時尚品牌明星代言的作用大還是風險大？

　　事實證明,一個好的形象代言人配合企業Cl策劃的實施與形象傳播，已成為現代企業在商戰中的一大制勝法寶。在國際時尚舞臺上,自1989年成名以來就一直無可爭議地占據著時尚世界的捷克籍超級名模Eva Herziqova代表的Wonaerbra內衣，銷售額在短短的一年內就從幾百萬美元直線上升到幾億美元。2002年秋冬，挑選模特最為苛刻的LouisVuitton(路易?威登)也請Eve作為形象代言人。在時尚界，許多明星都擔當著形象代言人的角色，正是因為企業看中了形象代言人的影響力，能帶來巨大的效益。

　　號稱在華人女星中最會穿衣服的張曼玉被法國高級時裝Jean一LouisSee說為亞洲地區的形象大使;目前國內時尚界人氣最旺的中國首席名模姜培琳，由于她優雅的氣質、得體的談吐、豐富的內涵，被詩思公司一眼相中，成為美國美神萊寶石的全球形象代言人。在國內市場，溫州服裝品牌眾多，許多企業紛紛出大價錢請港臺明星出任形象代言人，因此被稱為港臺明星的后花園。

　且不說僅福建晉江，一個縣城的企業就包攬了港臺內地最紅的明星，就是本來嚴謹甚至有些刻板的機構如醫院，也拉來明星助陣，使得明星廣告一時間充斥熒屏，你方唱罷我登場。

　　站在企業的角度，錢還是要花的，很多企業倒是傾其所有，寄希望于明星的號召力，純粹是玩命的打法。

　　于是，明星代言人變成為品牌存在于當代的一個突出現象，而如何善用明星策略，更是需要認真思考的問題。

　　使用明星的理由，不外乎以下幾種：

　　第一，為了利用明星的無形資產。利用明星身份的豐富聯想，把消費者與明星相聯系的形象和價值觀轉移到品牌本身，如動感地帶與周杰倫。

　　第二，排除信息干擾，迅速提高品牌知名度和增強品牌回憶。比如安踏在行業中率先聘請明星，通過世界冠軍孔令輝使得原本沒什么名氣的安踏聲名鵲起。

　　第三，建立實時的可信度或恢復顧客的信心。這一點用在小品牌招商活動中尤其奏效。本來沒什么資歷、大家并不了解的一個品牌，卻因為明星的關系隨即受到重視，經銷商與顧客也會因為明星的地位聯系起該品牌的市場地位，立馬吸引眼球。

　　第四，利用明星的公眾活動或媒體曝光獲得更多的宣傳機會。如周華健在山西演唱會期間，特意光顧莊吉在當地的專賣店，造成轟動。

　　還有一個荒唐卻普遍的理由，就是由于競爭對手已經使用了明星作為品牌代言人。晉江的國產運動鞋品牌之所以在聘請明星方面一擲千金，初始的理由是基于淺薄的攀比心理，如此而已。

　　明星策略，應按“以形寫神”為大要。作為公眾人物，明星的形貌自然是大家熟悉的了，而其神采也借助于其才藝充分流露出來，于是人們對明星的形與神會形成廣泛一致的把握，比如認同郭富城的舞藝一絕，張曼玉的氣質出眾，梁朝偉的笑容迷人，等等。

　　而目前明星廣告暴露的最大不足，恰在于得其形而略其神，空用了明星的肖像，忽視了明星的人格特質，無法將品牌角色與明星之間建立內在的邏輯關系，以體現出兩者之間的關聯性。

　　同樣是請周潤發做代言人，某洗發水品牌將周潤發一貫的深情正直彰顯出來，訴說了一個愛情傳奇，情絲動人，堪稱經典;而另一個國內某服裝品牌卻將發哥氣度雍容的大幅海報陳列于平價大賣場，頗不和諧：試想一下，針對中低層市場領域的弱勢品牌與有著國際聲望的大牌明星之間的邏輯關系怎么可能理得清呢?

　　所以說，在明星策略中，明星的人格氣質與品牌角色之間的邏輯關系一定要清晰，并與目標市場有所關聯。比如小品演員宋丹丹，其風趣、樸素的角色形象受到了平民百姓的喜愛，她的形象是平實可信的，請她來為與人們平常生活息息相關的藥品來做廣告，那么她的親身推薦就比較有說服力了。

　　當然，在策略的執行中，尤其需要明確主次，避免明星的神采掩蓋了品牌的信息，釀成“吸血鬼效果”，最終上演一出獨角戲。這樣的品牌行為并不鮮見：廣告制作精美，明星的魅力展露無遺，受眾一致喝彩，卻因喧賓奪主的關系，明星是記得了，品牌卻被忽略掉了。

　　明星策略對于建立品牌而言，做到形神兼備自然事半功倍，倘若應用不當，卻如水過鴨背，了無痕跡。“水能載舟，亦能覆舟”，想在明星廣告大戰中突圍，殊非易事。

　　用名人做品牌代言人有以下作用：

　　第一，可以借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。信息經濟是注意力經濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球;

　　第二，可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費品很大的區別是，服裝不只是服裝，更是消費者的一種自我表達，是個性的展現和社會地位的象征。而品牌代言人的個性和其社會形象，恰恰就是品牌形象和個性的最好詮釋，消費者就是通過對品牌代言人的認知，來認識品牌和選購產品的。

　　溫州服裝企業對此的認識相當到位，在品牌代言人的選擇上做的比較好，充分發揮了品牌代言人在擴大品牌知名度和品牌個性方面的作用。特別是請品牌代言人參加全國各地的品牌推廣活動，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。