品牌的最大價值是帶動一個行業的成長

　　中國紡織工業聯合會名譽會長杜鈺洲談中國服裝品牌發展

　　“用規模經濟的方式和思維來做快時尚，肯定不行。服裝品牌企業家們一定要冷靜思維，明確自身定位。快時尚，不容易學。”

　　——杜鈺洲

　　2012年，中國國際服裝服飾博覽會(CHIC)20周歲。同時，中國服裝品牌年度大獎也走過了8年的歷程。彈指一揮間，中國服裝品牌在這一“會”一“獎”的帶動下，逐漸成熟。作為中國服裝品牌成長的“見證者”，中國紡織工業聯合會名譽會長杜鈺洲日前接受了本報記者專訪，就中國服裝品牌發展及其相關問題發表了看法。

　　“CHIC20年也是中國服裝品牌變化的20年，中國服裝品牌已經從賣產品的‘初級階段’進入到賣文化的相對‘高級階段’。”

　　20年的時間，CHIC用她的繁榮興盛向世人宣告了中國服裝品牌的崛起。上個世紀90年代初，CHIC猶如初生嬰兒呱呱墜地，那個時候由于國內對品牌的概念還比較模糊，初創時期CHIC更多的功能主要在于推銷企業的產品。但是隨著中國服裝產業日益成熟，CHIC已經成為展示服裝品牌的重要平臺，一個個品牌從CHIC的舞臺上脫穎而出。

　　杜鈺洲認為，CHIC折射出國內服裝品牌這樣一種變化，即中國消費者已經進入日常生活審美化的階段。“從這個意義上講，中國消費需要品牌，因為品牌是生活方式的一種反映，是品質、品位和文化的象征，可以引導人們的消費取向。由于現在社會是崇尚多元文化的，所以服裝品牌的發展同時也要適應文化多元化的需求。”

　　不過，隨著國內服裝產業逐漸成熟，更多企業的發展目標已從單純追求數量和規模，主動轉向打造品牌。“這種轉變是發展品牌的思想基礎。創建品牌是服裝產業提升的重要標志。”杜鈺洲說道。

　　如今，用“朝氣蓬勃”來形容中國一大批服裝企業的發展一點也不言過其實。這批企業與國內服裝大品牌構成了服裝行業發展的雄厚基礎，同時也構建了當前品牌的價值體系。她們的同步發展正帶動著國內服裝行業由大變強。

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　　“中國消費需要品牌，服裝發展離不開市場需求;企業發展切忌盲目擴張，關鍵要做對做強做大。”

　　在杜鈺洲看來，需求是服裝發展的第一要素。“從目前情況來看，中國消費者對于服裝有著相當的需求，包括外國品牌大量涌入中國，都反映出國內對于品牌的需求狀況。不過，現在的消費者非常挑剔，這增加了企業打造品牌的難度。人們消費情趣、文化觀念的變化都影響他們對品牌價值的需求。企業一旦把握不住消費者真正的需求，一成不變，就可能被淘汰。從這個層面來講，品牌價值越高，品牌的風險也就越大。”

　　隨著國際快時尚品牌的進入，國內有的服裝企業也開始效仿。但是這些企業忽略了這樣的事實，國外品牌的“快時尚”，其“快”是他們的核心競爭力。這些品牌的快速反應具有不可替代性。那么，反觀國內一些服裝品牌，“他們用規模經濟的方式和思維來學做快時尚肯定不行。服裝品牌企業家們一定要冷靜思維，明確自身定位。快時尚，不容易學。”

　　另外，在發展中，企業不能盲目求大，追求規模的擴張。“現在有一些服裝企業急著上市，其實企業如果不缺錢可以不用上市，關鍵在于要把能做的事情做對做強做大。”杜鈺洲提醒道。

　　“‘中國服裝品牌年度大獎’是市場機制產生品牌的一個典型代表;‘中國服裝品牌年度大獎’見證了國內服裝品牌的發展。”

　　迄今為止，“中國服裝品牌年度大獎”已經步入第8個年頭。綜合前7屆，一共有112個品牌企業入圍提名獎，最終有44個品牌獲得各項大獎。

　　就入圍提名獎的112個企業而言，按照2011年的標準，其數量占全行業10400家規模以上企業的1%，其單件服裝的綜合價值是行業平均單價的2.77倍;銷售額占到規上企業的20%;每個企業產量是全行業企業平均產量的4.35倍(編者注：全行業平均每個企業產量是227萬件，這112個企業平均每個則達到990萬件);每個企業主營業務收入是13.53億，為規模以上企業的11.37倍。可以看出，服裝行業品牌價值含量大大提高，已經不再靠數量取勝。

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　　“中國服裝品牌年度大獎”的入圍品牌企業既不是行業挑選授予，也不是政府出錢授予，而是本著企業自愿的原則，行業根據市場調查結果，在國際會計師事務所的監督下進行的，“大獎”是市場機制產生品牌的一個典型代表，而“大獎”的評價內容也是根據品牌完整的價值體系進行的分類。

　　“品牌的最大價值在于能帶動一個產業的發展;大企業創品牌，大量配套服務的小企業在品牌價值鏈上找到自己的價值。”

　　透過“大獎”和CHIC，我們可以觀察到中國服裝品牌的發展形式，即市場國際化，資源整合國際化，他們與國際品牌“我中有你，你中有我”。其實，品牌的最大價值在于能帶動一個產業的發展，大企業創品牌，大量配套服務的小企業在品牌價值鏈上找到自己的價值。“現在，國內一些大的服裝企業，有三四百個中小配套企業。這是服裝行業一個新的發展形勢。”杜鈺洲表示。

　　杜鈺洲同時對記者表示，目前，這種產業結構正在形成，而形成的環境從經濟學角度而言就是國家產業鏈正在形成。“過去，我們在跨國產業鏈上，中國處于代工階段，是低端供貨。在這個產業鏈上中國要做出自己的品牌幾乎不可能，因為最終市場已經被國際品牌所有者占領。”

　　但是，今非昔比。當前，中國經濟的飛速發展，國內需求的逐漸增加，給中國服裝產業帶來了良好的發展契機。服裝產業從打造國內需求出發，通過國內產業配套進入品牌競爭，逐步走向國際;從發展國家產業鏈到再發展跨國產業鏈，不失為一種較好的選擇。

　　杜鈺洲認為，中國資本主打的跨國產業鏈的實現有兩種方式，即原始積累和兼并重組，而后者是行業倡導的最佳方式。“因為產業提升最主要的方式是兼并重組。”

　　或許，有的人認為現在世界經濟持續低迷，未必是中國服裝品牌發展的最佳時機。杜鈺洲則認為，事實恰恰相反，正是這個時候，有的國際品牌由于某些原因陷入困境，反而給中國品牌進入國際舞臺提供了機遇，這是中國品牌吸收和整合國際資源，充分利用有利條件發展的大好機會。

　　這也說明，無論外部環境的好與壞，創造“開放性”的必然性，創新也要走向開放。“這使得品牌的發展一定是多贏的，像數百家中小企業配套大企業正是多贏的寫照。中國的品牌市場，要大中小企業共同來營造，共同推動這個市場走向成熟和強大。”