奢侈品銷售渠道：從鬧市區(qū)到互聯(lián)網(wǎng)

　　奢侈品銷售渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從鬧市區(qū)延燒到互聯(lián)網(wǎng)。

　　2012 年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，卻未能影響奢侈品銷售增長(zhǎng)。貝恩咨詢預(yù)測(cè)全球奢侈品銷售額今年將增長(zhǎng) 6-7%，達(dá)到 2000 億歐元。其中，中國(guó)起到了引擎作用，18%-22% 的年增長(zhǎng)率讓中國(guó)成為一個(gè) 150 到 160 億歐元規(guī)模的奢侈品市場(chǎng)。增長(zhǎng)來(lái)自兩方面，一是老消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買，一是吸引新消費(fèi)者。前者需要深耕細(xì)作，客戶關(guān)系管理，VIP 活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)地做。對(duì)于后者，“西部大開(kāi)發(fā)”是關(guān)鍵。為此奢侈品牌需要快速拓店，一線城市趨于飽和，就向二線、三線甚至四線城市進(jìn)發(fā)。

　　店怎么都要等房子造好了才能開(kāi)，還要看商場(chǎng)的地段是否好，開(kāi)發(fā)商是否專業(yè)。雖然中國(guó)各地的商業(yè)地產(chǎn)大量上市，奢侈品牌卻發(fā)現(xiàn)能開(kāi)店的地方真不多。于是各品牌就在生意最火爆的幾個(gè)商場(chǎng)火拼，比如北京的新光天地就是兵家必爭(zhēng)之地，那里面品牌店鋪位置的乾坤大挪移真叫人眼花繚亂。閉著眼睛也能做生意的地方，商家自然擠破頭也要插一腳。

　　然而，中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的品牌畢竟有限，各品牌的業(yè)績(jī)可謂冰火兩重天。一方面知名大牌生意非常好，據(jù)說(shuō)新光天地一樓店鋪一個(gè)月保底門(mén)檻就要 800 萬(wàn)元。另一方面，不為消費(fèi)者所熟知的品牌生意就一塌糊涂，弄不好一天不開(kāi)張都有可能。

　　好品牌不愁好地段，甚至還能慢慢悠悠地干。愛(ài)馬仕的上海淮海東路旗艦店至今仍在做老建筑的內(nèi)部加固工作，裝修不知何時(shí)開(kāi)始，而愛(ài)馬仕皮具展已經(jīng)是兩年前的事了。想當(dāng)年，別家品牌聽(tīng)說(shuō)愛(ài)馬仕來(lái)此扎寨，也蜂擁而至，紛紛趕在世博會(huì)期間開(kāi)業(yè)。愛(ài)馬仕卻一點(diǎn)不著急，還利用其中一幢樓開(kāi)旗艦店。

　　LVMH 也不愁地方，上海仙霞路遵義路口的 L’Avenue 已經(jīng)顯出崢嶸。這個(gè)與澳門(mén)賭王何鴻合作的物業(yè)將匯聚世界最大奢侈品集團(tuán)的所有品牌，直接面向大虹橋地區(qū)。

　　當(dāng)然，中國(guó)消費(fèi)者也會(huì)成熟起來(lái)，屆時(shí)會(huì)渴望更多“小眾”品牌。多品牌店和國(guó)外百貨店的陸續(xù)進(jìn)入將填補(bǔ)這一空間。巴黎老佛爺百貨的北京分店、日本高島屋的上海分店都將于明年開(kāi)業(yè)。香港 JOYCE 于去年在北京國(guó)貿(mào)三期開(kāi)出第二家店鋪，今年又將在上海和北京各開(kāi)一間 mi ni JOYCE。此外，上海和北京這兩年也冒出不少小型精品買手店，店主跑去各大時(shí)裝周看秀買貨，Rick Owens、Damir Doma 等前衛(wèi)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品線甚至在這些小店里更全。

　　中國(guó)太大，中國(guó)的零售市場(chǎng)也太大，實(shí)體店的開(kāi)拓速度根本無(wú)法滿足井噴的需求。也許網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)解決方案，覆蓋所有地區(qū)，滿足各種消費(fèi)者。

　　最近這段時(shí)間，家電領(lǐng)域的網(wǎng)購(gòu)讓利大戰(zhàn)如火如荼，真希望這場(chǎng)火能燒到奢侈品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，讓消費(fèi)者買到與國(guó)外一樣便宜劃算的設(shè)計(jì)師時(shí)裝。這或許只是一廂情愿。一方面，貨源掌握在品牌以及少數(shù)幾家國(guó)外代理商手里，另一方面，奢侈品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不會(huì)太敏感，也未必希望在賣大家電的網(wǎng)店順便買個(gè)大牌手袋。有一種說(shuō)法：不是賣奢侈品的網(wǎng)站就叫奢侈品網(wǎng)購(gòu)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)像實(shí)體店一樣講環(huán)境講服務(wù)，拼價(jià)錢不是上策。

　　品牌網(wǎng)店在謹(jǐn)慎中前行，2010 年底，Armani 開(kāi)啟了這一序幕，此后意大利 Yoox 集團(tuán)帶來(lái)了 Bally、Dolce &Gabbana、Marni 等，最新要開(kāi)是 Alexander Wang。Burberry 的官方網(wǎng)店雖遠(yuǎn)在英國(guó)，也能按照中國(guó)售價(jià)網(wǎng)購(gòu)。Coach 網(wǎng)店在淘寶商城試水一個(gè)月，相信未來(lái)也會(huì)推出自家官網(wǎng)店。Bott ega Venet a 的官網(wǎng)店也在籌劃中。然而大牌官網(wǎng)店的最大作用是品牌形象展示，所以，官網(wǎng)上貨品主要以形象款為主，折扣力度也不大，忽略掉了許多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買需求。

　　這就要靠類似精品百貨式的網(wǎng)店來(lái)滿足了，而精品百貨不僅各有各的定位，也根據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)整。連卡佛的網(wǎng)購(gòu)直接與北京的店鋪結(jié)合，算是實(shí)體店的完整復(fù)制。Yoox 的 The Corner 則變化不小，在國(guó)外走小眾設(shè)計(jì)師品牌路線，進(jìn)入國(guó)內(nèi)后往大眾方向靠，有 Maison Martin Margiela、Undercover 等前衛(wèi)品牌，更離不開(kāi) ZZegna、Dsquared2、Sergio Rossi 等品牌的加入。

　　對(duì)于全國(guó)范圍的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些品牌還是小眾的。因此，創(chuàng)立三年的美西時(shí)尚首先選擇大牌經(jīng)典款產(chǎn)品進(jìn)行銷售。訂單來(lái)自全國(guó)各地，甚至包括西藏。事實(shí)上，云貴川等地有許多潛在奢侈品消費(fèi)者，他們出行并不方便，所以網(wǎng)購(gòu)需求頗大。

　　經(jīng)過(guò)幾年積累，美西不再滿足于現(xiàn)狀。按照創(chuàng)始人王昊的想法，引進(jìn)一些優(yōu)質(zhì)的國(guó)外二線品牌是未來(lái)的發(fā)展方向，貨品有設(shè)計(jì)感，價(jià)錢也更合適。目前 Just Cavalli 已經(jīng)在美西銷售，之后還會(huì)有MCM等品牌加入。可見(jiàn)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)的方向聚焦在品牌爭(zhēng)奪上。尚品網(wǎng)已拿下M Missoni 的網(wǎng)上獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，今年秋冬還將引進(jìn) Michael Kors 等紐約設(shè)計(jì)師品牌。這些拿到巨額風(fēng)投的中國(guó)電商是否能改變國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的渠道格局?這在未來(lái)一兩年內(nèi)就將見(jiàn)分曉。