時裝品牌拉爾夫與Polo崛起的歷程

 　　Polo時裝的開端1967年4月，有著創新理念且帶著極強自信的拉爾夫勞倫正式成為Beau Brummel公司的一個新部門的負責人，正式拉開了生產銷售他所獨創的寬領帶的序幕。

　　拉爾夫一時難以確定作為公司一個新部門的具體名稱。后來，還是他的哥哥杰瑞想出了一個詞“Polo”。Polo(馬球)原意是主要由富人和皇宮貴族從事的一種運動。英國王儲查爾斯就喜歡這項運動。該詞很容易使人聯想到一幅優美的流動畫面：碧綠的莊園田野，豪華的鄉間別墅，雍容華貴的運動員，還有那些溫文爾雅、衣著考究的觀眾們。拉爾夫斷定這個詞會吸引住他正想招攬的那些顧客，這是一批注重時尚、熱衷于高品位服飾的群體;他們可以為此不惜一擲千金。拉爾夫欣然采納杰瑞的提議，將新公司命名為Polo時裝公司。

　　Polo時裝的倔起

　　加盟Beau Brummel公司一年后，拉爾夫契而不舍的努力終有回報。他所設計的領帶以“寬”而著稱，定貨量與日俱增。1968年4月，再次接受每日新聞報道記者采訪時，他道出了更遠大的奮斗目標：“我的長遠計劃是設計各類男裝服飾，絕非僅此一種。”

　　正是在這個時候，一位著名的男式西裝制造商諾曼希爾頓主動與拉爾夫聯系。希爾頓的西裝向來只是在Saks Fifth Avenue和Jondan Marsh一類的高檔商店出售。希爾頓對男裝新的流行趨勢具有敏銳的洞察力，在最新的時尚潮流中，他突然注意到標有Polo商標的寬領帶就是他希望尋求的合作伙伴，并且終于找到了造就這種奇特款式領帶的設計師拉爾夫勞倫。

　　當希爾頓與拉爾夫會面時，他提出讓這位年輕的設計師加入希爾頓公司，為他的西裝設計配套的領帶，使其產品具備整體形象。對于像拉爾夫這樣初涉服裝界的年輕人來說，無疑是求之不得的好事。要知道，希爾頓是個地位相當穩固的大公司，能有機會在那兒工作將會受益匪淺。

　　然而，拉爾夫拒絕了。他追求的目標是建立自已的公司。對為別人工作不感興趣。拉爾夫正在籌劃建立一套完整的男裝生產線——包括領帶、西裝、夾克、便裝、大衣，以及其他服飾物品——這是一項宏偉的計劃。正如拉爾夫對每日新聞報道的記者所說，他的目標是占領整個男裝領域，絕不是僅限于領帶而已。拉爾夫向希爾頓表達了愿意借此機會相互合作的意向。

　　這回輪到希爾頓拒絕了。可是沒過幾個月，兩個人還是走到一起來了，并達成協議：共同建立聯合股份公司，其中希爾頓只負責西裝生產，拉爾夫則包攬設計生產他一直期望開發的其他男裝服飾。

　　當拉爾夫決定將Polo時裝從Beau Brummel公司分離出來后，他很快與布勞爾達成協議：他仍然有權使用Polo時裝的名稱和Polo注冊商標。拉爾夫又將Polo辦公室遷移到曼哈頓市中心5街第五大道以西的地點。雖然時裝設計師約翰懷茲在那里也有陳列室，但此地并不是一個理想的時裝展位置。多數服裝行業部位于距市中心稍遠的西部邊界，即該市人們所稱的“服裝區”。

　　拉爾夫不想將公司設立在所謂的服裝區大樓里面，因為那樣的話你僅僅是大廳橋牌上眾多商家中的一員。對于拉爾夫來說，最重要的是樹立自已公司及其產品品牌與眾不同的形象。

　　每年的世界時裝集會上都要評比Coty獎。1969年的首屆男裝獎由比爾比爾斯獲得。1970年的最佳男裝設計獎無疑非拉爾夫莫屬。在拉爾夫開始與其新搭檔、能夠天才地“解譯”他的構思的利奧洛齊合作后不久，他就榮獲coty獎，這似乎并非偶然。

　　歷經坎坷的拉爾夫如今已成為男裝業一顆冉冉升起的新星，并終于成為一名在服裝界穩占一席之地的閱歷豐富的設計師。

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　　Polo時裝再創輝煌

　　榮獲Coty獎使得拉爾夫的聲望大大提高，從而增強了Bloomingdale對拉爾夫繼續發展的信心，準備給予他的男裝生產更加獨立自主的空間，即創立所謂的設計師“商店”。

　　拉爾夫聲稱，為了充分體現其產品品質比國外同類產品具備更加完美的優越性，需要將所有產品——包括套服、褲子及運動服——以及與之相配套的服飾，如皮帶、提包等等統統陳列在商店中的特殊部位。他不希望一個柜臺賣領帶，另一個柜臺又賣衫衣，而是要給顧客留下一個整體形象——由設計師精心配制的一整套服飾。

　　拉爾夫的理由是：如果一位男士想購買拉爾夫勞倫西裝用于白天的活動，那么就應該配備有相應設計水平和做工質量的領帶、襯衫，以致外衣。一周工作之后，這位顧客必然還要換上Polo的運動裝回家度周末。所以拉爾夫要保證他的顧客在商店的同一位置很方便地購買到所需要的一系列配套商品。

　　此外，這樣做使得拉爾夫只需花費少量的錢去做廣告，因為此類店中店就是向顧客推銷商品的極好方式。

　　最初Bloomingdale并不理會拉爾夫的建議，他們認為在男裝商場沒必要單獨給某個設計師建立自己的高檔商品店，雖然當時有的女裝商場是這樣做的。后來，在拉爾夫找到另一家商場答應給他開一個小店時，Bloomingdale只好接納了他的建議。

　　拉爾夫勞倫在Bloomingdale的商店開業后不久，杰瑞麥格寧向拉爾夫提出了新的建議，杰瑞是約瑟夫表格寧爾的孫子，他曾創建了麥格寧商廈。杰瑞麥格寧在加里福尼亞州的貝弗利大廈有個叫作Rodeo Drive的高檔商品店。在同一條街上還有另外幾家專賣世界上最昂貴商品的商家。

　　Rodeo Drive是l971年9月開業的。如杰瑞當初許諾的，商店大門高懸拉爾夫的名字就是絕妙的廣告，同時也提高了Polo商標的知名度。

　　在Rodeo Drive店開業前后，拉爾夫曾被說服設計女式外衣。據說在他工準備設計適合女性穿著的襯衣時，有一個曾經訂購拉爾夫男式襯衣的女裝商店總經理一再追問Polo的銷售人員是否確有此事。

　　開始拉爾夫矢口否認，他還無意個人女裝界，而他的男裝當時還只是暫露頭角。當時，許多知名的女裝設計師往往會反過來涉足男裝，比如比爾布萊斯和皮爾卡丹;但沒聽說有相反的例子。誰也不敢肯定這樣做是否會成功。恐怕沒有哪個買女裝的顧客會有興致去買一個男裝設計師設計的女裝。

　　但后來，拉爾夫經不住旁人的頻頻勸說，用事實再次證實了他的卓越才能。他設計的女式襯衣在剪裁上類似男襯衫，但區別在于便用不同的面料，比如高品質的棉、麻和絲織物。拉爾夫還將襯衣內標準的“Polo時裝”商標換成“拉爾夫勞倫的Polo”。他認為這將更加迎合女性顧客的心理，更具個性化。

　　拉爾夫奉獻給女式襯衣的另一個個性化標志是將象征公司的Polo標識縫制在襯衣袖口。僅僅是一個不引人注意的細節，只是不足一英寸的一個標識，但后來逐漸成為大家所公認的市場廣銷學方面的一項絕妙創新。Polo的標志最后成為女性形體的象征。它向世人展示了穿著拉爾夫時裝的女性所表現出的雍容華貴的優雅風度，代表了一種流行時尚。拉爾夫是首先使用標識作為促銷工具的設計師中的一位。

　　在Bloomingdale首批出售的女外衣大獲成功。Bloomingdale要求其高檔商品專賣店要優銷售Polo新產品，并開放另一個拉爾夫勞倫店中店專賣仿男式的女襯衣。

　　女式外衣的成功促進了拉爾夫很快步入設計開發其他種類女性時裝的行列。他的第一批女式時裝系列于1971年面世。按照公司自己的構想，所展示的時裝應體現出活潑、獨立和自信的風格。

　　拉爾夫相信許多女性更樂意接受按照男士服裝剪裁制作的服裝，僅僅需要變換成適合女性體型即可。多年來，即使拉爾夫設計的女裝類型廣泛，變化萬千，但萬變不離其宗，基本原則歷來如此。

　　拉爾夫的公司向女裝領域擴展取得很大成功，同時也意識到了男女服裝間的巨大差異:女裝式樣變化速度要快得多，并且要比男裝對季節變化的反應更靈敏。

　　每年新出臺的女裝都要適應春、夏、秋、冬和假日不同季節、不同時段的需求。捕捉不同時段的服裝設計及生產的新潮流是一項極其重要的環節，至于設計草圖、策劃服裝樣式、進擇面料等等都分別是整個設計生產過程中的一小部分。

　　其次，準時將定貨生產完畢并運出對于任何服裝商都是至關重要的。成功的解決了生產和布局問題后，拉爾夫的公司向著更大需求量的女裝市場迅速的擴展。

　　80年代到達頂峰

　　l975年，Polo的生意蓬勃發展，運送產品、償還債務、按期回收貨款都已步人正軌。在Sacks Fifth Avenue原來一直銷售縫有自己店標的Polo時裝，后來也同意銷售帶有Polo商標的Polo時裝了。

　　不僅如此，拉爾夫還將特許權賣給日本的Hishayi公司，將Polo領帶的市場擴展到日本。隨后的幾年里,Polo又陸續與不同行業的制造商分別簽訂特許協議，其中包括鞋、皮衣、女內衣、圍巾、日本男裝、眼鏡框、甚至還有第五大道的珠寶鑲嵌公司，到1976年，Polo的銷售額已接近一干八百萬美元，其中包括所有特賣產品，獲利匪淺。

　　80年代是拉爾夫取得全面成功的時期。由他掀起了幾次時裝潮流。從1978年開始，他又介入童裝領域，先是男童服裝，1981年后又開始女裝設計。

　　1979年拉爾夫設計的新潮女式時裝系列充分體現了西部風情：帶有流蘇花邊的皮茄克，配以北美風格的修長長裙，牛仔式的長統皮靴，光亮柔滑的牛仔襯衫，斯特森式的大沿帽，還有閃閃發亮的銀鈕扣等等。

　　紐約市五個大商場都購買了拉爾夫設計的整套服飾。被驚嘆不已的評論家們稱之為“流行服飾”的這套西部風格套裝著實對美國女性產生了極大的誘惑力，以致在紐約這種超級大都市中的眾多設計師也都紛紛追隨效仿。

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　　回擊抨擊者

　　盡管拉爾夫是美國時裝界不容置疑的最優秀的設計師之一，但仍然時時受到一些人的攻擊。他們宣揚拉爾夫并非是完美的設計師，因為他不像多數設計師那樣經過正規學校的嚴格訓練，也沒有在設計部門學徒從師的常規經歷;也就是說，他從未像其他設計師那樣按部就班地學習如何繪制草圖、構思服裝式樣、及至裁剪、縫制等一系列基本的服裝制作技能。

　　令人們感到迷惑不解的是，拉爾夫究竟是如何無師自通地走上了自學成才之路。有人則認為他不過是個怪才，僅僅是照搬別人的成果或者稍加改頭換面以適應潮流變化而已。

　　拉爾夫從不否認自己缺乏正規訓練，在駁斥對他的攻擊時，他曾說過，其實訣竅就在于能夠善于借助有技術的設計人員、裁縫和其他技術人員的幫助，但無論如何，最核心的服飾設計創意都要實實在在地源于自己本人對未來發展趨勢的靈感和敏銳的洞察力。

　　標有拉爾夫勞倫或Polo商標的產品種類目前已超過十一萬種，其中有男、女裝，童裝及相應的服飾，還有香水、家具及家居物品。在每一件帶有拉爾夫勞倫或Polo商標的作品中都傾注了拉爾夫的心血。在解釋為什么件件商品都要親自經手過問時，他說：“我必須這樣做，我不是一個監工，這么做也不僅僅是為我自己。”

　　的確，拉爾夫在市場營銷和提高產品知名度等方面有其獨到之處，他不遺余力地致力于改革大型商場原來的經營方式，因此使Polo/拉爾夫勞倫商標在顧客的心目中一直享有高品位、高質量、高信譽的美名。