內衣消費進入新時代

　　今天的奢侈品也許就是明天的大眾消費品，內衣品牌準備好了嗎?

　　“女性內衣比房子貴多了，一件中高檔文胸價格為600元，面積僅為0.02平方米。據此計算，1平方米文胸價格超過3萬元。”這條微博曾經在網上瘋傳，引來了千萬網友圍觀。

　　文胸是一個典型的“舶來品”。傳統上中國女人只有小背心、肚兜或者裹胸布。

　　中國文化與歐美文化正好相反。歐美文化認為人體是美的，是可以展示的。中國文化認為人體是丑的，至少是不能向人展示的(開放的唐朝是個例外)。所以，中國人穿衣的方式就是盡量把人體突出部分包裹起來。發展到極致的時候，連褲腿也要包起來，女人用裙子，男人用長袍。

　　民國初年，文胸自西方傳入，但只有像阮玲玉等社會名流有幸嘗試。新中國成立后，尤其在“不愛紅裝愛武裝”的文革時期，男女性別被刻意沙彌，在“燒掉文胸”口號中，中國女人僅剩的小肚兜也被付之一炬，男女都穿“老頭衫”式的是大背心，只是女人背心式樣稍有不同。因此，現代女人用上文胸，還是改革開放以后的事情了。

　　經過短短二十幾年的發展，中國內衣業已初具規模。企業多達上萬家，年產100億件以上，銷售額已達1000億元以上。而且在未來10年內還將以20%左右的年增長率遞增，吸引著眾多商家涉足該行業。

　　隨著生活水平的提高，現代女性對文胸的重視和要求也越來越高，市場上的文胸品牌與種類更是多得令人目不暇接，而文胸產品的價格也是水漲船高。

　　“品牌文胸的價格，動輒三四百元，甚至上千元。而雜牌文胸，品質又不能保證。”在某學院工作的李小姐說，“像我喜歡的黛安芬，原來也就是200元左右，現在只有在折扣店里還能買到這個價。”

　　記者走訪了北京的各大商場，發現文胸的銷售遍及了商場、超市，甚至大市場，不僅品種繁多，價格懸殊也比較大。便宜的幾十塊錢就能買到，售價高的甚至達到數百、上千元。

　　在位于北京新光天地商場的女士內衣專柜，因為臨近“三八”節，有很多女性來選購文胸。黛安芬、愛慕等不少大品牌也搞了許多優惠活動。記者比較了多款女士文胸的面料成分，發現大多數文胸都以棉、聚酯纖維、錦綸、氨綸等材料為主要面料，選擇蕾絲、水鉆等作為裝飾物。同品牌之間因為款式差別、價格差異明顯，高端文胸產品仍然是國外品牌占據優勢。

　　可以說，中國從一個不知文胸為何物的國家到文胸生產大國，只用了短短二十年。然而，近年來，文胸價格一路攀升，對于部分女性消費者來說，品牌文胸越來越像一個奢侈品。就像文章開頭李小姐說的那樣。

　　究其原因，是因為部分品牌采取“撇脂定價戰略”，也就是當生產廠家把新產品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價格降下來，以適應大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂定價策略，這被認為是一種聰明的定價策略。

　　因為各種消費者由于收入不同，消費心理不同，因而對產品有不同的需求，特別是對新產品，有求新心理的消費者總是愿意先試一試新產品，而其他消費者則寧愿等一等，看一看，充分利用了消費者的心理特點。

　　撇脂定價策略的最大優點是高價小批量地逐步推進，能使企業隨時了解市場反映，采取對策，避免新產品大批量生產帶來的風險。

　　撇脂定價策略最大的缺點是它沒有指出價格究竟定多高為好，而要定出一個合適的價格，還必須要使用其他定價方法，如感知價值定價法。

　　總的來說，撇脂定價策略給我們提供了一種思路，即價格先高后低的思路，如果應用得當，可以為企業帶來豐厚的利潤。但它應用的前提是產品必須能吸引消費者，也就是產品要有新意。

　　當一個產品由“新奇”變為“必須”之后，新意也就不存在了。

　　也有人說，文胸即使不是奢侈品，也是時尚品。近年來流行“內衣外穿”與“胸衣時尚化”，然而，多數情況下只是一種概念。“內衣外穿”大多只能在T臺或者舞臺上實現。特立獨行如麥當娜，也不可能只穿著兩個圓錐一樣的胸罩逛街。另外，文胸不像貂皮大衣，一年只穿一兩個月，只要保養得好，能穿一輩子。文胸是貼身穿的，會磨損，會老化，人的體形也不斷變化，因此，文胸只能是消費品。

　　不久前，有專家稱，中國已經成為中等發展國家，人們對此看法不一，但事實是，中國正在向富裕邁進，隨之而來的是生活方式與消費方式的變化。也就是會有一大批消費人群會改變固有消費習慣，嘗試新的商品，這也將是內衣品牌的機遇。

　　讓我們再看一下“維多利亞的秘密”。

　　“維多利亞的秘密”從一開始創立品牌就做了市場調查，從十二三歲始，美國女性一生消耗的內衣在200件左右。其創始人Roy Raymond在品牌創立之初就采取平價策略，直到現在它的價格也不高，其官網的當季文胸價格，大多在30美元-60美元之間，內褲多數在十幾美元，在打折季，文胸價格多是19美元。目前美國人的平均月收入大多在三四千美元之間，因此，對于美國消費者來說，這個價格雖然說不上是“白菜價”，卻也像買一件T恤一樣輕松。而且，型號從32A到40DDD一應俱全，基本能夠滿足消費者的需要。

　　中國的情況也大致差不多，即使再節儉成年女性，一年總要買幾件新文胸。目前，中國的上班族，月收入大多在三四千人民幣，如果買一件胸衣要花掉工資的三分之一甚至二分之一，不能不說有點讓人不堪重負。

　　應該說，本土文胸品牌已經做得相當不錯了，但直到今天，中國市場還沒有一個像“維多利亞的秘密”一樣具有絕對優勢的品牌。國內文胸市場出現兩極化，品牌產品價格偏高，中低端產品質量不穩定。

　　在一個產業發展初期，稀有商品只能被少數人擁有，這是客觀規律。然而，隨著整個社會由貧窮走向富裕，少數人擁有的奢侈品最終會成為大眾消費品。

　　有專家透露，2012年消費對經濟增長的貢獻率超過投資，成為拉動經濟增長的第一引擎。據國家統計局統計，在2012年GDP增長7.8%中，消費對GDP貢獻是51.8%。這是過去10年很少出現的情況，表明消費已超過投資成為中國經濟增長的最大引擎。又據多種因素分析，2013年盡管推動和抑制消費增長的因素同時存在，但中國經濟增長的動力依然強勁，消費將持續成為經濟增長的第一引擎。

　　另外，持續的城鎮化運動，也是消費增長的動力之一。

　　據估算，在未來不到10年中，中國將再有1億人由農村人口變為城鎮居民。農民和城鎮居民的生活方式不一樣，穿著也不一樣。一個生活在農村的女孩子，衣著的功能和種類相對簡單，除了季節的不同之外，衣服大致可以按“內衣”和“外衣”來劃分，頂多在一些節日或者隆重場合穿一套新衣。但是，如果這個女孩來到城市，成為上班一族，她的衣柜就會逐漸豐富起來：有上班的正裝，有家居服，還有運動裝、休閑裝，當然也少不了文胸。

　　有句古老的生意經，叫做“要想發，眾人頭上刮”。當一個產品價格不斷高上去的同時，也會失去一大批用戶。

　　能不能讓這個剛從農村來到城市的打工妹成為潛在用戶，將決定著一些內衣品牌的未來。