品牌視覺營銷：品牌是讓消費者找到你

　　廣告傳媒有限公司總經理史勁松

　　“視覺、聽覺是廣告，觸覺、味覺是營銷”

　　“說到視覺，人們會馬上聯想到設計、平面、影像，或者是店內的陳設與櫥窗，其實視覺沒有一個精確的概念，人們能夠看到、聽到、觸摸到甚至聞到的所有東西都可以納入整個視覺范疇。因為香味通過嗅覺在大腦里呈現出幻想，幻想實際上就是影像，幻想喚醒留存在消費者頭腦中的愿景，引起消費的欲望。”史勁松打了一個比方：“如果你想買一輛汽車，腦海中會出現自己坐在車里面馳騁的情景，以及車的流線和色彩，甚至對風吹過來想象，立刻就有了視覺、立體的感受。”

　　消費者在商場看到一個吸引人的logo，這是視覺的廣告效應，走進店內更多的則是立體式的體驗，已經由單一的視覺，向觸覺、味覺、嗅覺多方面豐富和延展。包括整個店的氣氛、陳設、香味以及每一個細節，如在WHITECOLLAR的試衣間里，你會看到有小小的記事本，店內精致的小酒吧，這就使消費的過程轉化為享受的過程，甚至當你在欣賞視覺盛宴的同時，你也成為了視覺的一部分。

　　“創意來自對行業的熱愛和研究。”

　　專心做視覺營銷的這幾年，史勁松將自己的角色定位在對品牌視覺體系建設和管理上，如果要做好視覺營銷，就必須對品牌有一個認知和梳理，否則很難做出不出與眾不同的東西。

　　“我們公司是一個相對全案的廣告公司，最早是做傳統媒體，現在發展為傳統媒體為基礎的綜合型品牌服務公司，綜合運用影視廣告、賣場廣告、網絡病毒視頻等多種傳播方式為品牌提供視覺營銷服務。主要是近些年客戶對視覺管理有很大的需求，市場也有需求，所以我們著力發展通過視頻整合傳播營銷的優勢，幫助企業發現無法復制的靈魂，為品牌做立體宣傳。”史勁松說道，“我無意做藝術家，現在更愿意把自己定位為品牌視覺體系的管理人員。作為視覺營銷者，如果不了解品牌的定位，宣傳的策略，消費者的訴求，就不可能拿出一個有區別力的廣告創意。”

　　通過多年的實戰經驗，對如何為企業量身定做一個創意，史勁松總結出了三個步驟：第一步對整個行業進行深入的了解，甚至要站在比客戶更高的角度去看行業，并且有自己獨到的見解。第二步是關于廣告與品牌管理方面的基礎知識，通過別人的案例不斷學習總結，包括國際上大牌的案例，汲取養分來滋養創意者在專業上的內涵。第三步在這些基礎上，與客戶進行深入的溝通和接觸，發現企業不可復制的特點，捕捉到消費者身上不同的氣質。

　　史勁松說：“我們公司為五糧液做了很多廣告，但是每個廣告的風格都不同。五糧液系列酒的品種非常多，各自定位都不同，需要做更深入的個案研究，對個案進行創意，然后再重新發散創意，找到獨特的賣點，針對差異化為企業量體裁衣，提供創意、服務和品牌管理等策劃方案。”

　　“品牌是讓消費者找到你。”

　　每一件產品都是有生命力的，甚至有些產品自身有著出人意料的魅力。如果衣服會說話，一件性感的服裝絕對不希望自己穿在一個很保守的女孩身上。消費者購物時常常會認為這款服裝適合，那款衣服不適合。其實她忘記了，在人們有權利選擇什么款式的衣服的同時，衣服同樣也有選擇人的權利。“企業在設計產品時，不能為了迎合消費者而忽略了品牌自身的調性。”史勁松說道。

　　“當然，并不是說對消費者的調研不重要，恰恰相反，企業在設計產品前，必須要做深入的調研。并非簡單了解消費者的年齡、性別、職業、收入、愛好等等，要找到能夠打動人心的細節。”每一位消費者傳遞出來的信息都不一樣，但都有一種共性。

　　例如WHITECOLLAR消費者的共性，除了優雅，她們還都追求穩定，家庭和事業在相對穩定當中的提升。所以WHITECOLLAR挑選的消費者有穩定感，幸福感，再者就是品牌文化中所訴求的優雅，這就是衣服賦予給消費者外在的符號，優雅不僅是衣服帶來的，還與心靈和言行保持一致，這就是品牌和產品的關聯。

　　李寧作為運動品牌，個性鮮明，充滿活力，不斷的追求自我改變。表現在它的服裝上，它的每一個設計，比如袖子的拉鏈可以拉開取下來，使衣服具備了個性的色彩，自然會去找到適合它的消費者。史勁松說：“企業一定要做好你自己，再讓你的產品去挑選消費者!”{page_break}

　　男裝的廣告很多，有的走情感路線，有的走商務路線，偉志男裝找到了消費者感興趣的觸點——進取，如今很多年輕白領的工作狀態也是生活狀態，比如我們可以把咖啡館當做會議室，或可以把會議室當做我自己的舞臺，表現自我，展示自我個性。

　　現在年輕人的工作狀態越來越瀟灑，將進取當作一種樂趣，所以廣告口號叫做盡情進取。工作也是生活，生活也是工作。這是由現代年輕人在性格和閱歷上所決定的。這個創意點的撲捉是對年輕人生活狀態的洞察。史勁松回憶到：“當時這個創意說出來的時候很弱，發一點小小的光，但你怎么去抓住它并且去進行管理，這一定是跟品牌的調性保持一致性的。”

　　中國的酒文化源遠流長，中國人的氣質都在白酒中，白酒的氣質存在著共性，白酒承載著豐富的文化內涵：厚重、豪氣、喜慶、和諧，視覺營銷要在共性中尋找著突破。

　　五糧液的產品非常多，同一個企業里產品的個性、定位都不一樣，在重新審視和發現的基礎上，實際上是對整個五糧液品牌整合管理，從最初的廣告口號“吾國泱泱，醞成五釀”到后來的“五糧液您一生的選擇”再到“中國的五糧液，世界的五糧液”，整個品牌系統的管理迎合著品牌的發展。

　　在不同的種類尋找各自品牌不同的氣質，“干一杯”這個牌子是五糧液的老品牌，有十幾年的歷史了，是大眾性消費的白酒，價格相對便宜，主要目標對象是工薪階層、中低收入階層，所以廣告以生動的畫面、直白的歌詞和具有代表性的人物來表現，簡單易懂，過目不忘。

　　稻花香豐收系列主要強調的是豐收文化，中國人的幸福無非就是結婚、上大學、升職、聚會，這些都表現了人生的豐收，這個廣告的定位是人生的豐收，雖然廣告看似沒有創意，千篇一律的紅綢子、酒水、糧食，這個從創意上和技術上沒有多大難度，它的成功之處不是它的創意，是對產品整體調性的把握。

　　這個產品價位中等，消費人群決定了產品的調性。史勁松說：“廣告的調性不是導演決定了的，而是消費者認同的那一部分，對于老百姓來說他最高興、最快樂的時候就是朋友聚在一起喝酒，雖然不會喝很貴的酒，但是他們很快樂。所以說消費者決定了廣告的視覺傳達出的信息和調性，而不是廣告決定了消費者。”

　　與傳統意義上的服裝廣告不同，白領的這個廣告與眾不同。白領是女裝品牌，片中卻多次出現一個男人的形象。其次整片沒有產品信息，甚至沒有出現產品，只在最后出現了白領的logo。在內容上，沒有故事，重在一種情緒的表達。廣告總監史勁松說：“最初做這個創意的時候，表現的還要更加極致。片子通過女人的視角來看待男人，這個男人可能在喝咖啡、游泳、看書，但是這個男人所有的狀態都逃不過女人的眼睛。”

　　往往女人對男人的洞察比男人對女人的欣賞要深刻，可能男人去看待女人時會更注重她的外表，女人在看待男人的時候可能更注重他內在的東西，更深刻。相對來說，男人在女人面前的呈現更透明，廣告中的女人在找一件能夠懂她、體貼她，和她的肌膚完全融入到一起的衣服，就像在找一個心愛的男人一樣。