終端滯銷無法壓貨 服裝企業被迫放低身段

　　明知瘋狂打折會影響利潤，但為了消耗高企的庫存，服裝企業只能飲鴆止渴。長達一年多時間的“斷尾求生”，徹底撕下了服裝行業的華麗衣裳。

　　昨日，美邦服飾披露2012年財報，全年凈利下滑29.55%。公開數據顯示，在已披露2012年業績預告的服裝上市公司中，四成業績大幅下滑。當上市公司高管安撫人心“行業庫存2013年全部解決”時，記者接觸的業內人士卻反指“庫存還未到最困難的時候”。

　　“下水道”嚴堵業績 庫存未到“安全區”

　　同花順數據統計，2011年底，18家A股服裝企業累計庫存商品86.82億元，至2012年中期，該庫存依然維持在84.94億元一線。

　　庫存魔咒之下，服裝行業內的價格戰愈演愈烈，網絡、折扣店、百貨公司大型特賣會均成為清理庫存的“下水道”，其對上市公司業績的傷害可想而知。據美邦服飾最新披露的2012年年報，去年實現營業收入約95.10億元，同比下降4.38%;歸屬于上市公司股東凈利潤8.5億元，同比下降29.55%。就在幾天前，同為休閑服飾的森馬服飾也發布業績快報稱，去年實現營收70.37億元，較上年同期的77.61億元下滑9.33%;歸屬于上市公司股東的凈利潤更直降38.24%，僅為7.56億元。

　　覆巢之下，安有完卵?數據顯示，在已披露2012年業績預告的服裝上市公司中，四成業績大幅下滑。

　　一個積極的信號是，截至2012年底，美邦的庫存金額由2011年底的25億元降至2012年底的20億元。記者了解到，在去年年底的一次機構交流會上，森馬服飾高管也曾判斷，“休閑裝的庫存會在2013年上半年解決，其他服飾類別會全年解決。”一般而言，服裝庫存危機爆發的順序依次為體育用品——休閑裝——男裝——女裝/童裝。

　　對此，一家大型服裝咨詢公司負責人不敢樂觀，“事實上庫存還沒到最困難的時候，因為歷史上服裝行業沒有經歷過這么大的下降，大家對于清庫存的力度仍比較謹慎，還沒到極致。僅有個別的是不做貨了，經銷商把手上的貨品能賣掉就賣掉，品牌公司把賒銷的錢收回來。”只有當公司財報收入增速(代表加盟商拿貨增速)低于終端增速，才意味去庫存接近尾聲。以此來看，絕大多數服裝企業未到“安全區”。

　　終端滯銷無法壓貨 企業被迫放低身段

　　目前各大商場春裝上市，記者發現，商品單價漲勢并不明顯，且大量品牌上架即打折。

　　“近期，我們與多家服裝企業接觸，大家一致認為2013年壓力仍然比較大，企業不再主動壓貨，都希望現金回流。”滬上一券商研究員稱。

　　據前述服務咨詢公司負責人提供的數據，2013年春夏訂貨會行業普遍降幅20%-30%，“很多企業手上還有兩年的老貨，但如果完全沒有新貨，更賣不出去了。”

　　他表示，中國的加盟模式注定了品牌公司不會去主動關心渠道庫存，老板不會降低訂貨額，除非感覺終端確實壓不動了。

　　上市公司同樣不再追逐漂亮的數據。因為加盟商訂貨謹慎、公司壓縮直營系統的訂貨量，九牧王2013年春夏訂貨會個位數增長。高管也向機構投資者感慨，“寧可儲存面料，也不要積壓成衣。”不過，公司并不情愿降價銷貨，“如果連續降價3季對品牌就有大的影響。”

　　相反，探路者今年春夏訂貨會產品價格同比下降15%-20%，公司的考慮是，“有很多價格低于公司產品的品牌進入市場，為了不犯李寧出現的錯誤，公司主動調整。”

　　行業琢磨“該學誰” 布局三四線城市

　　記者獲悉，森馬服飾高管曾對機構投資者直抒胸臆，“經過這一輪庫存危機，對于所有服裝從業者都是很深的教訓，今年會出現整個行業庫存比較低的現象，甚至矯枉過正。”在他看來，庫存并非最要命的問題，關鍵是未來模式問題，模式要轉成更精細化的管理、更針對性的用戶體驗。

　　公司方面透露，下一步要調整產品核心方向，關鍵是要學誰。鑒于“UNIQLO你學不到其面料和成本，ZARA學不了快速設計和供應”，公司或會走H&M路線。

　　美邦服飾也在暗地籌劃。公司已實行產品經理負責制，分設男裝、女裝、配飾、童裝四個系列的產品線，每個產品線涵蓋企劃、設計、生產和零售等各個環節，產品經理直接跟供應商對接。公司還加大力度發展快速反應的短線產品，短線產品占比將持續提高。

　　由于行業低谷期整合成本較低，很多公司也將部分經銷商(省級代理)門店收歸直營，進一步加強終端控制能力。

　　國內服裝品牌并非沒有反轉機會。前述服務咨詢公司負責人提醒，“中國區域廣、差異大，三四線城市的消費者覺得距離歐、美、日太遠了，國外品牌的根基遠沒有國內品牌強。”加上國外奢侈品牌不會降價去搶占市場，因此這些大牌沒渠道下沉至三四線城市。據介紹，目前不少上市公司已在搶食上述地區，“定價高點，但注重客戶經營，抓住有限的客源。”