手袋致勝 奢侈品牌的“敲門磚”

 　　今天，有哪樣?xùn)|西是能夠一眼識(shí)別一個(gè)女性的品味與財(cái)富的標(biāo)簽?就是手袋。她的手中或拎、或挎，或背的只是一只由皮革、帆布甚至尼龍做的手袋，這只手袋上有著或明顯或隱秘的Logo。里面裝什么不重要，重要的是，透過(guò)這個(gè)手袋可以洞穿這位女性的氣質(zhì)、階層、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，甚至，她內(nèi)心的夢(mèng)想。

　　前段時(shí)間和朋友喝茶，聊到奢侈品的話題;這位朋友曾經(jīng)做過(guò)奢侈品網(wǎng)購(gòu)，他提到他們網(wǎng)站上銷售的最高端的手袋是Hermès Birkin。正巧那天來(lái)的另一位朋友是位堪稱商界精英的女性，這位姐姐抿了口咖啡不緊不慢地說(shuō)：Birkin包是需要定制的，你能確定網(wǎng)上銷售的是正版嗎?然后這位姐姐提到“我的朋友圈里大部分都有Birkin包，彼此也經(jīng)常有經(jīng)驗(yàn)的分享，所以，對(duì)此比較了解一點(diǎn)”。頓時(shí)，這位優(yōu)雅與成功兼具的姐姐令在座人士肅然起敬。

　　手袋致勝

　　手袋和香水一樣成為奢侈品牌的“敲門磚”大概是從上世紀(jì)90年代左右開(kāi)始的。當(dāng)80年代的工作女性意識(shí)到她們需要一只經(jīng)典并能夠隨身攜帶的包包以滿足公文袋的功用時(shí)，奢侈品牌也意識(shí)到了他們的商機(jī)。于是Chanel 開(kāi)始重推已有30年歷史的2.55包，而Hermès則復(fù)興已有80年歷史的Kelly包。作為并無(wú)經(jīng)典包款的Prada則大膽革新，推出反奢華的尼龍包。

　　90年代后期至新世紀(jì)是手袋致勝的年代，這些奢侈品牌的全球擴(kuò)張毫不夸張地說(shuō)，一大半的資金來(lái)源是手袋銷售獲得的。Prada的尼龍背包出人意料地賣瘋了，Prada由此成為家喻戶曉的品牌，并以包包為契機(jī)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代：奢侈品牌從強(qiáng)調(diào)手工藝的家庭企業(yè)成為面對(duì)中級(jí)市場(chǎng)的全球性企業(yè)。于是，所有的奢侈品牌開(kāi)始意識(shí)到，手袋，他們必須有一只風(fēng)靡市場(chǎng)的手袋。要么，推出一款手袋，要么，死。

　　于是當(dāng)Tom Ford接手Gucci時(shí)，他讓所有模特都背上了新款的Gucci包包;顯然Tom Ford意識(shí)到，Gucci真正賺錢的是手袋，盡管他設(shè)計(jì)的衣服也不錯(cuò)。Gucci終于被手袋的瘋狂銷售從破產(chǎn)的邊緣拉了回來(lái)并有了資本進(jìn)行全球性擴(kuò)張;而Fendi也因?yàn)?ldquo;法棍包”的成功推出而重建了其在奢侈品領(lǐng)域的形象。

　　在以后的日子里，手袋的傳說(shuō)被一再?gòu)?fù)制，其成了奢侈品營(yíng)銷的致勝法寶。手袋不需要尺寸，也不需要試穿，女性無(wú)需面對(duì)身材、年齡、甚至合適與否的考量。手袋與香水不同，香水無(wú)形而手袋有形;手袋的Logo提供了炫耀商標(biāo)和公開(kāi)宣稱他們身份的機(jī)會(huì)，這當(dāng)然也得益于IT包的營(yíng)銷大戰(zhàn)以及鋪天蓋地的時(shí)尚媒體傳播。手袋不只是一只手袋了，手袋被賦予了太多的內(nèi)容：手袋成了每個(gè)女性的“必須擁有”并進(jìn)而成為實(shí)現(xiàn)奢侈夢(mèng)想的成果。而手袋也是每個(gè)奢侈品牌的“必須擁有”，因?yàn)樗鼈儽认闼菀讋?chuàng)建，并能夠?yàn)槠放茙?lái)多達(dá)10幾倍的利潤(rùn)。在每個(gè)新銳的設(shè)計(jì)師加入奢侈品牌時(shí)，他們會(huì)被告知“趕緊加個(gè)包包上去”。于是從Marc Jacobs的Stam手袋到Philip Lim的Pashli手袋，每個(gè)設(shè)計(jì)師都期待會(huì)有一款“大賣特賣”的包。

　　從LV到Hermès

　　從LV到Hermès，大致代表了奢侈品手袋的進(jìn)階。如同時(shí)裝一樣，對(duì)奢侈品手袋而言，有一個(gè)品質(zhì)的金字塔：從量身定制開(kāi)始，一路下至批量生產(chǎn)。Hermès手袋堅(jiān)持了奢侈品的核心價(jià)值：用最精良的皮革和紡織品，手工縫制而成，并盡力滿足客戶的定制需求。我曾目睹過(guò)Hermès手袋的某個(gè)部件的制作過(guò)程(如圖)：這是一只包的手柄，手柄有6塊皮革組成，縫合以經(jīng)典的馬鞍針手工縫制。整個(gè)縫制過(guò)程都在工匠的大腿上完成，在她穿洞和縫針的過(guò)程中，她的手與皮柄保持垂直，每一針縫下后拉緊并確保其平整與牢固;制作這樣一只手柄約需要4個(gè)小時(shí)。

　　而對(duì)于今天大多數(shù)購(gòu)買奢侈品手袋的人來(lái)說(shuō)，通常買到的只是一只成品包，除了上面的Logo以及更高的價(jià)格之外，其奢侈的本質(zhì)早已喪失已盡，與購(gòu)買一只Gap的包其實(shí)并無(wú)差異。Hermès的價(jià)值在于依然保留了奢侈品的手工藝傳統(tǒng)以及與客戶之間的私密關(guān)系：從材質(zhì)的選擇到顏色、甚至縫合線的縫法，再到幾個(gè)月的甚至年復(fù)一年的等待，成就了一款獨(dú)一無(wú)二的包。也正是這樣的理念使Hermès被普遍認(rèn)為是奢侈品全球化過(guò)程中，最后的奢侈。

　　分極的中國(guó)消費(fèi)者

　　我曾經(jīng)有幾位女企業(yè)家朋友，前幾年她們出行的所有行頭是LV或Gucci的箱包;后來(lái)她們送給讀大學(xué)的女兒的生日禮物是Chanel2.55包。現(xiàn)在，她們更愿意背一只Birkin的包。{page_break}

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)消費(fèi)者在成長(zhǎng)。不久前Giorgio Armani表示，該公司目前推出了設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔大方的裙子，以替代那些印有醒目標(biāo)識(shí)的襯衫和手袋。“隨著時(shí)間的推移，中國(guó)人現(xiàn)在更講風(fēng)格了，他們要的是優(yōu)雅。”而Gucci也表示將在中國(guó)的門店里擺放更多的包括竹節(jié)柄手袋和流浪風(fēng)包袋等，這樣做是希望中國(guó)有錢人會(huì)被這些低調(diào)材質(zhì)的產(chǎn)品所吸引。顯然奢侈品制造商針對(duì)中國(guó)正在調(diào)整戰(zhàn)略，試圖通過(guò)生產(chǎn)較為低調(diào)的商品，吸引追求更精致品牌的中國(guó)富裕消費(fèi)者。對(duì)于一些成熟的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們要買的已經(jīng)不僅僅是入門級(jí)產(chǎn)品。

　　而另一個(gè)極端是，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買山寨名牌紙質(zhì)購(gòu)物袋的趨勢(shì)在增加，讓人誤以為他們買得起奢侈品。在淘寶上搜索“紙袋”，搜索結(jié)果將出現(xiàn)幾十個(gè)，有時(shí)甚至 100 多個(gè)相關(guān)品牌名稱，從 Chanel 、Gucci、Louis Vuitton、Hermès、Prada的所有紙袋。而前幾天網(wǎng)上爆出的燒包視頻，某女星陪睡換奢侈品手袋，結(jié)果9成是假貨。這同樣呈現(xiàn)了奢侈品大眾化進(jìn)程中的瘋狂，也是手袋的瘋狂。