大品牌愛上擺地攤 奢侈品牌臨時店鋪模式興起

　　香奈兒、LV、蘋果、資生堂等知名品牌擺起了地攤，打起了游擊，他們意欲何為?

　　到臨時店面，大家一定會首先想到賣水果、賣鮮花等小攤販，事實上，從幾年前起，許多穩坐商場櫥窗的國際大牌也開始嘗試這種游擊戰式的經營方式，它們中不乏香奈兒、LV、蘋果、資生堂等知名品牌。

　　今年3月的巴黎時裝周期間，香奈兒和Colette就共同租用了一家舊工廠改造的簡單店鋪10天，聯合銷售設計新品和現場個性化定做，沒有炫目的櫥窗，只有工廠的白墻，簡單的燈光，同樣吸引了大批潮流人士。

　　過去，臨時店鋪是過季、打折促銷的代名詞，而現在，臨時店鋪與時尚聯系在了一起。日本設計師川久保玲認為，“時尚的本質是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣出產品”，而臨時店鋪能使得時尚“獲取最大程度的傳播”。因此，臨時店鋪現在被廣泛應用于時尚產品和快速消費品的零售中。

　　對于企業而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產品的知名度，而且還可以用于產品的銷售試驗和消費者教育。果汁制造商Innocent曾在推出新產品前，在廢棄有軌電車里開了派對形式的臨時店鋪，因為這種獲得的市場信息比市場調研更快捷和直接。而愛馬仕的游擊店有workshop教授使用圍巾的方法，而Nike的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓練課程。

　　時尚型臨時店鋪能夠更接近消費者的同時，不失品牌的塑造，在于一些獨特的操作方法：

　　在產品設計上，強調獨特性和一次性。區別于已有的固定店鋪，甚至是之前、之后的臨時店鋪。Vacant是一家主要為國際品牌提供游擊店鋪服務的零售商，它曾與耐克、銳步、寶馬、K-swiss等廠商合作，在紐約、倫敦、巴黎、上海、東京等多地推出獨特設計的游擊店。每次店里的都是一次性的、限量發行的商品。

　　在選址上，臨時店鋪會選在消費者身邊，卻是意料之外的地點。一方面更親近消費者，一方面保有驚喜的感覺。沃爾瑪就曾在邁阿密的海灘區域開過僅有2天的臨時店，銷售當時新上線的Metro 7服飾系列。Gap還把一輛校車改裝成臨時售貨車，陳列著T恤、夾趾拖鞋和沙灘帽，將產品送到消費者的門口。日本設計師川久保玲的服飾游擊店選址有學校的實驗室、舊汽車修理廠等很難想到的地方。

　　臨時店鋪吸引眼球的最佳利器是神秘感。川久保玲的服飾游擊店的每家分店都用當地的國家電話區號作為代碼，如香港的.+852，丹麥的+45，以當地特色作為裝潢靈感，甚至還有越南面館的風味。一旦經營結束，網站上該店鋪的鏈接會顯示醒目紅色的“已消失”字樣，同時所有鏈接再也無法使用。因此人們會格外期待下一個游擊店。前幾個月，運動服飾品牌樂途以電影《我知女人心》為主題開設的游擊店，則靠在全球公映前曝光電影片花吸引了許多粉絲。

　　來去如風的臨時店鋪如何向讓消費者知曉呢?

　　首選，店鋪圍繞消費者選址，有明確的消費定位，不怕沒人看到，例如香奈兒針對戛納電影節的游擊店，優衣庫在地鐵站口的游擊店。其次，依靠Facebook等社交網站的口碑相傳，輔以潮流網站和少量海報宣傳，在短時間內達到沖擊性的宣傳效果。

　　游擊戰的經營模式由于低成本、易操作，吸引了許多以設計和創意為目標的創業人士。然而，他們往往發現很難成功經營。事實上，這種模式更適用于已有知名度的規模品牌，或者至少與知名品牌和專家合作。原因是，臨時店鋪的經營時間很短，又針對特定較少的消費人群，因此收入不多，想依靠這種模式支撐企業成長很難。相比起來，知名品牌和專家能帶來較為確定的客源，保證店鋪的銷售。

　　在國內市場，一些企業也開始嘗試這種模式，例如森馬最近在全國各地采用集裝箱形式推出的T-shirt臨時店，2010年可口可樂旗下的酷樂仕維他命也在上海、北京等地采用了游擊店的方式推廣。

　　從臨時店鋪模式的興起可以看出，消費者對新奇、潮流的需求日益提高，需要的不僅僅是產品的創意，同時也需要購物體驗的創新。另外，越來越短的潮流周期，要求企業更接近消費者，以便更高效地傳遞創新產品的理念。