服裝企業應該如何去看待消費者的消費心理

　　服裝企業如何成功的把握住消費者就需要了解消費者的需求，就需要激活消費者的消費心里，如何激活消費心理需求我們一起看看消費心理學專家佘賢君是如何解讀了，讓我們走進2013中國服裝論壇，尋找服裝企業成功之道。

　　由中國服裝協會主辦、山東如意集團協辦，中國紡織工業聯合會支持的如意·2013中國服裝論壇在北京·中國大飯店隆重舉行。本屆服裝論壇的主題為再創：塑造新模式。

　　日前，以“變革商業模式”為題的主題大會，凝聚了九位的一流專家的戰略性見解，每位專家18分鐘的獨立演講將深入淺出，為與會者展開更為廣闊的全局意識和全球化視野。在現場，消費心理學專家、中央電視臺廣告經營管理中心市場部副主任佘賢君先生，闡述了服裝企業如何“激活消費心理需求。

　　以下為實錄：

　　佘賢君：大家上午好。很高興參加今天的服裝論壇，今天我給大家帶來的題目是激活消費者的心理需求。

　　首先我們要注意到這么一個事實，消費的尊嚴比消費本身更重要，特別是對中國人來講，消費者希望在消費中贏得社會尊重，所以說很多行業我們的服務比產品更重要，服裝是這樣的，店面服務員很關鍵，但是有的銀行服務好一些，他的生意就好一些，比如說招商銀行，中國工商銀行我們就不是那么喜歡，是吧?那么消費尊嚴比消費本身更重要，就是讓我們銷售人員的態度一定要好。那么中國特色的面子消費，也是與消費的尊嚴有關，小面子消費方方面面都有，比如說我們的餐飲消費，很多時候我們的餐飲嚴整這個吃喝風，讓高端的消費下降非常塊。

　　舉個例子我們魚翅的消費，根據科學的研究魚翅沒有什么營養。但是這個魚池消費非常旺盛。做了一個推及說北京一天一億元魚翅消費。那么非常典型的就是奢侈消費。其中包括兩種，攀比消費、炫耀消費，比如說2012國慶期間奢侈消費1000億，春節黃金中，三亞免稅店收入1.3億，有一萬多人、十幾萬人在就春節那幾天進入了這個店，初五那天叫財神節，賣了2898萬元，奢侈品消費的原因是非常復雜的，照片上這個人叫郭美美，2010年的時候，他把這個紅十字會搞夸了，因為他秀自己這個愛馬仕包。在西方這樣的事情算丑聞，所以我們要明白中國特色的面子消費，這個給我們的其實就是我們要充分的尊重消費者。這是我講的第一點。

　　第二點，打動心靈比說服大腦更重要。就是我們在做廣告傳統的時候，我們不要使勁的給消費者講道理，我的東西有多少好，你就講感受。剛才那位老師講的流行，我感覺這個品牌可能不錯，盡管5000多塊錢的牛仔褲我不一定能買得起。這是我們剛剛獲獎一個作品，一個品牌廣告，就說了一個廣告，每隔一秒地球上就消失一個物種，用這種沖擊力的方式，廣告來講，感性的訴求比理性訴求效果要好。標準的反應模式是我們先有認知情感行為，情感離行為更近，對于一些感性的消費者來講，更親更近，就是情感行為認知。所以說打動心靈比束說服大腦重要，給我們起事就是我們要有親和力，我們的品牌要有親和力，讓要消費者感動。

　　第三，消費者只接受它們感興趣的信息。照片上這個大學生，這個暑假的時候回家幫家里賣葡萄，估計是新疆的，你的葡萄酸不酸，我的葡萄很甜，然后這個人趕緊就回頭就走，這個大學生很奇怪說，我說我的這個葡萄很甜，沒有說錯，我的葡萄確實很好，他沒有了解這個消費者的需求，他的老婆懷孕了，就是吃酸的，結果他不知道。認知心理學講，自上而下加工。那么在座下面的幾百人，你們每個一般人接受的信息都是不一樣的，因為你已有的知識經驗不同，所以你得到的信息是不同的。所以我們最好的傳播方式就是互動傳播，互動傳播就是傳播到人的情感上。當然如果說能讓消費者參與營銷活動效果會更好，因為他參與意味著信息卷入。那么心理學研究表明說過的人記住50%，所以你要讓他去說，聽到的人記住30%，看的人記住20%。現在我們拿著書一般都看不下去了。所以耐心看書的人越來越來少。這一點給我們的啟示就是說，我們要先傾聽，消費者的需求，或者說更專業的說我們要做市場調調查了解需求，然后再進行傳播。

　　第四，消費者的決策船滿變數，女性比男性更猶豫。那么首先我們要充分重視女性的消費，我們中國沒有這方面的研究，美國的研究專門對女性消費進行了研究，它們的研究表明女性的消費占總體消費的84%，中國我想不會低于這個比例。我們現在中國經濟需要消費拉動經濟增長，我們需要我們的女性大力的消費，你是推動經濟增長的重要的部分，所以說中國可能，有一句話得女人者得天下，成功的男人背后有一個女人，成功的品牌背后一定有一群女人，一群女性的消費者。所以我們要充分重視女性消費。但是我們要注意到女性消費與男性消費是不同的，所以他雖然是買東西，往往是為了自己的丈夫、自己的孩子。比如所她給丈夫買一件衣服動不動就上萬，但是她自己買的衣服是幾百塊錢在網上買的。

　　那么男女性別的差異就是女性的決策更猶豫，所以讓我們的消費決策受許許多多的因素的影響，我們盡管看到廣告得到的小消息，還會受很多因素的影響，然后說進店這個店里的色彩，比方說這個東西擺放的位置，服務員的態度，甚至這個店里的氣味等等，都會影響他的決策，是不是愉快等等。

　　那么女性決策更猶豫，就是我們就拿衣服來講，從試衣間里走出來的女性，只有20%左右的比例會購買你試穿的衣服。男人會爽快一些，試過的衣服購買達到65%。另外有女性在場的時候，男性的消費會大方。但是女性相反，如果有男性陪伴，消費反而更少。

　　最后一點，講一下價值心理，就是消費者不一定喜歡便宜的商品，但是所有消費者都喜歡占便宜，對中國來講物美價廉是最主流的購物理念，質量和價格。他說你猜消費者最重要的兩項指標是什么，我說一定是質量和價格。所以說你怎么調查都是質量和價格。那么消費者不一說價格是影響他最主要的因素，實際上價格是最敏感的，質量其實是排在第二位的。打打折消費是最重要的促銷手段，為什么網上購物那么火爆，比如說像淘寶網他去年的銷售是191億元。香港購物一周的銷售額也就是70億。所以說價格對于中國人來講永遠有效，而且這其中價格一定是打折，一定要告訴他過去這個牛仔褲賣5000千，現在賣500塊，這是你們做非常成功的一個辦法。

　　另外我們要注意還有一個原因，去年我們網上購物為什么賣的那么好，還有一個原因是“口紅效應”，口紅效應是什么意思呢?這是在上個世紀20年代經濟危機的時候發現，說經濟蕭條的時候，口紅賣的特別好，為什么呢?我們買大件的東西買不了，滿足更多的需求。在服裝方面，我們也可以研究。

　　價格的基數比偶數結尾的價格讓消費者覺得便宜。美國零售95%的為數得是9和5，但是中國不同，中國人是喜歡6和8。

　　請注意這句話，消費者算不清楚經濟賬，消費者在意的是心理賬。我們看組價格，第一組是89下降到75元，第二組是93下降到79元。我們照片上這兩棵白菜，一個是1塊多很便宜，我看到一棵18塊的白菜，那天中午我就吃白菜了，為什么呢?18塊的白菜，實際上就18塊錢而已，實際上很多時候就是這樣子的，從10塊降到8塊我們覺得很便宜。所以說有的時候我們在大酸不清楚經濟賬，我們算了心理。最后給大家介紹一本書，叫《激活消費者心理需求》，我恰巧是這本書的作者，今天出版社已經在印刷，這個暢銷排行榜，然后做了一期節目，大家可以在網上去查，歡迎大家在微博上可以給我討論消費心理學的話題。我就講到這里，謝謝大家。