服裝電商帶來(lái)的巨變

　　4月5日，服裝電商品牌再添成員，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌服裝上線，品類涉及內(nèi)衣、襯衫、夾克、風(fēng)衣等。

　　近年來(lái)，服裝電商迅速發(fā)展，市場(chǎng)上相繼涌現(xiàn)出凡客、BONO、麥網(wǎng)等垂直服裝B2C企業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前服裝類已占據(jù)40%的電子商務(wù)零售份額，成為中國(guó)電子商務(wù)的核心力量。服裝作為利潤(rùn)相對(duì)較高，而又最受用戶青睞的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品，吸引著越來(lái)越多電子商務(wù)企業(yè)的注目。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等渠道電商也按耐不住涉足服裝領(lǐng)域以拓展品類提升利潤(rùn)。有消息稱，京東商城也將會(huì)加入到自有品牌服裝的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

　　與電商紛紛涉入服裝行業(yè)相對(duì)應(yīng)的是，眾多傳統(tǒng)服裝品牌開(kāi)始布局網(wǎng)上零售市場(chǎng)。GAP、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、ZARA等知名品牌通過(guò)在天貓，當(dāng)當(dāng)、卓越、京東，自建B2C商城等模式快速建立起網(wǎng)上零售平臺(tái)。電子商務(wù)因其強(qiáng)大的渠道拓展能力，成為了傳統(tǒng)服裝企業(yè)的必然選擇。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，有超過(guò)75%的品牌服裝企業(yè)“觸電”。

　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任劉東明曾說(shuō)，在2011年，服裝和電商這對(duì)“鼠標(biāo)+水泥”的組合將發(fā)生兩個(gè)變化：服裝品牌電商化和服裝電商品牌化。兩者同是在網(wǎng)上賣(mài)衣服，卻攜帶著截然不同的基因。在圍繞網(wǎng)絡(luò)和品牌的自我發(fā)展中，他們各有際遇，卻又殊途同歸。

　　電商的天然優(yōu)勢(shì)

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，電子商務(wù)進(jìn)入服裝行業(yè)存在著天然的優(yōu)勢(shì)。時(shí)尚的變化要求服裝企業(yè)實(shí)時(shí)跟蹤市場(chǎng)行情，預(yù)見(jiàn)客戶需求的變化，迅速對(duì)客戶要求做出反應(yīng)，而電子商務(wù)通過(guò)對(duì)用戶興趣度的調(diào)查和客戶反饋信息的搜集，恰恰為企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了低成本的技術(shù)手段。

　　在電子商務(wù)出身，經(jīng)營(yíng)品牌服裝的企業(yè)中，凡客是當(dāng)之無(wú)愧的代表。凡客網(wǎng)站于2007年10月正式運(yùn)營(yíng)，售賣(mài)自有品牌服飾。短短幾年內(nèi)，其業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)大，今年3月，凡客宣布，公司成立4年來(lái)已經(jīng)賣(mài)出一億多件服裝。

　　技術(shù)是凡客實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的利器。凡客總裁陳年多次提到，凡客不僅是一家互聯(lián)網(wǎng)公司、服裝品牌公司，也是一家技術(shù)公司。凡客的技術(shù)系統(tǒng)涉及前臺(tái)頁(yè)面展示、購(gòu)物流程優(yōu)化、訂單處理、庫(kù)房流程管理、呼叫中心管理等眾多板塊。目前凡客已經(jīng)是一家服裝行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，打通了傳統(tǒng)服裝業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)據(jù)管理等環(huán)節(jié)。

　　不難看出 ，以凡客為代表的電商服裝企業(yè)，其運(yùn)營(yíng)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以技術(shù)為支持的資源快速整合能力和敏銳的市場(chǎng)反映力，這正是“快時(shí)尚”服裝企業(yè)所需要的。

　　電商界有一種說(shuō)法——成敗在最后一公里，充分凸顯了物流對(duì)于電子商務(wù)的重要性。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為“物流是B2C類輕公司最核心的東西，搞不好就成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的巨大瓶頸。將物流控制在自己手中，才能令供應(yīng)鏈效率更高。”

　　數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)物流行業(yè)的包裹處理量預(yù)計(jì)同比增加了65%-70%，超負(fù)荷已經(jīng)成了不爭(zhēng)的事實(shí)。在飛速發(fā)展的過(guò)程中遭遇物流瓶頸，從而導(dǎo)致客戶體驗(yàn)降低，是互聯(lián)網(wǎng)銷售類公司在成長(zhǎng)過(guò)程中普遍會(huì)遭遇的困境，凡客和京東商城都曾經(jīng)歷過(guò)。2008年初，由于VANCL生意規(guī)模增長(zhǎng)迅猛，自建的物流隊(duì)伍跟不上企業(yè)發(fā)展，遭到大量消費(fèi)者投訴。凡客創(chuàng)始人陳年加強(qiáng)了后臺(tái)管理，增加物流配送的人手，終于渡過(guò)危機(jī)。后來(lái)VANCL在北京、上海和廣州建立了自己的物流倉(cāng)庫(kù)，作為提升供應(yīng)鏈的保障。

　　相比傳統(tǒng)服裝品牌“觸電”只得依靠第三方物流的情況而言，當(dāng)當(dāng)、京東等擁有自建物流的渠道電商，應(yīng)該說(shuō)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。對(duì)于電子商務(wù)公司而言，在自己的服務(wù)需求下打造出來(lái)的物流配送體系無(wú)疑是最符合電商企業(yè)的服務(wù)需求的。

　　新老渠道的沖突

　　電子商務(wù)正在為傳統(tǒng)服裝零售業(yè)帶來(lái)顛覆性的改變。

　　據(jù)悉，優(yōu)衣庫(kù)在淘寶商城的旗艦店開(kāi)張后，以驚人的銷售速度沖至淘寶商城男裝、女裝銷量第一位，成為淘寶商城第一家進(jìn)入月出售千萬(wàn)元級(jí)的服裝店。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店僅某一品種服裝的每日銷售額，就相當(dāng)于優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店鋪近五成的銷售業(yè)績(jī)。可見(jiàn)，電子商務(wù)已經(jīng)成為服裝行業(yè)的渠道加速器。

　　目前，在傳統(tǒng)服裝企業(yè)拓展電子商務(wù)的過(guò)程中，最普遍和突出的問(wèn)題在于線上與線下渠道利益的平衡。

　　傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)拓和積累，大多擁有廣闊的線下銷售渠道，而網(wǎng)絡(luò)渠道與現(xiàn)有渠道之間必然產(chǎn)生利益沖突。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大規(guī)模展開(kāi)是巨大的障礙。

　　近年來(lái)隨著網(wǎng)購(gòu)而興起的“試衣族”就是這種沖突的典型表現(xiàn)。由于網(wǎng)上的價(jià)格比專柜便宜很多，消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)選好款式，記下貨號(hào)，再去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。商場(chǎng)無(wú)奈地淪為了網(wǎng)店的“展示廳”和“試衣間”。如此，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的繁榮并不能帶來(lái)利潤(rùn)的增加。

　　“如果按照線上的操作方式，讓位線上的價(jià)格取向，線上比線下價(jià)格低，線上可能會(huì)取得銷售量的增加，但這種量的增加可能同時(shí)帶來(lái)的是線下量的減少。會(huì)導(dǎo)致分流線下利益，最后得到的增量只是一種銷售額的轉(zhuǎn)移，而線上銷售價(jià)格又低于傳統(tǒng)渠道，最后企業(yè)將無(wú)法從增量中取得應(yīng)得的利潤(rùn)。”億瑪在線總裁柯細(xì)興在談到網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的利益沖突時(shí)如是說(shuō)。

　　品牌與網(wǎng)絡(luò)的糾結(jié)

　　無(wú)論是電商經(jīng)營(yíng)服裝，還是服裝品牌“觸電”，歸根結(jié)底都是以電子商務(wù)的方式賣(mài)服裝，因此，電子商務(wù)發(fā)展的困境是兩者都無(wú)法可避免的。

　　首先是品牌。在新品牌層出不窮，廣告浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，品牌推廣需要更大的成本投入，高額的品牌推廣費(fèi)用是許多電商不可承受之重。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的傳播成本越來(lái)越高，幾大門(mén)戶網(wǎng)站廣告位的價(jià)格增幅基本上都在50%以上。中國(guó)服裝電商中第一個(gè)吃螃蟹的PPG就因廣告營(yíng)銷成本控制不嚴(yán)導(dǎo)致關(guān)張，成為了后來(lái)者的前車之鑒。

　　而對(duì)于具有一定品牌基礎(chǔ)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，良好的品牌認(rèn)知度能夠有效節(jié)省“觸電”的前期投入，但在各電商大打價(jià)格戰(zhàn)的當(dāng)下，如何維持和借由品牌優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)同樣是道難題。

　　據(jù)了解，一些傳統(tǒng)品牌為了發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)避免與現(xiàn)有渠道產(chǎn)生利益沖突，采取了開(kāi)發(fā)獨(dú)立“網(wǎng)絡(luò)品牌”的操作方式。天貓商城某品牌負(fù)責(zé)人介紹，該品牌線上商品價(jià)格低于實(shí)店價(jià)格，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，且線上、線下商品種類毫無(wú)重疊，互為補(bǔ)充，因此網(wǎng)絡(luò)銷售不會(huì)對(duì)實(shí)店利潤(rùn)造成分流。但這樣獨(dú)立于線下的操作，無(wú)異于另造一個(gè)價(jià)格定位較低的子品牌，這樣不僅無(wú)法發(fā)揮傳統(tǒng)品牌積累多年的溢價(jià)能力，還可能對(duì)品牌形象造成損害。

　　另一方面，在以低價(jià)格和廣告攻勢(shì)迅速搶占市場(chǎng)份額后，凡客等電商仍未找到明確的盈利點(diǎn)，服裝和電商的結(jié)合應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有成功的先例。對(duì)于當(dāng)當(dāng)這樣的渠道電商自創(chuàng)服裝品牌，IT業(yè)評(píng)論人賈敬華并不看好，他認(rèn)為服裝并不是當(dāng)當(dāng)熟悉的領(lǐng)域，其經(jīng)營(yíng)自有服裝品牌最大的困難“一是推廣，二是供應(yīng)鏈的建立”，兩者都要耗費(fèi)高昂的成本。服裝型號(hào)多，更新快的特點(diǎn)，對(duì)電商的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛艽蟮奶魬?zhàn)。

　　同樣，傳統(tǒng)服裝品牌拓展網(wǎng)絡(luò)渠道也面臨線上、線下供應(yīng)鏈整合的問(wèn)題。由于品牌和品類單一，其所需要承擔(dān)的渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本更高。并且，對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)是一個(gè)寬廣的大專業(yè)，內(nèi)容涉及電子商務(wù)交易平臺(tái)的搭建，產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流配送等，各個(gè)關(guān)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，若一著不慎，則可能滿盤(pán)皆輸。波司登品牌電商負(fù)責(zé)人彭宇說(shuō)“目前還沒(méi)有零售商在中國(guó)成功實(shí)現(xiàn)真正的多渠道零售體驗(yàn)、多渠道庫(kù)存、物流服務(wù)、產(chǎn)品退還和跨渠道促銷協(xié)調(diào)等諸多問(wèn)題。”賈敬華不看好服裝企業(yè)“觸電”，他斷言“中國(guó)的電商，其模式目前仍不清晰，都處在燒錢(qián)的階段。這種情況下，傳統(tǒng)服裝品牌進(jìn)軍電商，必死無(wú)疑。”