借寧波服裝節東風 雅戈爾正回歸主業

　    今年的寧波國際服裝節已經落下帷幕，但關于寧波服裝產業的話題始終值得持續關注。作為寧波最具影響力的集團公司，雅戈爾早已不是人們印象中的那家以襯衫、西服打天下的服裝企業。近年來，雅戈爾在金融投資、房地產行業的業績頻頻在業界引發探討。今年，涉足多元化經營的雅戈爾斥資千萬協辦“第15屆寧波國際服裝節”，旗下六大品牌也借機在服裝節上高調亮相，這些都表明雅閣爾試圖在服裝主業上進行強勢回歸。

　　另有深意的媒體懇談會

　　寧波服裝節開幕前一天，雅戈爾集團邀請來自全國各地的20多家主流媒體在旗下地產公司所屬的達蓬山大酒店舉辦一場名為“雅戈爾品鑒之旅”的記者懇談會。本以為這場期待之中的新聞發布會的焦點是雅戈爾集團董事長李如成，沒想到李如成只是在媒體會開始前露了露臉，發布會開始十多分鐘后，李如成才靜悄悄地出現在現場。

　　在被記者發現后，李如成只是淡然一笑，和大家打了個招呼便坐在了角落里靜靜聆聽，不久之后隨即起身離去。在整場由雅戈爾集團副總裁李如剛操盤的發布會上，負責雅戈爾服裝業務的李如剛成了絕對主角，李如成在媒體會上的有意“淡出”，讓一些原本想關注金融、地產話題的記者顯得有些失望，當然，服裝自然而然也成了本場發布會上媒體最為關心的話題。

　　本屆寧波國際服裝節期間，雅戈爾一舉拿下了服裝節1號館1001、1004和1005三個位置最好的展位，用近900平方米的展廳將6大全系列品牌的特色逐一展示在同行和專業采購商面前。雅戈爾六大品牌同時亮相占據了寧波服博會1號展館近一半的面積。不少參加過全國各地服裝專業展會的參觀者都發出這樣的感慨：從場面上看，雅戈爾的六大國際化品牌撐起了寧波服裝節，整體提升了服裝節品牌檔次。

　　于是，在這場另有深意的媒體懇談會上，不斷有記者追問雅戈爾六大品牌是否會發生相互沖擊等問題。也許這類問題從雅戈爾的展位布置上能窺其一二來：從門楣綴有醒目龍馬標志的弧形入口進入雅戈爾的展區，一條長長的走廊貫穿四方形的展館間，YOUNGOR、MAYOR、GY、CEO和HANP、HartSchaffnerMarx分列東西兩側。雅戈爾旗下不同的品牌定位也造就了展位迥異的展覽風格，細節之中，看得到六大品牌各自都有清晰的品牌行銷戰略。

　　不過，從國內外企業的品牌戰略經驗看，品牌再造一直是艱苦而長期的過程。雅戈爾實施多品牌戰略必須應對精準細分的市場需求，品牌從一個變成六個是否能形成“眾星捧月”的效應還有待時間來證明。雅戈爾從簡單的品牌建設走上了復雜的品牌再造之路，企業內部將長期面臨產品內涵迥異、板型多樣、面輔料品種以及工藝多樣化的局面。

　　對此，李如成曾經以一個比喻向記者說明用意：“在我們看來，做一個品牌并不是單純養個孩子那么容易，只要吃飽穿暖就能長大，品牌做大做好需要不斷進行投入，還需要有相關人才的培育，這是一個艱難的復雜過程”。因此，雅戈爾創辦了品牌工作室，以保證六大品牌精準運營。

　　回歸主業只為百年夢想

　　在外界眼里，雅戈爾集團一向現金流充足，作為誕生在寧波的本土服裝企業，全力支持當地展會推動當地產業發展是情理之中的事，但在理性的投資者眼里，一次性斥資千萬只為新出的6大品牌在展區有一個短暫的亮相，此舉不免顯得有些瘋狂。

　　對此，李如剛有自己的解釋：從制造者轉變成品牌創造者，自主創意、創新構建出六大品牌方陣，這是近年來雅戈爾在品牌運營上的努力，豐富了服飾文化內涵。服裝節期間，消費者可以通過觀看走秀、展廳展示以及進店體驗等方式與雅戈爾六大品牌親密接觸。

　　這的確是一個非常合理的解釋。但事實上，作為服裝行業的領航者，雅戈爾的每一步舉措背后都具有深意。近幾年來，雅戈爾在地產、金融領域的突出表現贏得了社會各界的贊譽，但同時也引來了各種質疑和猜測。在很多場合，雅戈爾董事長李如成都要不厭其煩地為大家解釋雅戈爾的戰略。

　　李如成曾多次在媒體面前強調，服裝才是雅戈爾“創國際品牌鑄百年企業”的基礎，不僅要堅守，而且要不斷提升，提煉出獨特的品牌內涵和文化，以此贏得消費者的認可。在此次寧波服裝節的媒體見面會上，換做李如剛來和媒體作答，雖然應對者有所不同，但核心觀點卻和李如成暗合，“服裝、房產和投資，唯有服裝業才有做成百年品牌的潛力”。

　　事實上，從雅戈爾實施品牌戰略近兩年來，雅戈爾的六大品牌已經形成了各自清晰的品牌定位，產品風格突出，主打品牌YOUNGOR突出功能性；高端品牌MAYOR旨在打造中國的量身定制品牌，內涵低調、奢華；GY品牌以時尚風格構筑年輕人的概念世界；CEO代表英倫海岸風情；HANP健康、環保，清新淡雅源自天成；HartSchaffnerMarx則傳承美式休閑風。

　　在記者的追問下，李如剛還透露了一組數據佐證上述觀點：今年前9個月，雅戈爾服裝業務收入增長約20%，利潤增長約30%。其中YOUNGOR(正裝)未來還是收入的主力，其余GY(年輕群體)、MAYOR(手工定制)、YOUNGORCEO(商務)、HartSchaffnerMarx(高端)、HANP(環保品牌)等五個子品牌目前基本實現了收支平衡，明年預計都可以實現盈利。在擁有良好經營局面的情況下，李如剛肯定，“明年雅戈爾的銷售收入增長將繼續保持在20%左右的水平。”

　　種種跡象表明，雅戈爾正逐步整合旗下的服裝板塊業務，準備經歷一次服裝主業的回歸。李如剛表示，未來兩年里，雅戈爾將投資30億元進行服裝板塊產能整合和渠道建設。最明顯的一個例子是，出于成本因素和國家產業升級的需求，雅戈爾會逐步將寧波當地的服裝生產基地往內陸搬遷，并增加投資以建立新的紡織服裝基地。

　　雅戈爾期望自我超越

　　在媒體懇談會上，李如剛用各地出臺的房地產限購政策做比喻說明服裝事業的優勢：“房子要限購，買車子有尾氣不環保，買一件好的衣服穿在身上，心情不錯也夠環保，還不會限購。”李如剛深信，從近一年多的宏觀政策來看，做實業的春天來了。李如剛甚至肯定，“五年內完全可以再造一個雅戈爾”。

　　當然，這句話絕不僅僅是口號式的豪言壯語，和李如成一樣，李如剛其實也是一個謹言慎行的人，浮夸冒進不是他的風格。李如剛解釋了他的信心來源和雅戈爾高層做出上述理性判斷的理由。

　　一直以來，品牌提升是雅戈爾持續發展的動力內源之一，基于此，雅戈爾打造的六大品牌工作室堅持培育優秀設計人才，與日本、歐洲等一流設計師團隊合作，在意大利等國籌建了設計中心，采集行業時尚前沿信息，吸收最新設計理念。

　　與此同時，雅戈爾集團還加大了服裝渠道拓展的投入，先后在杭州、西安、上海等城市建設大型旗艦店，并組建了銷售顧問團隊，連續五年為員工增收10%以上，極大促進了平效和服務的提升。

　　從雅戈爾最新披露的2011年第三季報數據顯示，雅戈爾前三季度服裝銷售收入有27億元。雅戈爾旗下的服裝業務不包括紡織類實現凈利4.63億元，比去年同期增長28%，服裝類的毛利率高達65%。值得一提的是，自8月份以來，雅戈爾的服裝銷售收入一路增長，8月份增長35%，9月份增長40%，銷售態勢確實實現了步步上升。

　　李如剛表示，雅戈爾將在未來幾年內把更多的資金投入建設雅戈爾專賣店。“在6大品牌之上，新建專賣店的需求會比較大，通過對銷售渠道的投入，希望實現從生產制造型企業向品牌營銷企業轉型的目標。”

　　很顯然，通過品牌品質、管理服務以及營銷渠道的全面升級，雅戈爾的目標除了實現主業回歸以外，更期望實現自我超越。李如剛說，雅戈爾的目標是要創出知名的國際化品牌，展現出中國服裝品牌在國際競爭中的積極姿態。

　　然而，要實現這一夢想并非易事。從目前來看，想把雅戈爾的品牌打到國際市場，仍然是一項挑戰。“所以我們才想到了用雅戈爾集團的資本優勢并購海外的成功品牌，以加快自身的發展”。自2008年成功收購美國新馬公司以后，雅戈爾在國際化渠道的建設上有了比較快的發展，為下一步雅戈爾品牌進入國際市場打好了基礎，同時也為雅戈爾以并購方式壯大主業進一步積累了經驗。李如剛承認，這是引導雅戈爾品牌走向國際化的一個方向。