手袋致勝 奢侈品牌的“敲門磚”

 　　今天，有哪樣東西是能夠一眼識別一個女性的品味與財富的標簽?就是手袋。她的手中或拎、或挎，或背的只是一只由皮革、帆布甚至尼龍做的手袋，這只手袋上有著或明顯或隱秘的Logo。里面裝什么不重要，重要的是，透過這個手袋可以洞穿這位女性的氣質、階層、經濟現狀，甚至，她內心的夢想。

　　前段時間和朋友喝茶，聊到奢侈品的話題;這位朋友曾經做過奢侈品網購，他提到他們網站上銷售的最高端的手袋是Hermès Birkin。正巧那天來的另一位朋友是位堪稱商界精英的女性，這位姐姐抿了口咖啡不緊不慢地說：Birkin包是需要定制的，你能確定網上銷售的是正版嗎?然后這位姐姐提到“我的朋友圈里大部分都有Birkin包，彼此也經常有經驗的分享，所以，對此比較了解一點”。頓時，這位優雅與成功兼具的姐姐令在座人士肅然起敬。

　　手袋致勝

　　手袋和香水一樣成為奢侈品牌的“敲門磚”大概是從上世紀90年代左右開始的。當80年代的工作女性意識到她們需要一只經典并能夠隨身攜帶的包包以滿足公文袋的功用時，奢侈品牌也意識到了他們的商機。于是Chanel 開始重推已有30年歷史的2.55包，而Hermès則復興已有80年歷史的Kelly包。作為并無經典包款的Prada則大膽革新，推出反奢華的尼龍包。

　　90年代后期至新世紀是手袋致勝的年代，這些奢侈品牌的全球擴張毫不夸張地說，一大半的資金來源是手袋銷售獲得的。Prada的尼龍背包出人意料地賣瘋了，Prada由此成為家喻戶曉的品牌，并以包包為契機開創了一個新時代：奢侈品牌從強調手工藝的家庭企業成為面對中級市場的全球性企業。于是，所有的奢侈品牌開始意識到，手袋，他們必須有一只風靡市場的手袋。要么，推出一款手袋，要么，死。

　　于是當Tom Ford接手Gucci時，他讓所有模特都背上了新款的Gucci包包;顯然Tom Ford意識到，Gucci真正賺錢的是手袋，盡管他設計的衣服也不錯。Gucci終于被手袋的瘋狂銷售從破產的邊緣拉了回來并有了資本進行全球性擴張;而Fendi也因為“法棍包”的成功推出而重建了其在奢侈品領域的形象。

　　在以后的日子里，手袋的傳說被一再復制，其成了奢侈品營銷的致勝法寶。手袋不需要尺寸，也不需要試穿，女性無需面對身材、年齡、甚至合適與否的考量。手袋與香水不同，香水無形而手袋有形;手袋的Logo提供了炫耀商標和公開宣稱他們身份的機會，這當然也得益于IT包的營銷大戰以及鋪天蓋地的時尚媒體傳播。手袋不只是一只手袋了，手袋被賦予了太多的內容：手袋成了每個女性的“必須擁有”并進而成為實現奢侈夢想的成果。而手袋也是每個奢侈品牌的“必須擁有”，因為它們比香水更容易創建，并能夠為品牌帶來多達10幾倍的利潤。在每個新銳的設計師加入奢侈品牌時，他們會被告知“趕緊加個包包上去”。于是從Marc Jacobs的Stam手袋到Philip Lim的Pashli手袋，每個設計師都期待會有一款“大賣特賣”的包。

　　從LV到Hermès

　　從LV到Hermès，大致代表了奢侈品手袋的進階。如同時裝一樣，對奢侈品手袋而言，有一個品質的金字塔：從量身定制開始，一路下至批量生產。Hermès手袋堅持了奢侈品的核心價值：用最精良的皮革和紡織品，手工縫制而成，并盡力滿足客戶的定制需求。我曾目睹過Hermès手袋的某個部件的制作過程(如圖)：這是一只包的手柄，手柄有6塊皮革組成，縫合以經典的馬鞍針手工縫制。整個縫制過程都在工匠的大腿上完成，在她穿洞和縫針的過程中，她的手與皮柄保持垂直，每一針縫下后拉緊并確保其平整與牢固;制作這樣一只手柄約需要4個小時。

　　而對于今天大多數購買奢侈品手袋的人來說，通常買到的只是一只成品包，除了上面的Logo以及更高的價格之外，其奢侈的本質早已喪失已盡，與購買一只Gap的包其實并無差異。Hermès的價值在于依然保留了奢侈品的手工藝傳統以及與客戶之間的私密關系：從材質的選擇到顏色、甚至縫合線的縫法，再到幾個月的甚至年復一年的等待，成就了一款獨一無二的包。也正是這樣的理念使Hermès被普遍認為是奢侈品全球化過程中，最后的奢侈。

　　分極的中國消費者

　　我曾經有幾位女企業家朋友，前幾年她們出行的所有行頭是LV或Gucci的箱包;后來她們送給讀大學的女兒的生日禮物是Chanel2.55包。現在，她們更愿意背一只Birkin的包。{page_break}

　　毫無疑問，中國消費者在成長。不久前Giorgio Armani表示，該公司目前推出了設計更簡潔大方的裙子，以替代那些印有醒目標識的襯衫和手袋。“隨著時間的推移，中國人現在更講風格了，他們要的是優雅。”而Gucci也表示將在中國的門店里擺放更多的包括竹節柄手袋和流浪風包袋等，這樣做是希望中國有錢人會被這些低調材質的產品所吸引。顯然奢侈品制造商針對中國正在調整戰略，試圖通過生產較為低調的商品，吸引追求更精致品牌的中國富裕消費者。對于一些成熟的中國消費者來說，他們要買的已經不僅僅是入門級產品。

　　而另一個極端是，中國消費者購買山寨名牌紙質購物袋的趨勢在增加，讓人誤以為他們買得起奢侈品。在淘寶上搜索“紙袋”，搜索結果將出現幾十個，有時甚至 100 多個相關品牌名稱，從 Chanel 、Gucci、Louis Vuitton、Hermès、Prada的所有紙袋。而前幾天網上爆出的燒包視頻，某女星陪睡換奢侈品手袋，結果9成是假貨。這同樣呈現了奢侈品大眾化進程中的瘋狂，也是手袋的瘋狂。