛2》項目“投資1元錢，收益1元錢”的目標后，這一次，美邦不再只滿足一部影片，而是取得了夢工廠旗下所有影片的排他性合作，將與電影公司產生更多互動和資源合作。

　　與夢工廠簽署戰略合作，僅僅是美邦的第一步。據透露，公司還與上海美術電影制片廠簽署了5年戰略合作協議，并且獲得日本三麗鷗公司“Hello Kitty”為期3年的授權。

　　夢工廠的創始人兼首席執行官Jeffrey Katzenberg表示，他們對美特斯邦威的格言“不走尋常路”印象深刻，因為這句格言，也同樣適用于夢工廠；夢工廠創造的形象鼓勵人們不隨大流，張揚自己的個性，走自己的路，這些特點契合美特斯邦威的企業口號，使雙方的合作顯得天衣無縫。并且，美特斯邦威充滿趣味和想象力的現場秀，通過服飾的載體，為卡通人物注入了生命，讓他們非常振奮。

　　美邦公司預計，與夢工廠的合作，帶動的產品銷售將達2億元人民幣，并將在2000家以上的店鋪做相應的推廣。作為授權方，夢工廠則希望接觸美邦在國內的平臺，讓明年夏季上映的《功夫熊貓2》等知名角色形象，從大銀幕上走進千家萬戶。

　　據介紹，為了更好地展現戰略合作方的產品，美邦還專門推出了MTEE系列，近萬款產品，定義為公司最具創意的一個系列，以此為平臺，在系列服飾中，展示動漫、潮流事件、環保、插畫等主題。美邦已向馬云、韓寒、譚媛媛等發出邀請，請他們作為品牌的夢想人物。

　　美邦強調，MTEE不是一個獨立的品牌，僅是公司的一個系列，今后還會開發其他產品系列。公司除了不斷給美特斯邦威品牌注入新的文化內涵，另一個品牌ME&CITY，也正朝向ZARA、H&M運作，從服裝設計理念和上架時間都與之看齊。

　　在美邦的階段性發展預期中，未來5-10年，其市場份額能占到3%-4%。屆時，美邦將真正迎來其品牌國際化、市場國際化的時代，也將洗去“輕資產戰略”的品牌痕跡，蛻變為資本驅動型品牌的標桿。