耐克 周大福 VANS等大牌新品戀上電子商務(wù)的秘密

　　耐克的Sport Watch運(yùn)動(dòng)手表、周大福親嘴魚足金吊墜、VANS限量新款hello kitty潮鞋……2012年6月，眾多大牌先后在天貓商城首發(fā)新品，搶占市場。那么，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)新品為何對(duì)品牌商有如此大的吸引力呢?

　　品牌商首發(fā)新品轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

　　網(wǎng)購作為輔助銷售渠道的電子商務(wù)發(fā)展初期已經(jīng)過去，隨著網(wǎng)購人群的比例不斷增加，網(wǎng)購平臺(tái)不僅成為商家出貨的主要渠道，也漸漸成為潮流時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。而越來越多的品牌商也意識(shí)到，網(wǎng)購渠道將成為未來增量最大、可挖掘潛力最深的渠道。企業(yè)能否獲得高速增長，并在市場競爭中取得優(yōu)勢，網(wǎng)購渠道將成為主要戰(zhàn)場之一。

　　賺人氣

　　一般而言，網(wǎng)購消費(fèi)者相對(duì)更加時(shí)尚，對(duì)于新品的消費(fèi)能力也更強(qiáng)。把當(dāng)季新品放到網(wǎng)上進(jìn)行首發(fā)，所取得的實(shí)際銷量以及傳播效果都是傳統(tǒng)渠道所達(dá)不到的。由于是線上首發(fā)應(yīng)季新品，品牌商可以節(jié)省很多常規(guī)費(fèi)用，比如場地、人員、宣傳費(fèi)用等，而把這些節(jié)省下來的成本回饋消費(fèi)者，既促進(jìn)了銷量，也能讓消費(fèi)者得到最終的實(shí)惠。

　　不過，降低成本并非吸引品牌商選擇網(wǎng)上發(fā)布新品的關(guān)鍵原因，其看重的更是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)超時(shí)空、跨地域、渠道扁平化的特色，能在更短的時(shí)間內(nèi)讓新款商品信息傳遞給盡可能多的消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)首發(fā)既能賺取消費(fèi)者的“眼球”，又能提升品牌的“人氣”。

　　要銷量

　　除了能鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)群，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)帶來的實(shí)際銷量同樣不可小覷。目前，服裝、3C、化妝品、汽車等開始在網(wǎng)上發(fā)布新品，效果明顯。例如，售價(jià)5000～7000元的松下GF3+G3，首發(fā)售出109臺(tái)，銷量是同期線下實(shí)體旗艦店的10倍，松下中國區(qū)總部為此專門開設(shè)了天貓電子商務(wù)展廳;奧迪A6L2012款車型等首發(fā)售價(jià)在38萬元至74萬元不等，但能提現(xiàn)車的賣點(diǎn)使得5臺(tái)車幾天就被網(wǎng)友下單開走。此外，聯(lián)想樂Pad、哈根達(dá)斯月餅冰激凌、雷朋眼鏡、歐萊雅化妝品等首發(fā)都成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)首發(fā)已經(jīng)是越來越火熱的一個(gè)營銷手段了，大多數(shù)品牌都將線上線下聯(lián)合促銷作為擴(kuò)大市場的必要手段。不過，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)還面臨一個(gè)價(jià)格問題，對(duì)于品牌商而言，直接降價(jià)對(duì)消費(fèi)者而言的確是最大的誘惑，不過對(duì)線下的品牌代理而言卻有一定的傷害，因此，品牌商在網(wǎng)上首發(fā)新品時(shí)可以通過限量定制等手段來吸引消費(fèi)者的注意力。聯(lián)想樂Pad在天貓預(yù)售時(shí)就給予了消費(fèi)者全款支付直降200元的優(yōu)惠和1分錢兌換意外保護(hù)服務(wù)。松下GF3在網(wǎng)上首發(fā)時(shí)，雖然售價(jià)與線下保持一致，但是為網(wǎng)上購買的用戶提供了價(jià)值1200元的大禮包。

　　多平臺(tái)首發(fā)，品牌訴求為重

　　目前，網(wǎng)絡(luò)首發(fā)平臺(tái)主要有綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，如天貓、亞馬遜等;垂直類專業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，如樂蜂網(wǎng)等;團(tuán)購類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如聚劃算等。網(wǎng)絡(luò)首發(fā)模式將越來越豐富，那么，對(duì)于品牌商而言，如何實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的營銷效果最大化呢?

　　綜合平臺(tái)：“位置”為重

　　綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，擁有其他電商平臺(tái)不可比擬的品牌影響力、流量和銷量，成為眾多品牌商首發(fā)新品的核心選擇。天貓數(shù)據(jù)顯示，品牌商通過在天貓平臺(tái)首發(fā)新品，其品牌認(rèn)知和知名度比其他品牌上升3倍，首發(fā)活動(dòng)頁面涉及的一線品牌店鋪人氣和收藏增長3?6倍，今年首發(fā)產(chǎn)品“購買轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)翻番。這說明越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可了天貓首發(fā)購買這種形式。清華同方電視于今年6月進(jìn)駐京東商城、淘寶、卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)戎T多電子商務(wù)平臺(tái)，并同步舉辦了“清華百年眷念版”LED新品線上全球首發(fā)，不僅獲得了良好的線上品牌傳播和銷量，也打破了諸多家電企業(yè)熱衷線下召開新品宣傳會(huì)的慣例。這種網(wǎng)絡(luò)首發(fā)模式，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　傳統(tǒng)企業(yè)借力綜合類電商平臺(tái)來首發(fā)新品，既可有效實(shí)現(xiàn)高覆蓋的品牌傳播，又能獲得線上銷量。不過，由于綜合類平臺(tái)已經(jīng)屬于紅海市場，品牌商要想通過網(wǎng)絡(luò)首發(fā)新品吸引人氣和獲得銷量，其新品就需要更符合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)尚、品質(zhì)的調(diào)性。那些品牌影響力大，具有獨(dú)特消費(fèi)群體的產(chǎn)品才會(huì)更有機(jī)會(huì)。如果能被推薦到平臺(tái)首頁進(jìn)行新品首發(fā)，其效果將遠(yuǎn)大于在旗艦店本身的傳播。雖然綜合類平臺(tái)有諸多優(yōu)勢，但缺乏精準(zhǔn)性，所以如何吸引有效客戶關(guān)注將是核心話題。

　　垂直平臺(tái)：“活動(dòng)”為核

　　垂直類電商平臺(tái)也是諸多品牌商首發(fā)新品的重要選擇，其具備品牌商所需求的精準(zhǔn)客戶群以及在行業(yè)內(nèi)累計(jì)的較高知名度和美譽(yù)度。像紅孩子、凡客、千尋、京東商城等細(xì)分類電商平臺(tái)都是垂直類電商的翹楚。品牌商在這類平臺(tái)上首發(fā)新品，需要將產(chǎn)品、活動(dòng)等完美結(jié)合，才能吸引消費(fèi)者關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。例如，今年7月，寶潔公司的護(hù)膚品牌 OLAY 入駐樂蜂網(wǎng)，特推出玉蘭油全線產(chǎn)品全場滿 200 送 400 的巨惠狂潮，更有價(jià)值千元的 Pro-X 純白方程式三步套裝全球首發(fā)0元試用。同時(shí)，寶潔旗下沙宣、潘婷、依卡露、吉列、護(hù)舒寶等品牌同賀，豪禮、滿減、0元抽大獎(jiǎng)、換購、微博轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)等 5 重好禮競相奉送，活動(dòng)力度之大，可謂空前。正是將活動(dòng)與首發(fā)完美結(jié)合，OLAY既吸引了眾多精準(zhǔn)客戶消費(fèi)，也進(jìn)一步提升了客戶體驗(yàn)，新品推廣獲得良好效果。

　　不過，垂直類平臺(tái)首發(fā)新品雖然精準(zhǔn)，但受限于平臺(tái)流量，活動(dòng)傳播范圍較窄，如果在同行業(yè)內(nèi)多個(gè)同類垂直網(wǎng)站首發(fā)新品，又導(dǎo)致資源浪費(fèi)，最好能結(jié)合綜合類網(wǎng)站來運(yùn)作，既能實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播，又能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷。

　　團(tuán)購平臺(tái)：“價(jià)格”為本

　　團(tuán)購類平臺(tái)最大的功效不僅在于能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，還在于能夠快速將傳播轉(zhuǎn)化為銷量。在團(tuán)購類平臺(tái)首發(fā)的新品大多可以獲得折扣，甚至贈(zèng)品，所以能夠聚集龐大的消費(fèi)群，使品牌獲得高的曝光率，獲取新客戶。例如，今年3月份，海爾為互聯(lián)網(wǎng)用戶專門定制的Leader統(tǒng)帥39英寸LCD電視在團(tuán)購平臺(tái)聚劃算進(jìn)行首發(fā)，4299個(gè)網(wǎng)友通過預(yù)付定金的團(tuán)購方式，以7.6折的最后成交價(jià)購買到了首發(fā)新品。在3天的活動(dòng)期內(nèi)共有36.8萬網(wǎng)友參與了此次新品團(tuán)購，共分三個(gè)價(jià)格梯度，采用購買人越多價(jià)格越便宜的方式，充分展示了消費(fèi)者聚合起來的力量，截止到活動(dòng)結(jié)束，銷售額達(dá)到988萬元。

　　團(tuán)購類電商平臺(tái)能給品牌商帶來巨大的品牌傳播效果和實(shí)實(shí)在在的銷量，但如果品牌商的新品折扣力度過大，將損害品牌價(jià)值以及線下渠道，如果折扣力度過小，又難以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，選擇更為合適的新品價(jià)格策略十分重要。由于團(tuán)購電商平臺(tái)多是面向區(qū)域性消費(fèi)者，其品牌傳播面相對(duì)較窄，將其作為新品首發(fā)的輔助渠道會(huì)更有價(jià)值。