金苑女裝商業(yè)模式：科學配貨 快速補貨

　　解析金苑品牌商業(yè)模式的價值主張、服務(wù)文化和信息、物流、資金流體系，給我們的啟示是多方面的。

　　洪少培：忠誠是相互的

　　1990年投身服裝產(chǎn)業(yè)，從服裝加工到批發(fā)經(jīng)營，總喜歡“走不尋常路”的洪少培，2003年率領(lǐng)金苑公司踏上品牌之路時，認真研究了服裝品牌流行的“訂貨當?shù)馈⑴湄洖檩o”的經(jīng)營模式，發(fā)現(xiàn)這種經(jīng)營模式雖能擴大品牌主張、迅速做大做強品牌商，但因考慮經(jīng)銷商利益不夠，存在著因價值鏈配置不合理，易產(chǎn)生品牌服務(wù)文化精準貫徹不到位而出現(xiàn)的各種經(jīng)營問題。針對企業(yè)資源現(xiàn)狀，洪少培選擇了與眾不同的配貨制經(jīng)營模式。

　　當眾多品牌大張旗鼓地召開商品訂貨會，把企業(yè)收益的寶押在每年兩季的訂貨會時，金苑品牌經(jīng)銷商告訴記者，金苑從來不開訂貨會。

　　市場需求什么產(chǎn)品，金苑就提供什么樣的產(chǎn)品，經(jīng)銷商就賣什么樣產(chǎn)品。這種“按需生產(chǎn)、按需供應(yīng)、按需銷售”的營銷模式，與訂貨制最大的不同是，金苑經(jīng)銷商不需要承擔很大的期貨風險。

　　金苑經(jīng)銷商也可以根據(jù)公司基本配貨情況和市場銷售情況，自主向公司選擇進什么貨，進多少貨。加之金苑公司允許經(jīng)銷商有一定比例的退貨，經(jīng)銷商基本沒有庫存的壓力。

　　品牌商把經(jīng)營的風險全自個扛，業(yè)界對洪少培之舉十分不解。“資金壓力確實不小”，洪少培說，經(jīng)營品牌就如品牌商與經(jīng)銷商和供應(yīng)商戀愛一樣，你真心待對方，對方也會以誠相待。

　　金苑每年在市場上銷售的數(shù)百萬件服裝，40%是由貼牌企業(yè)加工，90%是由經(jīng)銷商銷售的。為確保事業(yè)合作伙伴利益，金苑公司內(nèi)部制訂了一道法規(guī)：無論是支付給供應(yīng)商還是經(jīng)銷商的款項，必須按合同嚴格執(zhí)行，沒有任何理由可以拖欠，否則對相關(guān)部門進行處罰。

　　金苑對供應(yīng)商、經(jīng)銷商的誠信，久而久之變成了供應(yīng)商、經(jīng)銷商對金苑品牌的忠誠。10年間，金苑沒有與事業(yè)合作伙伴結(jié)下一筆“債務(wù)”。 10年間，200多戶供應(yīng)商與金苑公司不棄不離，金苑品牌的門店增漲到了700余間。近年來，金苑服飾以年均30%左右的增漲速度穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成為了國內(nèi)女裝品牌中一支獨具魅力的力量。

 

　　洪美璇：他們決定新品生殺大權(quán)

　　在金苑品牌的銷售模式中，所有商品不打折，在目前以打折為唯一促銷手段的服裝市場上，金苑如何使投放市場的商品能受消費者青睞，金苑品牌設(shè)計總監(jiān)洪美璇透露說，我們給賣場的貨品分配方案，是依據(jù)對消費需求的科學分析。

　　她表示，以消費者為中心而不是品牌的主張為標準，金苑公司商品研發(fā)體系理性地圍繞目標群體真實的消費欲望，針對性十分鮮明地去創(chuàng)新設(shè)計、去開發(fā)商品的差異化價值。

　　每年設(shè)計開發(fā)的近千個新品服飾能否投放市場的生殺大權(quán)的掌握者不是設(shè)計總監(jiān)，不是營銷總監(jiān)，也不是總經(jīng)理、董事長，而是金苑最優(yōu)秀加盟商和專賣店店長和研發(fā)、營銷核心人員組成的商品銷售評價系統(tǒng)。

　　品牌實行配貨制，就必須對市場有準確的判斷，對產(chǎn)品風格有精準地把握。以職業(yè)淑女為服務(wù)對象的“金苑”品牌，為使配送給經(jīng)銷商的貨品適銷對路，企業(yè)把對市場、對目標群體消費欲望的科學研究，放在了品牌經(jīng)營之首。

　　他們投巨資研發(fā)金苑品牌模式的ERP信息系統(tǒng)，創(chuàng)建了高效自動化技術(shù)運作信息平臺。全國各地金苑品牌店頭天的銷售實情和詳細的數(shù)據(jù)分析，公司管理層次日就能在辦公室電腦中及時了解掌握。管理層根據(jù)每天、每周銷售數(shù)據(jù)的分析，來決定暢銷商品的返單量和每月商品的生產(chǎn)量。

　　他們聘請北大縱橫、華橋大學等科研機構(gòu)與企業(yè)市場部一起，開展對潛在消費者、消費者、專賣店店長、品牌加盟商、經(jīng)銷商的系統(tǒng)調(diào)研;對市場同類商品、經(jīng)營環(huán)境、營銷模式、商品風格的科學分析;對目標消費群體的構(gòu)成、職業(yè)、收入、喜好、情感傾向，以及商品的色彩、面料、款式與消費需求吻合度的全面分析;對價格體系、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式與職業(yè)淑女個性需求適應(yīng)度的調(diào)研;對店鋪陳列、品牌形象、時尚文化影響力的分析研究。

　　通過這些，及時了解掌握目標消費群體的時尚需求趨勢，從而使在創(chuàng)意品牌流行文化、開展商品設(shè)計研發(fā)、確定產(chǎn)品價格體系、制訂上貨波段補貨節(jié)奏等經(jīng)營行為中，決策有據(jù)有序，營銷有效果、有價值。

 

　　毛金華：產(chǎn)品的獨特價值

　　成功的商業(yè)模式要能提供獨特價值。金苑服飾公司總經(jīng)理毛金華認為：這個獨特的價值就是新的經(jīng)營思想與理念，更多的是表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)獨特性的組合。

　　毛金華介紹，金苑配送給終端的貨品，市場銷售信息一反饋回公司，如果不能在最短的10天時間內(nèi)向終端補充所需貨品，市場機遇便瞬間即逝。

　　為確保向700個賣場快速補貨，金苑公司創(chuàng)建了從商品企劃到商品研發(fā)、采購反應(yīng)、生產(chǎn)統(tǒng)籌、商品管控、渠道營銷、信息支持和物流配送等八大系統(tǒng)為一體的大供應(yīng)鏈體系，和統(tǒng)一配送、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理的六大管理系統(tǒng)，全力保證經(jīng)營體系的高效運作。

　　在金苑，品牌商實際經(jīng)營著每個店鋪，從評估開店、裝修指導、配(補)貨經(jīng)營，公司管理實行一條龍服務(wù)。