本土體育品牌押寶奧運勝算幾何

　　不出所料，本土體育品牌沒有錯過奧運帶來的商機。

　　6月27日，匹克體育用品有限公司(下稱“匹克”)贊助七國奧運代表團裝備交接暨奧運戰略發布會在北京舉行。當天，匹克CEO許志華接受記者采訪時表示，匹克將借助7國在各個地區的影響力，增加匹克品牌在當地市場的知名度和影響力，并借助此次倫敦奧運會這個全球矚目的舞臺，展現匹克的品牌形象。

　　事實上，隨著倫敦奧運的臨近，在一個月內，李寧、安踏、匹克相繼公布了各自的奧運戰略。一個不可忽視的背景是，本土體育用品行業正處于全行業盈利水平大幅下滑的歷史時期。因此，贊助倫敦奧運被業界普遍解讀為行業自我突圍之舉。

　　另類奧運戰術

　　在此次發布會上，匹克提出了企業發展的“三百目標”，即：5年內匹克商標在100個國家注冊、匹克產品進入100個國家和地區、匹克產品海外銷售收入10年內達到100億元人民幣。為了實現“三百目標”，匹克推出了其奧運戰略計劃。

　　目前，匹克已經與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、伊拉克、約旦以及塞浦路斯7支奧運代表團簽約。在今年的倫敦奧運會上，匹克將為這7支奧運代表團提供領獎服、比賽外套等運動裝備。

　　“奧運贊助被認為是一場豪賭，而從各自的目的來看，花血本贊助必然與企業所占市場有著緊密的聯系。”匹克公關部副總監劉翔接受本報記者采訪時表示，匹克沒有像以往那樣爭取奧運會合作商的位置，而是將目光和重點更多地放在了如何贊助國家奧運代表團上。

　　記者發現，從贊助國家代表隊數量上來看，匹克簽約的代表團數僅次于耐克和阿迪達斯，位列國內運動品牌之首。匹克贊助的7國分布亞歐非和大洋洲，奪金實力并不是非常強，但是相對于熱門國家的贊助費用卻比較低。

　　早在2008年北京奧運會期間，匹克就已成為服裝行業唯一場外志愿者合作伙伴。一年后的2009年9月，匹克公司在香港聯交所成功上市。至此，匹克完成了資本國際化的目標。

　　北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶接受本報記者采訪時評價稱，匹克相比于國內其他體育用品企業在國際化上走得確實很靠前，不過同阿迪達斯、耐克等國際巨頭相比，差距還是很大。

　　業績壓力巨大

　　事實上，贊助2008年北京奧運會，讓中國本土體育品牌都或多或少地感受到了業績快速增長的快感。李寧公司是北京奧運會最大的贏家，李寧公司當年財務報告顯示，其全年營業額為66.9億人民幣，較2007年增長了53.8%，銷售毛利率為48.1%。其中，李寧牌產品銷售額上升49.7%至63.5億元，占總收入的95%。安踏的財報也顯示，2008年，安踏公司營業額達到46.3億元，同比增長55%。

　　不過，北京奧運會過去了4年，中國體育用品行業卻遭遇了增長乏力、庫存積壓嚴重的困境。劉翔告訴本報記者，4年前，國內體育品牌受益于北京奧運會，銷售業績直線上揚，今年卻大都受高庫存壓力的困擾。

　　本土體育品牌2011年財報顯示，無論是本土老大李寧，還是緊隨其后的安踏、匹克、特步、361度等公司的增速都有所放緩。今年6月11日晚間，李寧發布業績預警公告顯示，與去年同期相比，預計2012年第四季度鞋產品訂單金額同比有兩位數的下降幅度，服裝產品訂單金額也有超20%的下降。安踏最新公布的業績也顯示，2012年第四季度即將上市銷售的產品訂貨金額出現較大跌幅。受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預計也有較大跌幅。今年以來，匹克的形勢也不容樂觀。在匹克今年第四季度訂貨會上，鞋類產品和服裝類產品跌幅均超過20%。匹克公司預計，今年其門店數量將減少10%。

　　“李寧在2011年初就預測整個體育用品行業將面臨嚴峻形勢，行業轉型不可避免。”李寧公司公關部一位李姓的負責人接受本報記者采訪時表示。

　　押寶倫敦奧運會

　　劉翔說，在庫存壓力重重，渠道擴張遇阻的背景下，大家都希望押寶倫敦奧運會，以突破目前的困局，給疲軟的體育用品市場帶來刺激。

　　對于今年的倫敦奧運會，李寧公司寄予厚望。該公司除了繼續支持中國軍團五支奪金“夢之隊”——中國乒乓球隊、中國體操隊、中國羽毛球隊、中國跳水隊和中國射擊隊，為他們提供比賽裝備和服務外，世界頂尖的運動員——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及世界頂尖的運動隊——美國跳水隊、阿根廷/西班牙男籃國家隊，也將穿著李寧為他們度身定做的奧運裝備。

　　“2008年北京奧運會，李寧通過獨特、具有創意的奧運營銷策略加深了公眾對李寧品牌的認可，提升了品牌形象。”李寧公司公關部上述李姓負責人表示，公司期望借助2012倫敦奧運的契機，進一步加強公眾對李寧品牌的認知。

　　就在匹克公布奧運戰略的前一天，安踏體育用品有限公司的奧運戰略也全面啟動。作為2009-2012年中國奧委會戰略合作伙伴，安踏為中國奧運代表團提供了冬奧會領獎服。

　　體育行業一位不愿署名的人士告訴本報記者，安踏牽手中國奧組委的費用在5億元左右，相比李寧和匹克的花銷要高很多。李寧今年在奧運營銷上的花費應該在億元以上。匹克2008年只贊助了伊拉克一家代表隊，而今年倫敦奧運會卻贊助了7家，所花費的金額應該翻了10倍以上。

　　不過，張慶認為，對于本土體育品牌來說，贊助奧運會就像是服用興奮劑，短期內會有一定效果，但是如果要想借助倫敦奧運會來徹底改變目前的困局很不現實。