服裝企業(yè)必讀：如何選擇品牌代言人

　　品牌形象代言人已經(jīng)成為企業(yè)獲得市場的有效方式之一。而要使品牌形象代言人在品牌傳播過程的塑造研究，以指導(dǎo)企業(yè)的工作。

　　于是，找一個(gè)名人，即品牌“形象代言人”來傳遞品牌信息，吸引消費(fèi)者的“眼球”，最終使企業(yè)所塑造的品牌形象、品牌知名度讓消費(fèi)者知曉和接受成為企業(yè)經(jīng)營者最常用的重要營銷傳播手段。然而，在實(shí)踐中，有些企業(yè)由此獲得了成功，但也有許多企業(yè)花費(fèi)了高昂的代價(jià)，效果卻并不明顯，甚至反而由此陷入困境。理論與實(shí)踐都提出要求，經(jīng)營者必須就品牌傳播中品牌形象代言人作用、選擇和管理策略做出深入的探討，以提高品牌傳播中形象代言人傳播功效。

　　企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，首先就要打造品牌的知名度。請個(gè)名人來做品牌的形象代言人，可以將名人的個(gè)人形象資源嫁接到品牌上，良好的代言人形象會使品牌的知名度大大提高。如1993年，鞏俐出演“美的”空調(diào)廣告片，使“美的”空調(diào)名聲大噪。2002年，魅力四射的章子怡成為著名化妝品品牌“美寶蓮”的代言人，使美寶蓮化妝品在國內(nèi)的知名度迅速提升。同時(shí)，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者每天要接觸大量的廣告，但多數(shù)廣告是被消費(fèi)者忽略的。消費(fèi)者成天面對數(shù)以百計(jì)的廣告的圍攻，已本能的在廣告信息和自己的感官之間構(gòu)筑了一道屏蔽網(wǎng)。新產(chǎn)品上市，品牌無人知曉的情況下，用名人代言是刺破這一屏障的利器，利用名人的力量，往往可以迅速的提高品牌的知名度。

　　品牌形象代言人要與目標(biāo)消費(fèi)者相匹配。品牌進(jìn)行了市場定位，選擇了目標(biāo)市場之后，也就鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者群。品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對所選用的代言人是否知曉關(guān)系到該廣告或品牌能否引起他的有意注意;是否認(rèn)同很大程度上影響到他對品牌的認(rèn)同;是否信賴則關(guān)系到他對品牌代言人所提供信息的信任程度。消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，往往會問自己：這種品牌適合我(這一類人)嗎?品牌形象代言人的出現(xiàn)及其表演就是要回答：這個(gè)品牌適合我，如果你(消費(fèi)者)喜歡我，也適合你。如“樂百氏”AD鈣奶的目標(biāo)市場是少年兒童，所以選擇具有天真、清純特質(zhì)的小燕子——趙薇作為形象代言人;而“百事可樂”的目標(biāo)市場是青年人，選擇貝克漢姆這樣充滿青春活力的著名球星作為形象代言人，就能使品牌代言人與所要說服的消費(fèi)者的社會特征很好地結(jié)合起來，為其所易接受。

　　品牌形象代言人的個(gè)性要與品牌個(gè)性相匹配。所選用代言人的形象能否與品牌的個(gè)性特征相吻合，關(guān)系到能否很好地傳遞品牌的形象信息。品牌個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影，不同的個(gè)性折射出不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值。品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵，只有品牌個(gè)性與品牌代言人的個(gè)性準(zhǔn)確對接，才能產(chǎn)生傳播識別的同一性，消費(fèi)者才會從品牌代言人身上體驗(yàn)到品牌的個(gè)性與內(nèi)涵，才能有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在消費(fèi)者心目中的位置。如白沙集團(tuán)與品牌代言人劉翔的完美結(jié)合。劉翔為“飛翔而生”的人格理想與“白沙”所追求的“飛翔”文化相匹配。劉翔的精神：“我想做的就是證明自己的實(shí)力，證明田徑場上所謂的‘人種優(yōu)劣’并不存在。”恰恰是這種純粹的精神境界成就了劉翔。這種精神境界，與白沙一直在努力弘揚(yáng)的企業(yè)“飛翔”的人文追求的同時(shí)所倡導(dǎo)的“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神是相通的。二者都是追求一種非同尋常的精神境界，這種“文化態(tài)度”上的心心相印，“飛翔”的理念以及對職業(yè)精神的堅(jiān)守，溝通了白沙與劉翔，劉翔陽光、自信、健康的形象正是白沙人的追求。在這里，“我心飛翔”與白沙文化由此獲得了極好的結(jié)合。

　　品牌代言人要與所代言的產(chǎn)品(品牌)類型相匹配。不同的產(chǎn)品有自己不同的特性和類型劃分，也必須相應(yīng)選擇和使用不同類型與己相配的代言人。只有這樣做才能使“名人”更有利于對高心理或社會風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，如化妝品、珠寶等奢侈品進(jìn)行有效的代言;也才能使“專家”更適合于專用設(shè)備、藥品等高經(jīng)濟(jì)或功能風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，;而普通消費(fèi)者則更適合于洗滌劑、食品等低風(fēng)險(xiǎn)、高重復(fù)購買的日用產(chǎn)品。

　　企業(yè)選用品牌代言人后，代言人的個(gè)人行為及社會評價(jià)會反過來影響其代言的品牌。尤其是作為公眾人物的品牌代言人，其影響更是巨大。這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。為了企業(yè)的利益不因品牌代言人的負(fù)性影響而受到損害，企業(yè)必須對品牌形象代言進(jìn)行形象危機(jī)管理。

　　很多明星代言人同時(shí)代言多個(gè)品牌，直接影響到其對品牌精力的投入和對所代言品牌的忠誠。所以，企業(yè)在品牌代言人策略中，應(yīng)盡可能避免請為多家品牌代言的明星或名人作自己的品牌代言人，盡量爭取為獨(dú)家代言(即使出現(xiàn)了為多家品牌代言的情況，企業(yè)也應(yīng)強(qiáng)調(diào)代言人對本企業(yè)所代言的獨(dú)特性、時(shí)間性和利益性，盡可能取得代言人同類產(chǎn)品代言的獨(dú)一性)，并通過協(xié)議限制明星代言人被過度使用，確保品牌代言人所傳遞產(chǎn)品的形象的清晰一致。譬如，喬丹所做的廣告有Gatorade運(yùn)動(dòng)飲料、Hanes內(nèi)衣、麥當(dāng)勞餐廳、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、Rayovac電池、Wheaties麥片、全球通長途電話等。可是對喬丹所代言的廣告，受眾更多地是記住了其所代言的耐克鞋，對其它品牌的效能顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于耐克品牌。

　　企業(yè)請代言人總是要花費(fèi)巨資，但是在代言人的價(jià)值挖掘上常常不足。很多企業(yè)眼中的代言人作用就是拍廣告、產(chǎn)品畫冊以及出席新聞發(fā)布會，沒有把其品牌、產(chǎn)品和代言人的生活與工作聯(lián)系起來。因此，企業(yè)的形象代言人的管理應(yīng)充分利用名人資源，開發(fā)名人資源。