麥考林品牌戰(zhàn)略收縮 長沙7家實體店只剩1家

　　1月10日，韶山南路家樂福2樓的服裝。“明天租期就到了，這一兩天就撤場了。”一位店員告訴記者。這意味著麥考林在長沙的專賣店又少了一家。長沙麥考林門店最多的時候曾有7家，現(xiàn)僅存賀龍家樂福店1家。

　　這個中國最大的B2C服裝品牌之一為何在長沙接連縮水?麥考林華中區(qū)辦公室相關負責人劉秀妮表示，長沙麥考林均為加盟店，關店原因不方便透露。長沙并不是個例，截至2011年9月30日，麥考林全國的實體自營店減少了28家，其第三季度出現(xiàn)了1440萬美元的凈虧損。麥考林也不是個例，整個B2C行業(yè)，在2011年都遭遇到了一場寒流。

　　加盟商 網(wǎng)上平臺沖擊實體店生意

　　鐘情于麥考林服裝的長沙市民李女士前日在麥網(wǎng)(麥考林官網(wǎng))上看中了一款衣服，去找麥考林實體店的時候，卻發(fā)現(xiàn)雨花亭凱德廣場的麥考林換成了其他品牌。凱德廣場一樓服裝賣場一收銀人員告訴記者，麥考林去年下半年就撤柜了。

　　1月10日，韶山南路家樂福2樓的麥考林服裝店卷閘門半關，店員在清理沒賣完的服裝。“我們店這一兩天就要撤場了。我們門店租期到了，門店租金太高了。”該店店員介紹，“麥考林賀龍店保留，如果顧客喜歡的話，我們會發(fā)統(tǒng)一短信告訴顧客到那去買。”家樂福招商部工作人員則向記者介紹，該門店面積為100平方米左右，若加盟做品牌服裝店，租金一個月2萬元左右。

　　曾在長沙新一佳超市做過麥考林專賣店的吳英(化名)得知家樂福店撤場有點驚訝：“如果生意好，租金貴也承擔得起。”吳英曾經(jīng)負責新一佳超市4個麥考林店，但是去年都撤出了。她認為麥考林公司對實體店投入在減少，而且供貨不正常;麥考林本來是做網(wǎng)購的，擴大加盟店無非是為了推廣品牌;給經(jīng)銷商的拿貨價也高;加上網(wǎng)上打折很快，很多顧客跑到店子里面試了衣服，然后到網(wǎng)上去買。這都影響了實體店的生意。

　　麥考林賀龍家樂福店一位工作人員也有同感，他認為網(wǎng)購對門店銷售有一定沖擊，如果顧客在實體店買了衣服之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價格要便宜些會要求退貨。“我們以走新款為主，新款網(wǎng)上和實體店的價格一樣。”

　　對于吳英等人總結(jié)的原因是否屬實，麥考林華中區(qū)辦公室相關負責人劉秀妮表示，長沙麥考林加盟店整體縮水的原因不方便透露。

　　麥考林 品牌戰(zhàn)略以網(wǎng)上銷售為主

　　麥考林這個品牌來到長沙已近4年，但長沙的7家門店都是加盟店，沒有一家直營店。

　　吳英回憶，當時加盟麥考林是覺得這個品牌還可以，但是投入之后發(fā)現(xiàn)情況不一樣。“雖然沒有收加盟費，但是收合同保證金、道具等費用。沒有做完合同期，我光合同押金就虧了一二十萬，如果將合同期做完，可能會虧更多。”

　　記者自麥考林總部加盟部門獲悉，麥考林加盟業(yè)務仍在繼續(xù)。加盟的條件是：縣級以上城市、加盟店鋪面積最低不少于60平方米，項目啟動資金不低于30萬。不收加盟費，但會收取合同保證金等可退性質(zhì)的押金，合同保證金1萬-3萬不等，合同3年一簽。

　　成立于1996年的麥考林從郵購業(yè)務起家，號稱中國最大的線上服裝企業(yè)，之后開展了線下和線上多渠道分銷模式，主要銷售自營品牌歐夢達(Euromoda)和蘭沛琪(Rampage)女裝。2010年10月，麥考林在美國納斯達克上市，成為第一家在美國上市的中國B2C企業(yè)，風頭一時無兩。但2011年，麥考林業(yè)績開始下滑。

　　麥考林2011年三季度財報顯示，當季度凈營業(yè)收入同比下降4%，毛利潤同比下降36.3%，且出現(xiàn)了1440萬美元的凈虧損。三季報還顯示，在麥考林的三種零售渠道(電子商務、電話訂購、實體店)中，電子商務的發(fā)展勢頭大有取代其他兩者的態(tài)勢。麥考林的線下直營店(不包括加盟店)從前年的143家減少到去年的115家。雖然凈營收同比下跌4%，但麥網(wǎng)的每月平均訪問人數(shù)同比上升了23%，“這一趨勢也驗證了我們的戰(zhàn)略。”麥考林首席執(zhí)行官顧備春(微博)在公開聲明中表示。顧備春曾對媒體表示，一年來對于線下店并沒有投入太多，基本上是作為一個渠道在運營。麥考林的整個品牌策略、運營方式以及產(chǎn)品風格，基本還是以網(wǎng)上銷售為主。

　　對此，互聯(lián)網(wǎng)觀察者洪波對本報記者表示，當前我國的B2C業(yè)務還處于高投入期，B2C模式可能省下了很多線下的店面投入成本，但是花了更多的錢在品牌營銷上。

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　　虧損、倒閉加劇B2C企業(yè)遭遇寒冬

　　作為迄今僅有的兩家中國B2C電子商務上市企業(yè)，當當(微博)網(wǎng)、麥考林去年第三季度雙雙由盈轉(zhuǎn)虧。

　　麥考林2011年第三季度財報顯示，公司凈營業(yè)收入為5310萬美元，同比下降4%;毛利1400萬美元，同比下降36.3%;凈虧損1440萬美元，2010年同期凈利潤為80萬美元。上市一年來，麥考林股價目前已下跌近九成。

　　當當網(wǎng)于2010年12月8日在紐交所IPO，上市首日股價漲幅達到87%，受到海外投資者的高度追捧。其2011年第三季度財報顯示，公司第三季度總營收為人民幣9.089億元，同比增長50%，但凈虧損7340萬元，2010年同期凈利潤為3270萬元。

　　除當當、麥考林兩家上市企業(yè)業(yè)績下滑外，國內(nèi)B2C電子商務行業(yè)去年以來還有多起網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象：總部位于上海的B2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心，于去年9月份宣告停業(yè);2011年9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告，剝離旗下電商業(yè)務，轉(zhuǎn)給大股東打理。而受海外資本市場低迷影響，原定于去年11月21日盤后提交IPO申請文件的凡客誠品(微博)，也推遲了赴美進行首次公開募股。

　　麥考林首席執(zhí)行官顧備春曾對媒體表示，電子商務這兩年擁有太多的關注和風險資本。去年以來資本市場有幾十億美金都非理性地投向中國的電商企業(yè)。不論是IPO還是私募，都能融到上億美金。整個電商行業(yè)目前是受資本支配的。

　　很多公司在資金投入前還能盈利，得到資金投入以后都不賺錢。因為投資人認為現(xiàn)在市場份額最重要，賺錢不要緊，只要有增長，而增長只能靠砸錢。結(jié)果是所有的網(wǎng)絡媒體和線下媒體的價格快速上漲，而同質(zhì)性競爭又推高了人力資源成本。

　　這種激烈的競爭和成本的急劇上升造成電商企業(yè)盈利能力的下降，讓所有電商企業(yè)在去年都受到很大壓力，整個行業(yè)都不賺錢。麥考林在過去幾年都能保持盈利，但從去年開始虧損。