李寧 安踏 361度 耐克倫敦奧運(yùn)營銷盤點(diǎn)

　　奧運(yùn)來了，又去了。金牌塵埃落定，奧運(yùn)營銷落幕。17天的奧運(yùn)，千萬張面孔，精彩紛呈的比賽場景，復(fù)雜的觀賽心情，以及眾多商家角逐奧運(yùn)營銷的情形都成為我們的奧運(yùn)記憶。不少讀者或許會對這個(gè)畫面感到不解甚至困惑，他們或身披李寧，或身著耐克，或穿著阿迪達(dá)斯，或身穿361度，他們活躍于水上、田徑、綠茵場、賽道比賽，取得獎牌之后換裝安踏登上領(lǐng)獎臺，何須如此?殊不知奧運(yùn)的營銷的暗戰(zhàn)就在這換裝之間悄然上演著，不妨來回顧一下這場奧運(yùn)場場外的比賽。

　　營銷更理性謹(jǐn)慎

　　倫敦奧運(yùn)會，受體育用品行業(yè)的經(jīng)營狀況影響，亦受舉辦地變化的影響，體育用品廠商在中國市場的廣告攤投入較以往更加理性和謹(jǐn)慎。據(jù)資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國市場體育用品品牌傳統(tǒng)廣告投放總量同比下降23%，而2008年上半年，中國市場體育用品品牌廣告投放增幅高達(dá)80%。2008年，北京奧運(yùn)會前夕，耐克是中國體育用品市場廣告投放的冠軍，倫敦奧運(yùn)耐克在2011年上半年開始大幅縮減在中國市場的廣告投放，2011年排名下滑至第6位，2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。阿迪達(dá)斯除了從奧運(yùn)的一級贊助商變化為二級贊助商，與去年同期比，其在2012年上半年廣告投放量下降了45%，較2008年奧運(yùn)會前的投放量亦有35%的降幅，阿迪達(dá)斯公司的員工也在微博上表示，阿迪達(dá)斯奧運(yùn)期間的廣告不給力。本土品牌李寧、安踏、kappa的廣告投入亦有所下滑。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年體育用業(yè)的傳統(tǒng)廣告投放，增幅為近五年最低，僅為3.9%，低于去年同期的增長幅度14.2%，也低于2008年上半年的增幅14.4%。

　　曲線營銷

　　體育，具有改變世界的力量;體育，激人向上;體育，有著強(qiáng)烈的娛樂性、互動性，能夠跨越種族，跨越溝通鴻溝，成為人類參與度最廣的公共項(xiàng)目。正因?yàn)樗梗休d著體育精神的體育營銷成為廣受企業(yè)青睞的營銷方式，而奧運(yùn)營銷無疑體育營銷的最高層級，是眾多企業(yè)競相追逐的營銷平臺。有數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)會TOP級的贊助商贊助費(fèi)用為6000萬美元，倫敦奧運(yùn)會的TOP級的贊助預(yù)測將超8000萬美元。高額的贊助費(fèi)用，以及排他性的原則，讓贊助奧運(yùn)成為極少數(shù)高富帥企業(yè)的選擇。本次倫敦奧運(yùn)嚴(yán)格保護(hù)贊助商的商業(yè)利益，為了阻止非官方贊助商在比賽期間進(jìn)行營銷，倫敦奧組委還派出由律師和執(zhí)法官員組成的奧運(yùn)會“品牌警察”展開巡查，從而避免非贊助商的“埋伏營銷”，或者“盜用”奧運(yùn)標(biāo)識和口號，或者在廣告中提及與奧運(yùn)有關(guān)的內(nèi)容。這將大大考驗(yàn)了非贊助商企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力和突發(fā)事件的應(yīng)對能力，也考驗(yàn)企業(yè)的曲線營銷水平。{page_break}

　　李寧，多點(diǎn)突破

　　在奧運(yùn)營銷上，李寧多點(diǎn)突破，成效顯著。李寧是中國羽毛球、中國乒乓球、中國跳水隊(duì)、中國體操隊(duì)、中國射擊隊(duì)等五大金牌隊(duì)的贊助商，李寧還贊助了瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、美國跳水隊(duì)、阿根廷和西班牙兩國的籃球隊(duì)，另田徑名將伊辛巴耶娃、鮑威爾、托希爾德森、克里斯蒂安﹒泰勒勇等人都是李寧旗下的代言人。李寧的金牌隊(duì)收獲頗豐，亦得到國內(nèi)外眾多觀眾的關(guān)注，相信在五大金牌隊(duì)身披李寧比賽服征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場爭金奪銀時(shí)，李寧的LOGO以及品牌形象已經(jīng)悄然浸透到觀眾的心間。另外，李寧的《讓改變發(fā)生》的TVC在電視媒體、視頻網(wǎng)站投放，其中的文案“在人生的賽場上，你我都曾懷疑過自己，彷徨、迷失、浮躁，那又怎樣?我相信，勇氣、堅(jiān)持、夢想、改變，讓改變發(fā)生，你可以，我可以。”以喚人奮發(fā)激發(fā)人的斗志，既是寫給所有運(yùn)動員，又是寫給所有觀眾，也是寫給非常時(shí)期的李寧人，贏得不少觀眾的共鳴。在微博營銷上，李寧同時(shí)出擊新浪和騰訊兩大微博平臺，其新浪官方微博有10余萬粉絲，騰訊的“李寧之隊(duì)”有9萬多粉絲，據(jù)網(wǎng)友說，李寧微博團(tuán)隊(duì)全天候守在電視機(jī)前，盯著比賽，創(chuàng)作微博，在比賽第一時(shí)間報(bào)道李寧的簽約選手在奧運(yùn)的表現(xiàn)，且文案緊扣李寧的讓改變發(fā)生主題，中間穿插李寧裝備、官方網(wǎng)站活動，另外還通過抽獎與兩大平臺的粉絲進(jìn)行互動，取得不錯(cuò)的傳播效果。另中國體操隊(duì)隊(duì)員、新晉奧運(yùn)冠軍馮喆在微博的走紅，給李寧品牌的傳播起到積極作用。而奧運(yùn)其間，多家媒體對李寧公司創(chuàng)始人，體操王子李寧的采訪，也提高了李寧品牌在奧運(yùn)期間的曝光度。

　　安踏，跨界營銷很接地氣

　　倫敦奧運(yùn)營銷，安踏亦選擇了多點(diǎn)出擊，但其跨界營銷風(fēng)格迥異，讓業(yè)界稱道。倫敦奧運(yùn)，是安踏贊助中國奧委會最重磅的一個(gè)賽事，也是2009~2012年合作期內(nèi)最后一個(gè)賽事。安踏營銷方面一如既往地強(qiáng)化和傳遞“代表中國”和“代表體育精髓”的這一品牌形象，安踏打造冠軍龍服的TVC，以及新浪和華奧星空合作的冠軍面對面，倫敦的中國之家，各媒體自發(fā)主動傳播冠軍們的領(lǐng)獎?wù)眨际菍@一營銷核心的延伸和闡述。另在全國幾個(gè)重要城市的步行街，如廣州的正佳廣場、武漢的光谷、北京的王府井大街、沈陽的中街，安踏都設(shè)立冠軍龍服的臨時(shí)雕塑或者戶外廣告，成為當(dāng)?shù)氐囊淮蠼志啊４送猓蔡み€與國際奧委會合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞以及中國奧委會合作伙伴希爾頓酒店等共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，開展跨界營銷，讓更多觀眾更近距離感受到奧運(yùn)的濃烈氛圍，拉近觀眾與奧運(yùn)的親密度。奧運(yùn)期間，380家寶潔公司的沃爾瑪奧運(yùn)體驗(yàn)中心將擺放“中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服”的模特，供消費(fèi)者拍照。消費(fèi)者購買寶潔指定產(chǎn)品到達(dá)一定金額，還可以抽到獎品為中國代表團(tuán)冠軍領(lǐng)獎服或者領(lǐng)獎服T恤。麥當(dāng)勞的門店經(jīng)理和收銀員則穿著安踏中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎服或是安踏領(lǐng)獎服T恤。同時(shí)，麥當(dāng)勞開展的“每日冠軍活動”每個(gè)店鋪每日會抽出一件“冠軍龍服”。國內(nèi)20家希爾頓酒店專門設(shè)置了安踏領(lǐng)獎服展示廳，讓顧客即時(shí)感受奧運(yùn)氛圍。跨界營銷成為安踏奧運(yùn)營銷的一大亮點(diǎn)，但在微博營銷方面，安踏似乎比較業(yè)余，其新浪官方微博安踏體育的粉絲僅僅有1萬余人，部分內(nèi)容還是通過分享按鈕發(fā)布或者皮皮時(shí)光時(shí)定時(shí)發(fā)布，內(nèi)容的原創(chuàng)性不夠多，互動的次數(shù)相對較少，這方面的功力安踏還需加強(qiáng)。

　　361度，全民記者團(tuán)和大白楊

　　據(jù)361度公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，其在奧運(yùn)期間的營銷費(fèi)用將占全年?duì)I銷費(fèi)用的50%，可謂集中優(yōu)勢資源突破。361度體育是中央電視臺奧運(yùn)頻道的服裝贊助商，是朝鮮、白俄羅斯、拉脫維亞、克羅地亞、馬爾代夫等國家奧委會的贊助商，此外，361度還贊助了中國手球隊(duì)，曲棍球隊(duì)，壘球隊(duì)，鐵人三項(xiàng)，現(xiàn)代五項(xiàng)，自行車隊(duì)等幾支國字號隊(duì)伍，另外，361度還簽約了大白楊——孫楊、史蒂夫•胡克、凱文•樂福。在奧運(yùn)期間361度體育的收獲頗豐，孫楊在奧運(yùn)的精彩表現(xiàn)成為最大的亮點(diǎn)。在孫楊奪金后，361度店鋪都更換成孫楊為主題的多一度熱愛的POP。奧運(yùn)期間，CCTV記者團(tuán)身著361度服裝，獲得非常高的上境率和關(guān)注度。另外，361度在新媒體營銷上表現(xiàn)不俗，奧運(yùn)前夕的全民記者團(tuán)，在騰訊的QQ秀、騰訊微博、新浪微博、人人網(wǎng)等社會化平臺全線展開，營造出濃郁的奧運(yùn)氛圍，取得不錯(cuò)的營銷效果。361度的微博營銷亦表現(xiàn)搶眼，其騰訊微博有50余萬聽眾，新浪微博有20余萬粉絲，內(nèi)容原創(chuàng)為主，圖文并茂，互動的效果也不錯(cuò)，孫楊奪冠的專款T恤互動轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)高達(dá)2500多次。

　　出奇不意的耐克

　　倫敦奧運(yùn)會，沒人企業(yè)贊助的埃及代表團(tuán)亮相，他們穿著自認(rèn)為“價(jià)格低廉，質(zhì)量足夠好”的山寨版的耐克運(yùn)動裝登場了。某隊(duì)員說道“比如我們運(yùn)動背包上有一個(gè)很大的耐克標(biāo)志，但在拉鏈上寫的卻是阿迪達(dá)斯”。此事曝光后，引發(fā)多方關(guān)注，甚至有國內(nèi)企業(yè)想在關(guān)鍵時(shí)刻“幫埃及一把”，耐克出手了，其為埃及運(yùn)動員贊助了一批正品服裝。該山寨裝備事件的果斷處理，給耐克贏得贊譽(yù)。倫敦奧運(yùn)，耐克的兩大人氣王牌劉翔受傷退賽、李娜早早出局，耐克所贊助的籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊(duì)伍，舉重、田徑表現(xiàn)尚好，其它均狀態(tài)不佳，沒引起較多的關(guān)注，盡管有點(diǎn)悲催，不過，這似乎并沒有打亂耐克的奧運(yùn)營銷布局。耐克在隱性營銷方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。“偉大運(yùn)動員 不止在倫敦”的廣告，以及“偉大快訊 運(yùn)動精神無處不在”、“偉大不只屬于少數(shù)人”等視頻，“拼盡全力已是英雄”的報(bào)道，TVC中的倫敦廣告和英文London都顯示出耐克隱性營銷的奇思妙想。與李寧公司相仿，耐克公司亦有一組盯著電視機(jī)，貼著賽事發(fā)微博的團(tuán)隊(duì)，不同的是，李寧有人物主體，而耐克則沒有具體人物或甚至沒有地點(diǎn)的圖片，配上縱橫微博界的偉大體，讓“活出你的偉大”成為微博里的流行體。

　　阿迪達(dá)斯是倫敦奧運(yùn)的二級贊助商，其是東道主英國的贊助商，同時(shí)也贊助了澳大利亞、法國和德國等其它10個(gè)國家的奧委會。對于中國奧運(yùn)軍團(tuán)，阿迪達(dá)斯的運(yùn)氣和耐克相差不多，其贊助的中國男女子足球隊(duì)、中國男女子排球隊(duì)表現(xiàn)不佳，顆粒無收，而在擊劍和拳擊上有所收獲。在中國市場，阿迪達(dá)斯的營銷似乎并不賣力，除了全傾全力為中國加油的TVC，另外在指定門店推出的聚龍環(huán)之外，并沒有讓觀眾特別記憶深刻的營銷舉措。特步在本次奧運(yùn)營銷上，主打加特林，在加特林奪得銅牌時(shí)，特步亦第一時(shí)間將期店鋪陳列主題更換為加特林形象。另外，特步在騰訊網(wǎng)上發(fā)起“特步跑步趣倫敦”活動，其營銷策略似乎是專門為特步的跑步產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，包括簽約加特林亦是如此。匹克是伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞、黎巴嫩、約旦和塞浦路斯等7個(gè)國家的奧委會，匹克的官方微博總結(jié)道，匹克的七國代表團(tuán)取得了7金5銀7銅，匹克領(lǐng)獎服19次站上倫敦奧運(yùn)的領(lǐng)獎臺，亦有國外經(jīng)銷商通過奧運(yùn)有意成為匹克的海外代理商。喬丹贊助了薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表團(tuán)，并且冠名了央視網(wǎng)的部分欄目，在門戶網(wǎng)站推出奧運(yùn)助威團(tuán)，倫敦奧運(yùn)薩克斯坦和蒙古國分別獲得了13枚和5枚獎牌;鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán)，他們分別獲得了12枚、6枚、4枚獎牌。

　　奧運(yùn)是體育用品和體育之間的一個(gè)紐帶和橋梁，也是體育用品品牌利用奧運(yùn)提升品牌影響力的重要契機(jī)，除了營銷，還有產(chǎn)品、終端配合等一系列的協(xié)同接力，最終才能形成品牌的綜合競爭力。掃描整個(gè)奧運(yùn)營銷，與實(shí)體店鋪或線上活動關(guān)聯(lián)方面，較以往有較大的進(jìn)步，但是與終端銷售形成互動這方面尚有不少提升空間。需要強(qiáng)調(diào)的是營銷不是終點(diǎn)，而是接力賽的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，變營銷為“贏銷”尚需提升自身的綜合競爭力。