閩派上位 本土男裝能否出個阿瑪尼？

　　今年，在美國印第安納州音樂廳指揮中國國家交響樂團演出，青年指揮家李心草特意穿上了來自福建的男裝品牌柒牌的明星產品——“中華立領”。氣勢磅礴的樂聲響起，李心草一頭扎入音樂之中，似乎身上這套服裝也沾染了幾分交響樂的高雅和大氣。

　　除了柒牌，品牌，創立之初多多少少都有相似的草根性質。

　　這一幕耐人尋味。很少有人能料到，30多年前，這個以一把剪刀、一臺縫紉機和不足300元資金，靠著家庭工作坊經營形式起家的福建男裝品牌，今天竟然以這種巧妙的方式，跨入高雅音樂的殿堂。

　　除了柒牌，七匹狼、利郎、九牧王、勁霸等來自福建男裝品牌，創立之初多多少少都有相似的草根性質。不過，就在短短幾年時間內，這批男裝品牌迅速崛起。無論是在央視等媒體上的曝光率，還是由行業第三方統計的市場占有率，閩派男裝的風頭都蓋過了成名更早的杉杉、雅戈爾、報喜鳥等浙派男裝，成為國內男裝的新晉一線品牌。

　　國產品牌應提升美譽度和消費者忠誠度

　　“在資金實力上，像七匹狼、利郎、柒牌這些公司，經過多年的積累和業績增長，已經變得非常雄厚，完全可以和眾多國際大牌一較高下。”北京世紀潤華廣告有限公司執行董事長王志堅，是個地道的福建人，也是看著這些閩派男裝成長起來的人，他的公司代理著數家閩派男裝品牌的廣告業務，對閩派男裝行業頗有洞察。“它們不缺資金，不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美譽度和消費者的忠誠度。現在，該是它們在品牌運作方式上做出改變的時候了。”

　　其實，柒牌與國樂團聯姻，在閩派男裝品牌圈子里已經算不上什么驚人之舉。“國內高端服裝產業早就應該超越制造業層面，去從事與創意相關的時尚文化產業，這樣才能真正打出品牌，走得更遠。”七匹狼實業有限公司創始人、總經理周少雄曾多次對媒體這樣表示。

　　時尚開打文化牌

　　讓中國國家交響樂團的音樂家穿上自己品牌的明星產品，只是柒牌著手跨入時尚品牌行列的一小步。早在2008年奧運會上，柒牌的首席設計師武學凱就為升旗手設計了中西合璧的系列禮服，并將其命名為“青花瓷立領”。今年1月，柒牌贊助了某個經濟學家年會。年會上，2010年諾貝爾獎經濟學獎的兩位得主克里斯托弗-皮薩里德斯(Christopher A. Pissarides)、戴爾-莫滕森(Dale T. Mortensen)身著中華立領閃亮登場，也讓柒牌在商務人士圈子里出了一把風頭。現在，第一財經頻道的幾位男性主持人也在節目中身著柒牌服裝，對著專業數據侃侃而談，很容易讓人將柒牌和專業商務人士的形象聯系在一起。

　　“很多服裝品牌打出自己的名號，是選擇對了穿衣對象，為公眾進行示范。每年的奧斯卡紅地毯不就是那些女裝品牌的必爭之地嗎?”柒牌品牌總監聶文說。近幾年來，柒牌不僅在尋找合適的“公眾代言人”方面下足了工夫，還高調成立了一個非物質文化遺產基金，與清華美院合作，開展昌都藏族金屬工藝、西南少數民族區域漢族傳統服飾、冀魯地區民間傳統割絨納繡手工藝、中國藍印花布、中國“虎”文化藝術等項目的研究。當然，對于柒牌來說，這并不是一場純粹的學術公益贊助，基金會主席、柒牌創始人洪肇設正做著精明打算：“這些古老的民族工藝完全可以應用到柒牌服飾的設計中。比如，昌都藏族金屬工藝，在制作男性正裝的紐扣、襯衫的裝飾性袖口方面大有可為。我們還可以借鑒一些傳統的織造工藝，開發出割絨納繡面料，作為高級男裝的局部裝飾。”聶文透露，這是柒牌下一步的打算，可能會利用這些傳統民族工藝元素，不斷打造出柒牌的限量版服飾。

　　在閩派男裝中產品線最齊全的七匹狼，則在掌門人周少雄的決策之下，推行更具視覺沖擊力的“名士堂”戰略。當孫紅雷、張涵予、張震、胡軍等七位炙手可熱的影視紅人齊齊登場，這種大手筆帶來的震撼感難以抵擋。百事可樂就把這種用當紅明星的集團式代言的方式，當作塑造品牌感時尚的法寶，并且屢試不爽。“但七匹狼的名士堂不是簡單的群星代言，你仔細分析，七位代言人中的男性年齡層次不同，人生經歷不同，所處的位置不同，有演員，有導演，他們的理想也不相同。”根據七匹狼實業股份有限公司品牌中心總監于大英的說法，“名士堂的模式，是讓消費者把七匹狼與男性廣闊的人生道路、多元化的生活方式聯系起來。”

　　在業內素有“西褲專家”美稱的九牧王，在向時尚品牌挺進時，做法更為軟和。他們借鑒香奈兒和阿瑪尼等大師品牌才敢使用的“博物館戰略”，打出了一張男褲文化牌。“108道工序、1200萬條人體數據、23000針縫制、30位次的歸拔、熨燙。”近期九牧王在杭州、西安等地舉辦的“褲領天下”巡展中，九牧王把鎖邊、縫制、鳳眼、大棗、褲袢、釘扣等每一道制褲工序都展露在人們眼前。很明顯，其用意是在告訴人們：“一條精品褲子就是這樣煉成的。”

　　“九牧王已經把一種類似于高級定制的服務模式引入到專賣店里。”九牧王股份有限公司的品牌市場高級總監杜瑩華介紹，九牧王專賣店導購首先會傾聽顧客的需求、喜好以及穿衣習慣，為顧客挑選合適的服裝面料。“顧客能在意大利超細羊絨、德國高支紗棉、絲光緊密紡、毛滌天絲等來自世界三十多個國家的一千多種面料里盡情選擇。”然后，導購會記錄下顧客的體型指數。九牧王還推出了一本《精英會》雜志，半年一期，旨在向九牧王的目標客戶介紹商務精英的時尚生活方式。九牧王不惜花費重金，邀請世界排名第二的男超模來拍攝今年秋冬季的設計新品目錄。“這位模特長相并不是最出挑的，但他身上的貴族氣質正是我們需要的。”

　　閩派男裝品牌為了提升自身地位和形象，各施奇招。西方時尚界當下盛行為年輕人專門打造副牌的做法，也在閩派男裝中悄悄盛行起來。九牧王就收購了牛仔褲潮牌FUN。而以陳道明作為代言人的利郎男裝，在去年推出了針對20~30歲的年輕人的副牌L2，邀請吳彥祖作為副牌代言人。據說，L2的西裝在剪裁領口、袖口、腰線上都重新做了收窄的處理，并加入了一些運動、休閑元素的細節修飾，為的是吸引年輕消費者的目光。{page_break}

　　浮華背后的隱憂

　　“提升品牌形象，是福建男裝品牌不得不過的一道坎。”華東師范大學傳播學院教授、廣告策劃專家李同興認為，目前，中國市場留給中低端服飾的利潤和發展空間已經十分有限。與此形成對比的是，國內的奢侈品市場正在極具膨脹。根據上海福卡經濟預測所發布的研究報告，在發達國家，人們的奢侈品消費占收入的近 4%，而在中國的特定人群中，這一比例可能高達40%。能否把品牌打造成準奢侈品，甚至奢侈品，對于閩派男裝來說，事關未來的生死。

　　然而，在這些閩派男裝品牌逐漸褪去創立時的草根氣，著力培養自己的貴族氣質而努力的背后，情況似乎并不樂觀。

　　“我到七匹狼才兩個月。”這是于大英見到媒體說的第一句話。就在記者走訪這些品牌的過程，一個有趣的現象浮出水面——這些閩派男裝品牌運營中心，都在不久之前經歷過一次大換血。除七匹狼的于大英之外，九牧王的杜瑩華也剛到任兩三個月。聶文從利郎品牌總監變成柒牌品牌總監，上任不過一個月。據他透露，利郎的品牌中心，已經歸并到了銷售部。

　　閩派男裝集體“做運動”

　　“對品牌建設思路的紊亂、人才匱乏，是大換血現象的成因。”某閩派男裝前品牌總監林先生認為，與世界一流大牌相比，閩派男裝企業內部的戰略缺乏穩定性和一貫性。“在這類公司中，一個品牌總監往往任職3年就會離職。任職5年的已經算是超齡服役。”依照林先生的說法，品牌總監很少有自己發揮的空間。“這些男裝品牌都有家族色彩，而且實權都在創業者，或者他們的第二代手中。與西方家族企業不同，作為總監級別的職業經理人在這里并不能完全展開手腳，最好的情況是掌門人采納了品牌總監的意見，雖然大多數時候，情況并不是最好的。”這些企業掌門人雖然個個都是商海老手，卻未必完全懂得提升品牌之道，由于視野有限，很多想法、做法還不能與國際接軌，品牌運作手段也是一邊學樣，一邊摸索出來的結果。“和西方幾十年、上百年品牌穩定發展的情況相比，這種不穩定性對品牌長期發展是非常不利的。”林先生說，浙派男裝企業更早引入職業經理人機制，如今在品牌經營上也沒有起色，對閩派企業來說，不啻為一個前車之鑒。

　　男裝品牌的同質化競爭

　　另一個問題，是這些閩派男裝之間的同質化競爭。有圈內人透露，雖然每一家閩派男裝都在主打不同產品，比如九牧王的西褲、勁霸的夾克、利郎的西裝、柒牌的中華立領。但是它們在專賣店里的產品，卻有諸多雷同之處。“中華立領并不是柒牌最暢銷的產品，它們的西裝、襯衫才是大頭。九牧王也賣襯衫、西服、夾克，而勁霸的確是在夾克制作上有獨到之處，但它們線下也有其他產品，如果沒有記錯，它們所說的‘關注夾克31年’好像也是最近才逐漸明確的。”

　　“同質化競爭曾經讓閩派男裝企業之間互相挖角現象嚴重，差點陷入惡性競爭。不過，現在，這種情況已經有所改善。”王志堅說，最讓這些公司頭疼的是，品牌對于廣告的依賴。“當初，這些品牌也是靠著在電視上大筆砸下廣告費，才打響了知名度。現在，只要一年不在電視媒體上打廣告，很快就會被別人淡忘。”比如，福建的才子男裝，曾靠梁朝偉代言電視廣告，一時獲得了很高的知名度，但如今，這個品牌由于無力承受巨額廣告代言費，在人們的印象中逐漸淡出。無法從電視廣告上“斷奶”，也從另一個側面說明，閩派男裝品牌的根基并不牢固。

　　通往大牌的征途

　　“閩派男裝中不乏能成為世界大牌的潛力種子。但關鍵還是看它們是否愿意沉下心來。”林先生認為，未來十五年，是決定這些男裝品牌命運的關鍵。為此，他提出了邁向時尚奢侈品三步走的方法。“前五年，是把自己企業關系理順的時候，掌門人不能再事無巨細地管，而是應該效仿西方奢侈品企業，把權力放給設計總監、品牌運營總監，招賢納士，讓這些人來集思廣益，做他們應該做的事情，從而建立一支穩定的、有國際視野的品牌團隊。”第二步，在理順品牌內部關系的基礎上，這些品牌必須繼續夯實自己的銷售渠道，向國際品牌學習品牌管理和運作的經驗。第三步才是試著與這些大牌拼一拼實力，再繼續調整自己。

　　王志堅則提出了另一條途徑，利用資金運作，來收購一些國際品牌。“這種案例很多，比如聯想收購IBM PC業務，吉利汽車收購沃爾沃，一旦運作成功，對企業自身品牌的提升速度是非常迅速，甚至是立竿見影的。”

　　林先生的想法是否能在閩派男裝品牌中得以實現，現在還不得而知。而王志堅提出的資本運作方式，已經有人悄悄開始運作了。七匹狼已經出手7000萬元，全盤收購了杭州肯納。這家名不見經傳的小公司，手中握有康納利(Canali)、范思哲(Versace Collection)、喬治杰生(Georg Jensen)、丹麥皇家珠寶等一批國際大牌的區域代理權。周少雄此舉，意在通過這種形式與國際大牌多多溝通。“我們斥資肯納，不僅是為了代理國際品牌，而是希望在與國際品牌團隊合作過程中，學習到他們的做法和經驗，進一步提升七匹狼的國際化程度。”就在不久之后，柒牌集團董事長洪肇設也對外透露，柒牌集團已在廈門注冊一家投資公司，用于收購和股權投資事宜。這是第二家入局股權投資的閩派男裝企業。閩派男裝的一個新戰場出現了。