麥考林品牌戰(zhàn)略收縮 長(zhǎng)沙7家實(shí)體店只剩1家

　　1月10日，韶山南路家樂(lè)福2樓的服裝。“明天租期就到了，這一兩天就撤場(chǎng)了。”一位店員告訴記者。這意味著麥考林在長(zhǎng)沙的專賣店又少了一家。長(zhǎng)沙麥考林門店最多的時(shí)候曾有7家，現(xiàn)僅存賀龍家樂(lè)福店1家。

　　這個(gè)中國(guó)最大的B2C服裝品牌之一為何在長(zhǎng)沙接連縮水?麥考林華中區(qū)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人劉秀妮表示，長(zhǎng)沙麥考林均為加盟店，關(guān)店原因不方便透露。長(zhǎng)沙并不是個(gè)例，截至2011年9月30日，麥考林全國(guó)的實(shí)體自營(yíng)店減少了28家，其第三季度出現(xiàn)了1440萬(wàn)美元的凈虧損。麥考林也不是個(gè)例，整個(gè)B2C行業(yè)，在2011年都遭遇到了一場(chǎng)寒流。

　　加盟商 網(wǎng)上平臺(tái)沖擊實(shí)體店生意

　　鐘情于麥考林服裝的長(zhǎng)沙市民李女士前日在麥網(wǎng)(麥考林官網(wǎng))上看中了一款衣服，去找麥考林實(shí)體店的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)雨花亭凱德廣場(chǎng)的麥考林換成了其他品牌。凱德廣場(chǎng)一樓服裝賣場(chǎng)一收銀人員告訴記者，麥考林去年下半年就撤柜了。

　　1月10日，韶山南路家樂(lè)福2樓的麥考林服裝店卷閘門半關(guān)，店員在清理沒(méi)賣完的服裝。“我們店這一兩天就要撤場(chǎng)了。我們門店租期到了，門店租金太高了。”該店店員介紹，“麥考林賀龍店保留，如果顧客喜歡的話，我們會(huì)發(fā)統(tǒng)一短信告訴顧客到那去買。”家樂(lè)福招商部工作人員則向記者介紹，該門店面積為100平方米左右，若加盟做品牌服裝店，租金一個(gè)月2萬(wàn)元左右。

　　曾在長(zhǎng)沙新一佳超市做過(guò)麥考林專賣店的吳英(化名)得知家樂(lè)福店撤場(chǎng)有點(diǎn)驚訝：“如果生意好，租金貴也承擔(dān)得起。”吳英曾經(jīng)負(fù)責(zé)新一佳超市4個(gè)麥考林店，但是去年都撤出了。她認(rèn)為麥考林公司對(duì)實(shí)體店投入在減少，而且供貨不正常;麥考林本來(lái)是做網(wǎng)購(gòu)的，擴(kuò)大加盟店無(wú)非是為了推廣品牌;給經(jīng)銷商的拿貨價(jià)也高;加上網(wǎng)上打折很快，很多顧客跑到店子里面試了衣服，然后到網(wǎng)上去買。這都影響了實(shí)體店的生意。

　　麥考林賀龍家樂(lè)福店一位工作人員也有同感，他認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)對(duì)門店銷售有一定沖擊，如果顧客在實(shí)體店買了衣服之后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上價(jià)格要便宜些會(huì)要求退貨。“我們以走新款為主，新款網(wǎng)上和實(shí)體店的價(jià)格一樣。”

　　對(duì)于吳英等人總結(jié)的原因是否屬實(shí)，麥考林華中區(qū)辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人劉秀妮表示，長(zhǎng)沙麥考林加盟店整體縮水的原因不方便透露。

　　麥考林 品牌戰(zhàn)略以網(wǎng)上銷售為主

　　麥考林這個(gè)品牌來(lái)到長(zhǎng)沙已近4年，但長(zhǎng)沙的7家門店都是加盟店，沒(méi)有一家直營(yíng)店。

　　吳英回憶，當(dāng)時(shí)加盟麥考林是覺(jué)得這個(gè)品牌還可以，但是投入之后發(fā)現(xiàn)情況不一樣。“雖然沒(méi)有收加盟費(fèi)，但是收合同保證金、道具等費(fèi)用。沒(méi)有做完合同期，我光合同押金就虧了一二十萬(wàn)，如果將合同期做完，可能會(huì)虧更多。”

　　記者自麥考林總部加盟部門獲悉，麥考林加盟業(yè)務(wù)仍在繼續(xù)。加盟的條件是：縣級(jí)以上城市、加盟店鋪面積最低不少于60平方米，項(xiàng)目啟動(dòng)資金不低于30萬(wàn)。不收加盟費(fèi)，但會(huì)收取合同保證金等可退性質(zhì)的押金，合同保證金1萬(wàn)-3萬(wàn)不等，合同3年一簽。

　　成立于1996年的麥考林從郵購(gòu)業(yè)務(wù)起家，號(hào)稱中國(guó)最大的線上服裝企業(yè)，之后開展了線下和線上多渠道分銷模式，主要銷售自營(yíng)品牌歐夢(mèng)達(dá)(Euromoda)和蘭沛琪(Rampage)女裝。2010年10月，麥考林在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為第一家在美國(guó)上市的中國(guó)B2C企業(yè)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。但2011年，麥考林業(yè)績(jī)開始下滑。

　　麥考林2011年三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度凈營(yíng)業(yè)收入同比下降4%，毛利潤(rùn)同比下降36.3%，且出現(xiàn)了1440萬(wàn)美元的凈虧損。三季報(bào)還顯示，在麥考林的三種零售渠道(電子商務(wù)、電話訂購(gòu)、實(shí)體店)中，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭大有取代其他兩者的態(tài)勢(shì)。麥考林的線下直營(yíng)店(不包括加盟店)從前年的143家減少到去年的115家。雖然凈營(yíng)收同比下跌4%，但麥網(wǎng)的每月平均訪問(wèn)人數(shù)同比上升了23%，“這一趨勢(shì)也驗(yàn)證了我們的戰(zhàn)略。”麥考林首席執(zhí)行官顧備春(微博)在公開聲明中表示。顧備春曾對(duì)媒體表示，一年來(lái)對(duì)于線下店并沒(méi)有投入太多，基本上是作為一個(gè)渠道在運(yùn)營(yíng)。麥考林的整個(gè)品牌策略、運(yùn)營(yíng)方式以及產(chǎn)品風(fēng)格，基本還是以網(wǎng)上銷售為主。

　　對(duì)此，互聯(lián)網(wǎng)觀察者洪波對(duì)本報(bào)記者表示，當(dāng)前我國(guó)的B2C業(yè)務(wù)還處于高投入期，B2C模式可能省下了很多線下的店面投入成本，但是花了更多的錢在品牌營(yíng)銷上。

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　　虧損、倒閉加劇B2C企業(yè)遭遇寒冬

　　作為迄今僅有的兩家中國(guó)B2C電子商務(wù)上市企業(yè)，當(dāng)當(dāng)(微博)網(wǎng)、麥考林去年第三季度雙雙由盈轉(zhuǎn)虧。

　　麥考林2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈營(yíng)業(yè)收入為5310萬(wàn)美元，同比下降4%;毛利1400萬(wàn)美元，同比下降36.3%;凈虧損1440萬(wàn)美元，2010年同期凈利潤(rùn)為80萬(wàn)美元。上市一年來(lái)，麥考林股價(jià)目前已下跌近九成。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于2010年12月8日在紐交所IPO，上市首日股價(jià)漲幅達(dá)到87%，受到海外投資者的高度追捧。其2011年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司第三季度總營(yíng)收為人民幣9.089億元，同比增長(zhǎng)50%，但凈虧損7340萬(wàn)元，2010年同期凈利潤(rùn)為3270萬(wàn)元。

　　除當(dāng)當(dāng)、麥考林兩家上市企業(yè)業(yè)績(jī)下滑外，國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)去年以來(lái)還有多起網(wǎng)站倒閉現(xiàn)象：總部位于上海的B2C網(wǎng)站大貨棧因股東喪失投資信心，于去年9月份宣告停業(yè);2011年9月29日，美邦服飾也發(fā)布公告，剝離旗下電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)給大股東打理。而受海外資本市場(chǎng)低迷影響，原定于去年11月21日盤后提交IPO申請(qǐng)文件的凡客誠(chéng)品(微博)，也推遲了赴美進(jìn)行首次公開募股。

　　麥考林首席執(zhí)行官顧備春曾對(duì)媒體表示，電子商務(wù)這兩年擁有太多的關(guān)注和風(fēng)險(xiǎn)資本。去年以來(lái)資本市場(chǎng)有幾十億美金都非理性地投向中國(guó)的電商企業(yè)。不論是IPO還是私募，都能融到上億美金。整個(gè)電商行業(yè)目前是受資本支配的。

　　很多公司在資金投入前還能盈利，得到資金投入以后都不賺錢。因?yàn)橥顿Y人認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)份額最重要，賺錢不要緊，只要有增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)只能靠砸錢。結(jié)果是所有的網(wǎng)絡(luò)媒體和線下媒體的價(jià)格快速上漲，而同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)又推高了人力資源成本。

　　這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)和成本的急劇上升造成電商企業(yè)盈利能力的下降，讓所有電商企業(yè)在去年都受到很大壓力，整個(gè)行業(yè)都不賺錢。麥考林在過(guò)去幾年都能保持盈利，但從去年開始虧損。