大賣場服飾逐漸淪成為低質低價的“地攤貨”

　　晚上八點半，理貨員李云(化名)無奈地將沒什么變化的服裝促銷花車收入庫房，“一天也賣不出幾件。”李云告訴記者。歐尚北京科興店，近日舉辦的服飾類促銷并沒有她想象得那么繁忙。

　　近年來，大賣場服飾逐漸淪成為低質低價的“地攤貨”，被消費者、尤其是年輕消費者拋棄，而作為大賣場高毛利的重要品類，做自有品牌服飾又被各家超市大佬提上日程。

　　但屢屢被曝光的超市服飾質量問題，又讓本就日益蕭條的大賣場服飾，面臨著信任危機。在商業整體偏冷、電商沖擊的雙重壓力下，大賣場的服飾品類正在苦苦煎熬。

　　“雞肋”的尷尬

　　在“兩高一低”(高租金、高人工、低利潤)的情況下，超市服飾品類貢獻的銷售額與經營面積并不成正比。

　　隨著專營店的發展，越來越多的品牌開始與大賣場“分手”。其中最突出的是以波司登為代表的羽絨服品牌。

　　5年前多見于大賣場店中店的波司登羽絨服，于近年開始分拆子品牌，鋪設專營店，其2013年一季度報顯示，截至2013年3月31日，波司登總門店數達到1.3萬個，凈增加4665個。

　　與此同時，大賣場的服飾卻逐漸走向低端。在歐尚北京科豐橋店，29元一件的T恤、59元一件的襯衫鋪滿貨架。而在家樂福北京雙井店中，19元~100元服裝隨處可見。

　　調查顯示，消費者在超市中購買的服裝種類主要有襪子(約91%)、內衣(73%)、褲裝(42%)、外套(29%)等日常生活類服飾為主，對于季節性明顯的流行服裝消費并不高。

　　上海商學院教授周勇分析認為，三方面原因導致大賣場服飾銷售低迷。首先是性價比低，質量差且價格高;其次是品項不全，選擇性少;第三是款式陳舊，不僅不能吸引新生代消費者，就連“家庭主婦”也認為大賣場不是買服飾的地方。

　　但是，周勇也強調，包括服裝產品在內的軟百貨，屬于效益商品，毛利率較高，賣場有了這些毛利收入，就可以在生鮮、雜貨等商品的銷售價格上更有競爭力。據統計，超市生鮮品類的毛利率約為10%~15%，服飾則能達到25%以上。

　　盡管如此，在高利潤低銷售的矛盾中，大賣場服飾仍淪為“雞肋”。

　　特賣會VS自有品牌

　　就在大賣場在為服飾品類的銷售發愁時，走出大賣場的眾多服飾品牌，特別是運動品牌也在面臨著高額庫存的威脅。

　　據了解，耐克、李寧等一大批運動品牌開始走出專營店、百貨，走入超市賣場。近日，在山姆會員店北京亦莊店，記者看到耐克的特賣，價格低至三到五折，而麥德龍北京十里河店也將戶外品牌的特賣會擺在了醒目的位置。

　　但是特賣會的形式并不是特別被業內人士所看好。上海尚益咨詢總經理胡春才告訴記者，超市服飾品類還應該在品質和款式上下功夫，不能單純依賴特賣會，不然只能淪為“尾貨市場”。

　　既然外力不能治本，只能從自身出發。上海通略零售業顧問公司董事長沈建國就表示，服裝毛利一般在25%~35%之間，而自有品牌服裝的毛利甚至能在50%以上。在利潤的驅使下，各家都紛紛上馬自有品牌服裝。

　　樂購自有品牌F&F中國區負責人Chis other透露，目前在捷克及斯洛伐克等國家銷售排名第一的F&F今年起將加大在中國市場的投入。沃爾瑪的“簡適”服飾，也涉及男女裝、睡衣、內衣褲襪、鞋子等多個系列。

　　更值得一提的是，大潤發的自有服裝品牌“優紡”和獨家代理的“貝茲卡洛”和“巧樂奇”很受消費者青睞。

　　大潤發超市百貨部門負責人告訴記者，獨家引入的代理品牌巧樂奇，價位相當于國產品牌唐獅，面料和做工可以跟一些中端商場品牌來媲美，而貝茲卡洛，則是一個跟優衣庫一樣針對年輕人的品牌，定位簡約時尚，同樣價位區間在500元以下。

　　此外，另一個獨家女鞋品牌蜜雅莉價格比商場里同檔次的鞋子要便宜不少，原料使用全牛皮，穿著舒適，針對的是25歲到35歲女性群體。

　　“大賣場可以做自有品牌服飾，但不是所有企業都可以做自由品牌服飾，”周勇提醒道，初期的虧損與庫存，對企業內部資源都是考驗。

　　機會與挑戰并存

　　大賣場的服飾到底該如何做，周勇認為要有“壯士斷腕”的決心。做得好就繼續做，充分利用生鮮與服裝的杠桿作用。永輝就是這樣一例，以生鮮品類集客、以服裝品類盈利的組合，為永輝創造出了高效的門店業績。永輝超市2012年報顯示，其服裝品類收入同比增長45.78%，雖然僅占公司全部主營業務收入8.4%，但服裝可以提升毛利率。

　　也有觀點認為，大賣場已進入了衰落期，很多產品應該在轉型中退出大賣場，把有限的空間留給更有價值的產品與增加顧客的體驗空間。

　　然而，胡春才對于三四線城市甚至農村市場的提醒或許會為大賣場服飾開辟一條新路。他指出，隨著大賣場逐漸地向三四線、農村市場下沉，大賣場服飾在價格和款式上有一定競爭力，再利用自身品牌效應，可以獲得不錯的成績。

　　但近年來，大賣場自有品牌頻頻被爆出質量問題，沃爾瑪童裝致癌門、瑞吧礦泉水有青苔、惠宜紙杯質量低劣等都在消磨著消費者的信任。

　　如何在品質和價格之間達到平衡，是自有品牌服飾首要考慮的問題。同時，還要注意與百貨形成錯位競爭。相關業內人士認為，超市將拿出近100平方米的面積展示服裝，與百貨比起來規模小很多，因此超市大賣場引進的品牌的面料、做工、款式把關都是超市的選擇標準，走舒適休閑的路線。

　　值得注意的是，出口轉內銷的服裝也開始出現在超市大賣場，這些產品無論在款式和價格上都非常有競爭力。

　　胡春才告訴記者，這類產品在尺碼、版型上并不是特別合適國人，但是如果與類似企業合作，再參與前期設計與定制，借助此類企業對于服飾潮流的敏感度和生產熟練度，或許會有不錯的效果。