大品牌愛上擺地攤 奢侈品牌臨時店鋪模式興起

　　香奈兒、LV、蘋果、資生堂等知名品牌擺起了地攤，打起了游擊，他們意欲何為?

　　到臨時店面，大家一定會首先想到賣水果、賣鮮花等小攤販，事實上，從幾年前起，許多穩(wěn)坐商場櫥窗的國際大牌也開始嘗試這種游擊戰(zhàn)式的經(jīng)營方式，它們中不乏香奈兒、LV、蘋果、資生堂等知名品牌。

　　今年3月的巴黎時裝周期間，香奈兒和Colette就共同租用了一家舊工廠改造的簡單店鋪10天，聯(lián)合銷售設(shè)計新品和現(xiàn)場個性化定做，沒有炫目的櫥窗，只有工廠的白墻，簡單的燈光，同樣吸引了大批潮流人士。

　　過去，臨時店鋪是過季、打折促銷的代名詞，而現(xiàn)在，臨時店鋪與時尚聯(lián)系在了一起。日本設(shè)計師川久保玲認為，“時尚的本質(zhì)是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣出產(chǎn)品”，而臨時店鋪能使得時尚“獲取最大程度的傳播”。因此，臨時店鋪現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用于時尚產(chǎn)品和快速消費品的零售中。

　　對于企業(yè)而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產(chǎn)品的知名度，而且還可以用于產(chǎn)品的銷售試驗和消費者教育。果汁制造商Innocent曾在推出新產(chǎn)品前，在廢棄有軌電車里開了派對形式的臨時店鋪，因為這種獲得的市場信息比市場調(diào)研更快捷和直接。而愛馬仕的游擊店有workshop教授使用圍巾的方法，而Nike的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓(xùn)練課程。

　　時尚型臨時店鋪能夠更接近消費者的同時，不失品牌的塑造，在于一些獨特的操作方法：

　　在產(chǎn)品設(shè)計上，強調(diào)獨特性和一次性。區(qū)別于已有的固定店鋪，甚至是之前、之后的臨時店鋪。Vacant是一家主要為國際品牌提供游擊店鋪服務(wù)的零售商，它曾與耐克、銳步、寶馬、K-swiss等廠商合作，在紐約、倫敦、巴黎、上海、東京等多地推出獨特設(shè)計的游擊店。每次店里的都是一次性的、限量發(fā)行的商品。

　　在選址上，臨時店鋪會選在消費者身邊，卻是意料之外的地點。一方面更親近消費者，一方面保有驚喜的感覺。沃爾瑪就曾在邁阿密的海灘區(qū)域開過僅有2天的臨時店，銷售當(dāng)時新上線的Metro 7服飾系列。Gap還把一輛校車改裝成臨時售貨車，陳列著T恤、夾趾拖鞋和沙灘帽，將產(chǎn)品送到消費者的門口。日本設(shè)計師川久保玲的服飾游擊店選址有學(xué)校的實驗室、舊汽車修理廠等很難想到的地方。

　　臨時店鋪吸引眼球的最佳利器是神秘感。川久保玲的服飾游擊店的每家分店都用當(dāng)?shù)氐膰译娫拝^(qū)號作為代碼，如香港的.+852，丹麥的+45，以當(dāng)?shù)靥厣鳛檠b潢靈感，甚至還有越南面館的風(fēng)味。一旦經(jīng)營結(jié)束，網(wǎng)站上該店鋪的鏈接會顯示醒目紅色的“已消失”字樣，同時所有鏈接再也無法使用。因此人們會格外期待下一個游擊店。前幾個月，運動服飾品牌樂途以電影《我知女人心》為主題開設(shè)的游擊店，則靠在全球公映前曝光電影片花吸引了許多粉絲。

　　來去如風(fēng)的臨時店鋪如何向讓消費者知曉呢?

　　首選，店鋪圍繞消費者選址，有明確的消費定位，不怕沒人看到，例如香奈兒針對戛納電影節(jié)的游擊店，優(yōu)衣庫在地鐵站口的游擊店。其次，依靠Facebook等社交網(wǎng)站的口碑相傳，輔以潮流網(wǎng)站和少量海報宣傳，在短時間內(nèi)達到?jīng)_擊性的宣傳效果。

　　游擊戰(zhàn)的經(jīng)營模式由于低成本、易操作，吸引了許多以設(shè)計和創(chuàng)意為目標的創(chuàng)業(yè)人士。然而，他們往往發(fā)現(xiàn)很難成功經(jīng)營。事實上，這種模式更適用于已有知名度的規(guī)模品牌，或者至少與知名品牌和專家合作。原因是，臨時店鋪的經(jīng)營時間很短，又針對特定較少的消費人群，因此收入不多，想依靠這種模式支撐企業(yè)成長很難。相比起來，知名品牌和專家能帶來較為確定的客源，保證店鋪的銷售。

　　在國內(nèi)市場，一些企業(yè)也開始嘗試這種模式，例如森馬最近在全國各地采用集裝箱形式推出的T-shirt臨時店，2010年可口可樂旗下的酷樂仕維他命也在上海、北京等地采用了游擊店的方式推廣。

　　從臨時店鋪模式的興起可以看出，消費者對新奇、潮流的需求日益提高，需要的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意，同時也需要購物體驗的創(chuàng)新。另外，越來越短的潮流周期，要求企業(yè)更接近消費者，以便更高效地傳遞創(chuàng)新產(chǎn)品的理念。