男裝品牌瑪薩瑪索：實體關店的4大原因

　　兩年前，網絡男裝品牌瑪薩瑪索在北京高端商圈世貿天階開了第一家實體店。就在去年，瑪薩瑪索CEO孫弘還曾對外宣布，瑪薩瑪索將會針對上海、廣州、深圳、成都等客戶集中的城市開拓更多的實體店。然而，在僅僅堅持了不到兩年時間之后，瑪薩瑪索的這家線下店即低調關張。

　　對此，瑪薩瑪索告訴記者，關閉線下實體店出于四個方面的考慮。

　　備注：世貿天階于2006年投入使用，由南北兩翼休閑購物中心和兩座5A寫字樓組成，定位為嗅、味、觸的全感官休閑購物場所，配備長250米、寬30米的天幕，優雅豪華的階梯廣場與半封閉型的步行街，是北京CBD區域內高檔綜合時尚消費中心。品牌入駐世貿天階，店面租金約1000元/平方米·月。

　　1.體驗店難以覆蓋廣域用戶

　　瑪薩瑪索的實體店只開過一家，瑪薩瑪索副總裁梅珊告訴記者，開實體店是品牌的一次戰略性嘗試。

　　網絡品牌鋪設實體店，其定位與傳統品牌會有很大不同，瑪薩瑪索的這家線下實體店在初設時的定位即“體驗”，用以彌補用戶線上體驗的不足。

　　從線上消費者的反饋信息來看，雖然消費者對網購的認知度和認可度都在逐年提高，但是對于客單價較高且標準化程度低的高端服飾產品，用戶仍然會有試穿、體驗的需要。梅珊表示，瑪薩瑪索很注重傾聽消費者的聲音，在了解到用戶的這種需求后，公司決定以提升消費體驗為宗旨開設線下實體店。

　　“我們會利用實體店來考察消費者對瑪薩瑪索產品和品牌的認可度。從運營一年多的數據來看，這家店確實有效提升了用戶初次購買的客單價”梅珊稱。

　　不過，另一個瑪薩瑪索不得不面對的現實問題也逐漸顯現。

　　廣域性是電子商務的一個重要特性，作為網絡品牌的瑪薩瑪索，用戶遍布全國各地。僅北京一家體驗店，只能滿足本地很少一部分用戶的需求，而它在選址、裝修、貨品陳列、營銷策劃、銷售培訓上卻牽扯了企業非常多的精力。這讓瑪薩瑪索開始反思，這種體驗店的價值該如何衡量?對于電商品牌來說，究竟要開多少家店才夠體驗之用?

　　對此，有業內人士給出答案：“網絡品牌、特別是高端網絡品牌開實體店，在北京、上海、廣州、深圳這種一線城市，每個地方至少要開設4家，才能滿足用戶的體驗需求。”

　　瑪薩瑪索CEO孫弘對記者表示，如果要覆蓋更多用戶、去滿足他們的體驗需求，瑪薩瑪索就必須不斷開店：“這會讓本來很輕的電商公司變得越來越重。路不是走不通，但是如果不斷鋪設實體，就等于背離了企業的戰略方向。”

　　據悉，瑪薩瑪索已于2012年3月將位于北京世貿天階的實體店關閉。孫弘透露，這家實體店的關閉，一方面是因為其銷售業績的增長速度遠遠低于電子商務的部分，繼續花費高額成本維護運營將與企業以“互聯網”為宗旨的戰略方向不符;另一方面，瑪薩瑪索開設線下實體店的主要目的是提升消費體驗，但在資金實力仍不足以支撐全國范圍大面積鋪設實體店的情況下，這種體驗的功能就難以覆蓋廣泛的消費群體，因而失去了存在的價值。{page_break}

　　瑪薩瑪索位于世貿天階的體驗店

　　2.線上定價難支撐線下成本

　　記者了解到，傳統服裝品牌的加價率高達8-15倍，相比之下，網絡服裝品牌借電商模式縮短供應鏈而省去不少中間成本。以瑪薩瑪索為例，雖然定位于高端男裝品牌，但加價率僅為1.5-2.5倍。

　　瑪薩瑪索副總裁梅珊告訴記者，雖然與傳統高端男裝品牌相比，瑪薩瑪索的價位更低，但是在產品的制造工序上卻一點沒有馬虎。梅珊介紹說：“瑪薩瑪索的男裝襯衣，每一公分的針腳數為9針，一件襯衣制作下來要128個工序，一個環節都不能少。”

　　瑪薩瑪索的品牌口號是“最具性價比的男裝”，但是從線上到線下，瑪薩瑪索在貨品和價格上都保持統一，這讓原本加價率就低于傳統品牌的瑪薩瑪索來說，在線下競爭中面臨非常大的成本壓力。

　　據瑪薩瑪索副總裁梅珊透露，實體店的租金、裝修費、物業費、水電費、稅費、陳列費、員工薪水等成本能夠占到銷售額的60%-70%，其中占比最大的是租金成本，每年大約需要100多萬元。而瑪薩瑪索在線下同樣力求傳遞“高端”的品牌調性，初期裝修費用超過40萬元，對銷售人員的素質水平也提出了更高要求，不但要理解并向消費者講解品牌，還要為消費者作出形象設計報告，因此其員工工資也比傳統品牌要高出更多。梅珊告訴億邦動力網：“世貿天階店有6名員工，每個月的人員成本大約30000元左右，幾乎是傳統品牌的兩倍。”

　　雖然孫弘曾強調其十幾年的實體經驗讓瑪薩瑪索在成本控制上頗有優勢，但也有業內人士打趣說：“在世貿天階，要實現隔壁傳統男裝品牌賣出10件的利潤，瑪薩瑪索就必須賣出去100件。”

　　這樣的對比數字或許有些夸張，但流量與客單價對于網絡品牌落地的重要性也可見一斑。瑪薩瑪索在高端定位的前提下進駐高端商圈，這加劇了高成本和低加價率之間的矛盾。企業資金和精力都被分散，選擇關店似乎才是明智之舉。

　　3.選址之誤

　　瑪薩瑪索選擇在北京世貿天階開設實體店，除了滿足消費者對試穿體驗的需求外，在傳遞品牌高端定位方面也起到了不容小視的作用。據了解，瑪薩瑪索實體店所在商圈世貿天階在北京屬于高端商圈，租金接近大悅城等一類商場的兩倍，客流量雖然不如大悅城高，但是客群質量相對較高。業內人士表示，“世貿天階這種高端商圈對品牌形象的提升有非常良性的提升作用。”

　　瑪薩瑪索副總裁梅姍對記者表示，在品牌的不同發展階段，對商圈的選擇會有不同的需求。此前瑪薩瑪索在世貿天階開設的實體店，其運營的目標主要是收集線下消費者反饋與傳遞品牌的高端形象，在這種背景下，從店鋪位置、店面裝修、產品陳列和銷售人員形象等方面都要吻合高端的定位。

　　梅珊稱：“這家實體店在初期確實為品牌的提升起到了促進作用。另一方面，它作為一個試驗田，可以讓瑪薩瑪索利用實體店來考察各品類產品的銷售情況和客戶接受程度，通過線下消費者所反饋的聲音來優化貨品結構，。”

　　不過，對比瑪薩瑪索與同商圈的其他品牌會發現，世貿天階的銷售客單價在500-3000元之間，而瑪薩瑪索的定價卻在300-500元之間。在品牌的成長期，世貿天階的實體店讓更多消費者對瑪薩瑪索的高端定位有了一定程度的認知，但是當品牌進入穩定的發展期，瑪薩瑪索就不得不考慮世貿天階的客流量與品牌自身定價需求之間的矛盾了。

　　梅珊告訴記者：“與實體店鋪設初期的定位不同，在目前這個階段，我們需要讓更多的消費者能夠知道、了解、接觸瑪薩瑪索。此外，瑪薩瑪索的產品定價也決定了在這個階段我們對客流量的需求更為迫切。世貿天階商圈與瑪薩瑪索品牌之間這種客單價的差異以及高端商圈的流量限制讓瑪薩瑪索開始思考，這種定位和選址是否仍然適合馬薩瑪索在現階段的需求。”

　　由于選址與品牌需求不再匹配，經過審慎的思考與研討，瑪薩瑪索于2012年3月宣布關閉其位于北京世貿天階的唯一一家實體店。不過，瑪薩瑪索副總裁梅珊也透露了可能換址重開體驗店的信息：“瑪薩瑪索將來不排除再次開設體驗店，并且會選擇那些與品牌定位相吻合、與目標消費群重合度高的商圈。”

　　4.回歸線上陣地

　　對于關店一事，瑪薩瑪索副總裁梅珊曾對媒體強調，瑪薩瑪索之所以關閉體驗店，是因為今年會將發展的重點和資金投入放在線上業務部分。

　　瑪薩瑪索CEO孫弘告訴億邦動力網，瑪薩瑪索實體店的關閉，一方面是因為瑪薩瑪索開設線下實體店的主要目的是提升消費體驗，但在資金實力仍不足以支撐全國范圍大面積鋪設實體店的情況下，這種體驗的功能就難以覆蓋廣泛的消費群體，因對線上消費沒有實質的推動作用而失去了存在的價值;另一方面，線下擴張也與企業以“互聯網”為宗旨的戰略方向不符。

　　對于瑪薩瑪索來說，線上仍然是主營業務，實體的作用只是聽取消費者反饋、提升消費體驗、輔助線上銷售。瑪薩瑪索并沒有把線下作為一個渠道來做，由于其在線上和線下銷售的是同一盤貨，統一的價格策略也決定了瑪薩瑪索在目前還很難走擴張線下渠道的道路。

　　孫弘稱：“瑪薩瑪索的這家體驗店于2010年5月開業，當時的戰略目標和方向是做消費體驗，樹立起消費者對瑪薩瑪索品牌的信心，同時讓消費者對瑪薩瑪索產品的了解更加透徹。”

　　在這近兩年的時間中，瑪薩瑪索的這家體驗店在運營上基本實現“收支平衡、略有盈利”，但由于線下銷售業績的增長速度遠遠低于電子商務的部分，在盈利水平不高的情況下，繼續花費高額成本維護運營將與企業以“互聯網”為宗旨的戰略方向不符。“如果主營業務沒有競爭力，副業務又沒有增長性，企業生存就會變得很艱難。因此瑪薩瑪索會集中精力提升主營業務——電子商務的競爭力。”

　　對于品牌在線下的未來，瑪薩瑪索副總裁梅珊對億邦動力網透露，瑪薩瑪索在短期內不會考慮做直營連鎖：“做直營會耗費太多的人力、物力，鏈條也太長，開一家店的預熱期起碼要一年的時間。”

　　不過，品牌線上、線下兩條渠道的融合是一個大趨勢。網絡品牌目前在營銷費用居高不下、同質化競爭嚴重的情況下，線下渠道會成為一個新的利潤增長點以及獲取新用戶的一條新途徑。瑪薩瑪索也曾對外宣稱，在未來并不排除會通過加盟的方式進行線下的擴張。

　　從目前來看，網絡品牌的落地仍不具備成熟的大環境和人才優勢。雖然瑪薩瑪索引進了有李寧等傳統大牌工作經歷的人才，但梅珊表示，瑪薩瑪索在線下仍在嘗試階段：“如果將來瑪薩瑪索有足夠的優勢開拓第二條生產線，資金狀況也能夠承載第二種商業模式的開發，我們會把實體運作成新的盈利模式——而非僅僅只是一條新的銷售渠道。”