千億規模誘惑成衣品牌 童裝格局仍是未知數

　　如今六一兒童節臨近，童裝市場勢必將迎來一輪銷售熱潮。據數據顯示，中國0—16歲兒童約有4億，其中0—10歲兒童約占80%，目前國內童裝消費需求量每年23億件左右。所以有人說中國的童裝市場，就像兒童般燦爛的笑臉，正迎來朝陽。

　　可是當我們看到眾多服裝企業扎堆涌入童裝領域時，去年剛涉足童裝行業的羽絨服領軍品牌波司登卻選擇了全部退出。童裝市場究竟會被演繹成什么樣的格局，如今還是未知數。

　　電器品牌轉戰童裝市場

　　今年3月份舉辦的第二十屆中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2012)，以“FLYWITHME飛越未來!”為主題，寓意兒童品牌的爆發式成長時代已經到來。兒童生活館從時尚的角度切入，劃分八大特色專區。博士蛙、巴拉巴拉、派克蘭帝、瑪米瑪卡、紅黃藍、今童王、淘帝、小豬班納、朋庫一代、三六一度、安踏、七匹狼、貝貝王國、巴布豆、天線寶寶、三點水、1001夜、鉛筆俱樂部、摩登小姐、愛制造、甲蟲屋、久久、棣仔等120余個品牌參與其中，展示海內外中高檔童裝、童鞋、青少年服裝、孕嬰裝及用品、玩具、文具等，迎合當下創意時尚風滲透進童裝及兒童用品領域的風潮。

　　其中派克蘭帝與其合作新品牌海爾兄弟童裝齊聚亮相，以“新活力，更綻放”為主題，300多平米的展位讓人眼前一亮。

　　電器公司海爾怎么做起童裝了?中國服裝協會表示，童裝市場尚無特別強勢的品牌可以獨占市場，所以每個參與進來的品牌，都會有均衡發展的機會。派克蘭帝新聞發言人康婷婷表示，海爾如果僅僅是一個電器企業，進入童裝確實比較牽強，可它早年的時候拍了《海爾兄弟》這部動畫片。據了解，《海爾兄弟》作為上世紀末一部具有廣泛影響力的國產動畫片，曾經影響了70-80年代的兩代人。今年，海爾集團跨入童裝行業，與童裝巨頭派克蘭帝合作，使海爾兄弟童裝與廣大消費者見面。康婷婷說，海爾兄弟童裝會以海爾生活館的面貌出現，除童裝外，還包括生活用品以及紡織類用品，如床品、毛巾等。

　　此前，派克蘭帝已與國內知名運動品牌李寧、來自意大利的時尚運動品牌KAPPA等合作。康婷婷說，之前與運動品牌的合作，多以品牌授權的形式，而與海爾兄弟的合作屬于合作伙伴的形式。據了解，海爾介入童裝，是希望把產業鏈擴大;而派克蘭帝則想借此深入并占領三四線城市的市場，因為在三四線城市，海爾電器是家喻戶曉、信賴度很高的中國老品牌。{page_break}

　　千億規模誘惑成衣品牌

　　近幾年來，隨著中國成人服裝行業發展漸漸放緩，正處于高速發展期的兒童服裝市場自然成為了行業內各大企業關注的焦點。據了解，目前國內童裝市場已經達到千億規模，對于這樣巨大的市場，本土的眾多成衣服裝品牌也紛紛開始了他們的行動。

　　“童裝是中國服裝市場的最后一塊蛋糕”，這樣的觀點由來已久，而中國服裝市場的發展也在驗證著這個觀點。據相關數據顯示，2011年占據中國童裝市場前三位的品牌分別是阿迪達斯、耐克和本土品牌巴拉巴拉。國際運動品牌阿迪達斯和耐克已經在國內童裝市場內分得了一杯羹，而巴拉巴拉在2011年的營收增長速度甚至已經超過了其母品牌“森馬”休閑服飾，這樣的市場成績，一方面表明了童裝市場迅猛的發展速度，另一方面也讓我們看到了成人服裝品牌在童裝市場尋求突破的努力。

　　跟隨著“森馬”的腳步，美特斯邦威、報喜鳥這樣的休閑服飾品牌也紛紛進入童裝市場。美特斯邦威接連推出了ME&CITYKIDS和Moomoo兩個童裝子品牌，而報喜鳥也正式推出了自己的童裝品牌——比路特(BIGROOSTER)。

　　與本土服裝品牌的初入童裝市場相比，阿迪達斯和耐克對童裝市場的掌控已有多年。早在10年前，這兩個國際運動品牌就已經推出了自己的童裝產品，經過多年探索和發展，也讓這兩個國際品牌占據了國內很大一部分市場空間。相比之下，國內的運動品牌對童裝市場的探索起步相對較晚，這也讓本土品牌在高端市場喪失了先發制人的優勢。目前，安踏、李寧、特步等本土運動品牌童裝的定位大多在中低端市場，面對國際品牌領先近10年的市場先機，國內品牌更多的開始向細分市場拓展。

　　前不久，在361°童裝攜手央視少兒頻道達成戰略合作的新聞發布會上，從事童裝事業20多年的361°童裝事業部總經理陳志誠說：“目前中國的兒童產業中，這個市場如果說按照行業的產品生命周期說，它還沒有進入成長期，因為服裝行業有一個初生期和成長期，還有一個高速發展期。中國的童裝已經運作了非常長的一段時間，但還沒有開始真正進入成長期。國內的童裝行業市場大致分為兩個梯隊，一個梯隊是在商場，一件衣服最基礎的價格大概在180元—350元之間;另外一個梯隊在我們所謂的比較低端的市場(檔口)，一件衣服最基礎的價格大概在25元—30元之間。其中存在80元—150元的市場空檔，這就為361°童裝等留出了很大的發展空間。”

　　陳志誠表示，361°童裝要去創造這個市場，要引領行業去做這個市場。當前在擴張階段，361°童裝產品的價位會始終保持在中檔偏低標準，并按照終端陳列去做研發設計，為的是保持充分的競爭力。

　　從市場競爭格局來看，國際品牌占據半壁江山且幾乎壟斷中高端市場，而國內品牌的品牌影響力還不強。童裝和成人裝不同，購買人是孩子的父母，所以他們對品牌的要求很高。“80后”作為未來幾年的主要消費群體，他們是具有比較務實的享受型和比較成熟的品牌選擇能力的消費群體，有對個性、時尚、快時尚的追求，也對品牌誠信提出很高要求。消費者關注品牌和品牌附加值，所以對于品牌童裝來說目前應該算是發展的好時期。{page_break}

　　波司登退出童裝領域

　　不過，正當眾多成衣服裝企業紛紛涌入童裝領域之時，去年涉足童裝行業的羽絨服企業波司登卻決定退出。為減輕對羽絨服的依賴，波司登近年來積極拓展童裝業務，希望成為多品牌運營商。不過波司登公司于今年3月調整了業務架構，退出部分規模較小的非羽絨業務，其中包括出售了經營僅1年的童裝業務。

　　波司登表示，在日前已將所持有的蘭博星公司51%權益轉讓予蘭博星管理層，作價為1040萬元，等同于波司登2011年收購該等股份的代價。蘭博星旗下有“叮當貓”、“大眼蛙”等童裝品牌，截至去年9月底，上半年營業額為4800萬元，占當期營業額近2%。波司登收購蘭博星公司是在去年的3月15日，當時波司登曾雄心勃勃地宣布將計劃投入1億元給旗下童裝，每年新開150家至200家店鋪，到2015年網點數增加至2000家。

　　對此波司登方面表示，波司登仍將貫徹四季化的發展策略，此次調整是次業務調整，為的是使公司更能集中資源，有效投放資源于更具規模的業務上。

　　波司登公司對退出童裝市場的原因雖然未作過多的解釋，但是從數據上可以看到蘭博星公司去年上半年度的童裝營業額為4800萬元，僅占集團期內營業額的2%。“波司登放棄的原因我們很難猜測，或許是對集團業務方向的選擇，或許是對童裝行業前景不夠樂觀。”服飾產業分析師、正略鈞策管理咨詢顧問朱萌認為。

　　不過，朱萌表示，直到目前，國內童裝市場上還沒有一家獨占鰲頭的品牌，品牌集中度很低，市場高度分散，即便是耐克、阿迪達斯之類跨國巨頭也都表現平平;而博士蛙等傳統童裝品牌的市場占有率也不過2%—3%。“現在童裝領域所謂的領頭羊還遠遠沒有形成成人服飾領域的品牌領導力，所以說對任何后來者而言，都將是個機會，因為蛋糕在不斷做大，誰都有可能成為最終的行業領導者。”朱萌說。

　　總之，隨著社會消費力開始向下一代轉移，中國童裝市場的熱度無疑還會持續很長一段時間，同時，國際童裝品牌與本土童裝品牌，專業童裝品牌和成衣童裝品牌在這片領域的較量也將更加激烈。面對諸多的機遇與挑戰，在發展之路上任重而道遠的童裝品牌，仍然需要在品牌建設上加大投入，爭取在短時間內培養出被消費者們所認可的童裝品牌。{page_break}

　　在全民電商的2011年，童裝似乎還徘徊在電子商務的門口，是因為不得其門而入，還是不急于入門?答案是個懸念，等到2012年各大門戶網站面臨躺著也挨槍的時候，童裝電子商務倒是呈現出如火如荼的狀況，這是一種什么樣的思維模式呢?我們不禁對此充滿好奇。

　　回歸理性還是處于低迷

　　繼去年一片倒凡聲后，凡客仍然“有春天，無所畏!”。最近京東又在電商市場被蘇寧易購、美當聯盟、天貓、亞馬遜等眾多電商圍毆，在媒體輿論中成為了被攻擊的靶子。劉強東在微博上發出：“只要能夠成為消費者和供貨商的朋友，其他愛誰誰!”這讓我們這些圍觀者不禁感嘆，現在電商的“故事”真多啊!

　　拋開這些大電商的各種頻發的狀況不說，今年電商行業如此多的波折是一種理性回歸還是真的市場低迷呢?

　　對這一問題回答，認為理性回歸的聲音更強大一些。

　　在采訪中北京益商優勢網絡科技有限公司戰略分析師黃冰這樣認為：“一個行業的發展過程中有所起伏很正常，最重要是看這個行業是不是順應了社會生活環境的發展，電商現在不是處于低迷期，而是調整上升期。”

　　這個觀點得到了很多童裝品牌的認可，國內童裝電商的知名品牌綠盒子的負責人這樣說：“其實我并不覺得現在是各大電商的低迷期，至少對于綠盒子自身來說，我們的發展還是比較穩定的，與我們的預計基本持平。”

　　或許電子商務的低迷期，更多是因為在經歷了前兩年大家瘋狂砸錢比拼廣告比拼流量比拼低價之后，現在開始慢慢的回歸到更為理性的狀態。是電商在尋找真正可持續的，適合中國市場、中國國情的發展軌道的一種表現。

　　對于電商前兩年的血拼，身處電商圈的黃冰提出了自己的觀點：“目前國內電商格局未定，各大平臺還在延續大打價格戰的做法。國內電商陷入價格戰泥沼不能自拔，缺少改善網購體驗前沿技術的研發投入，缺少結合網絡技術塑造企業品牌價值的營銷手段，將國內電商市場引向競價廣告拉流量的境地。這種平臺惡性競爭對傳統品牌企業來講，長遠看是弊大于利的，電子商務不能只是低價和傾銷，電子商務更大的價值是創造一套線上塑造品牌價值的營銷體系。”

　　著名童裝品牌派克蘭帝在2011年推出的電商品牌童壹庫對于一年前已經跨界的他們對此有著深刻體會，派克蘭帝品牌推廣總監孔航這樣說：“電商在燒錢賺流量、拼命打折促銷賺銷售的階段過后，這種短視的做法越來越暴露出對市場和品牌的傷害。因而現在需要思索如何回歸商業的基本價值和規律，建立起自身的品牌，維護品牌價值，靠品牌附加值來做盈利，而不是單純的銷售。這種理念對于品牌商來說，品牌概念已經根深蒂固，堅守住了即是品牌商的機遇。”

　　經歷了電商的繁盛和飄搖階段的綠盒子也表示價格戰對電商的發展是一個痛，但同時綠盒子堅信走線上發展的道路是正確的。在采訪中綠盒子相關負責人這樣說：“我們始終覺得電子商務是大勢所趨，和國外發達國家相比，中國的電子商務還處于起步期，發展空間還非常大，我們看好中國電子商務未來的發展。”

　　如此看來，電子商務的未來仍被看好著，目前的不明朗只是前進道路上的小插曲。

　　這就不難理解：為何在這個多事之秋，童裝品牌們仍目標一致的沖向電商平臺的原因了。

　　在2011年還沒有什么具體電商行為的著名童裝品牌水孩兒在2012年開始發力電子商務，對于自己這種行動，董事長曹勝奎給出了這樣的回答：“為了把握這兩年電子商務崛起的市場機會，我們從多方面進行了詳細的調研和規劃。經過與線上線下競爭對手的比較，水孩兒決定從2012年開始下大力度開展電子商務。”

　　曹勝奎表示，從打算進入電子商務以來，他們一直關注著電子商務的發展變化。據市場調研機構統計：截至2011年，我國B2C所占整體市場比例由08年的6.8%增長超過一倍。網購人群男性稍多于女性，18-35歲人群超過80%，但網購消費者年齡有上升趨勢。收入結構以1000-5000元收入為主，但高收入人群所占比例逐漸增加，目前用戶月均消費金額以100-500元區間為主，500-1000元占比將近10%。B2C的出現，為品牌童裝開展電子商務創造了新的契機。

　　童裝電子商務在春天里

　　凡客的“有春天，無所畏!”奠定了電商2012的主旋律。各大電商罔顧媒體的質疑，頂著“槍林彈雨”堅定的向前。而處于這樣一個時期，是否對于傳統品牌是個機遇呢?

　　童裝品牌們是這樣回答的。

　　在采訪過程中水孩兒的董事長曹勝奎這樣說：“2012年對我們而言無疑是個機遇。購物群體的改變，使網上購買童裝者不再以價格低廉為第一需求。實體店長久以來的口碑打消了顧客的購買顧慮，網絡店開辟補充了實體店的地域局限。隨著網絡建設的普及、4+2+1家庭模式(四個老人、父母供養一個孩子)的出現，以及城鎮差異化的縮小，品牌童裝，尤其是網絡經營的發展空間較大，可作為童裝品牌發展終端網絡建設的主攻市場，為品牌經營發展和提高品牌市場占有率夯實可持續發展的基礎。

　　而在電商多年的綠盒子對此有著自己的理解，綠盒子的相關負責人這樣說：“對于傳統品牌來說，我覺得更重要的不是借電子商務的‘理性時期’去發展自己，而是要融入到電子商務的潮流中。特別是對于那些品牌商來說，電子商務是一種渠道，一種模式，對于真正的品牌商來說，并不存在線下與線上的競爭，而應該是真正的融會貫通。畢竟，我們的市場環境在不斷進步，我們的消費者在不斷進步，我們的品牌也應該隨著品牌不斷進步。”

　　但是電子商務雖好，對于傳統品牌而言畢竟是另一片領域，如何度過最初的迷惘期，這是每個傳統品牌不得不面對的。童裝品牌們也必須正視這個問題。

　　北京益商優勢網絡科技有限公司戰略分析師黃冰在談到這個問題時這樣說：“傳統童裝品牌初入電商市場，和所有傳統品牌企業一樣都會遇到渠道定位、產品沖突、供應鏈調整、人才缺乏等問題。”

　　但畢竟童裝品牌進入線上還會遇到一些特殊的問題。童裝品類繁多、對設計和面輔料等要求更高的特點，在電商產品頁面展現、品類管理等方面都為操作者提出特殊要求。另外國內童裝企業原來可能就在區域市場布局銷售，在線上市場不僅要面對國外一線品牌的沖擊，還要面對全國市場上眾多二、三線童裝品牌的競爭，如何將自己的品牌特色和產品特點展現出來，在激烈的市場競爭中脫穎而出對企業的品牌營銷能力提出更高的要求。

　　黃冰給傳統品牌提出了好的建議。他認為，國內電子商務市場尚處于起步階段，市場格局還在劇烈變動中，但由電商平臺、B2C網站、團購網站、社會化電商網站、電商服務企業和傳統品牌企業形成的產業體系已經形成。對于品牌企業來講，最重要是的在減少成本基礎上提高進軍電子商務的效率，結合品牌和產品特點找到適合自己的電商模式，因此尋找優秀的電商服務商借力打造線上品牌營銷體系成為大多傳統品牌企業的選擇。

　　曹勝奎在談到最初進入時的不適應時談到價格問題，他認為傳統童裝品牌進入電商會遇到線上和線下價格、質量等方面的矛盾。同時，他還表示進入電商，推廣是傳統品牌最大的困境，如果自建網站會面臨龐大的推廣費用。這些都是傳統品牌進入電商時面臨的挑戰。

　　挑戰對于電商出身的綠盒子也是存在的，在估計自己可能出現的瓶頸時綠盒子負責人這樣說：“首先我們大家都肯定中國童裝的市場是巨大的，同時也具備非常大的發展空間。而對于80后乃至90后的媽媽們來說，網購是一種司空見慣的生活方式。如果說電商童裝品牌可能會遇到困難或者瓶頸，我想這可能是來自于快速發展帶來的軟硬件準備不足，包括電商人才的稀缺、人員架構的調整、公司流程的梳理、客服物流的忙不暇接、對產品服務的把控等。我想這可能也是目前電商品牌的最大挑戰：如何在市場激增的前提下，依然保有自己的產品、服務的品質。”{page_break}

　　童裝電子商務潛力無限

　　對于童裝而言，在電子商務方面仍有很大的發展空間，這里與男裝和女裝眾多大牌電商云集的現狀不同，這里仍未有能稱之為領軍電商的品牌童裝出現。因此對于童裝電子商務的未來，業內人士一致看好。

　　黃冰這樣分析目前童裝電商的現狀，首先，現在作為童裝購買主體的父母們是從網絡時代成長起來的70后、80后，他們的消費購物習慣及對品牌和產品的認知都與50年代、60年代生人的消費群體有顯著的差異。他們受教育程度更高，熱衷于迅速便捷的網絡購物，樂于在網上記錄和分享孩子的成長過程中點滴。順應這一趨勢，企業的銷售渠道和營銷方式都需要結合電子商務作出必要的改變。另一方面，我國童裝市場一直處于多品牌混戰、區域競爭、缺少高質量產品和全國知名品牌的階段，童裝在競爭激烈的服裝市場中是最后一塊亟待深耕挖掘的市場空間。在線下市場受制于高地租、低覆蓋、高人力成本的情況下，電子商務成為新品牌崛起和中小品牌做大做強的重要渠道。

　　童裝電子商務這片市場潛力無限，對于目前還沒有占領最大市場份額的品牌的這個市場，誰將成為未來的領軍品牌，傳統品牌和電商品牌都躍躍欲試。

　　水孩兒董事長這樣歸納自己的優勢：“水孩兒，2012年開展電子商務，具備了良好的發展基礎和扎實的自身條件。首先，與線下競爭者比，水孩兒電子商務具有高性價比、便捷、突破區域覆蓋限制的競爭優勢。

　　其次，與線上競爭者比，由于此前品牌童裝主要精力致力于大力發展線下渠道，而線上童裝更多的是基于淘寶C2C平臺的非品牌童裝甚至是外貿尾貨，所以在對線上品牌的競爭中，‘水孩兒’的核心競爭優勢主要體現在渠道、品牌、營銷方面。這些都將極大地打消消費者網上購買童裝的顧慮。”

　　電商出身的綠盒子對童裝領軍品牌的問題有著自己的認知，其負責人說：“首先我肯定是看好童裝電子商務的發展趨勢的，但除此之外我也同樣看好整個童裝的發展前景，不然綠盒子就不會開始再次試水線下實體店。其實我覺得對于真正的品牌商來說，并沒有所謂‘傳統品牌’或者‘電商品牌’這樣的區別，真正吸引消費者的是產品和服務，而不在于你是出身在線上還是出身于線下。一方面電商品牌可以拓展實體店，另一方面線下品牌也可以開設電子商務，所以我覺得未來這樣的區別會越來越不明顯，而真正讓消費者記得，讓消費者認可的品牌，應該是兼有線下和線上渠道的，無論習慣網購或是實體購買的父母，都可以認可，才是真正的童裝領軍品牌。”

　　跨界派克蘭帝似乎對此也有著自己的看法。孔航認為，童裝電子商務的持續發展和壯大是毋庸質疑的，而將來是由傳統品牌還是電商品牌來領軍，最終將取決于用戶的選擇，這應該與傳統品牌還是電商品牌沒有關系。如果企業定位正確，能夠充分滿足用戶的需求，建立起自身品牌，就能在高速增長的電商領域處于領先地位。

　　對于未來童裝電子商務中領軍品牌是誕生于網絡還是根植于傳統，北京益商優勢網絡科技有限公司戰略分析師黃冰或許更中肯，他這樣說：“不好預測，不過可以確定的是：未來一個成功的童裝品牌一定有自己的設計師團隊，善于將自己優勢與網絡技術特點相結合，同時能利用和推動優秀的合作伙伴共同構筑和維護品牌價值。”