國內男裝市場粗放擴張時代終結多品牌運營難落地

　　在13家男裝上市公司中，2013年上半年營業收入和凈利潤出現負增長的分別都有7家，其中步森股份和報喜鳥的凈利潤跌幅均超過了。

　　昔日的“男褲專家”九牧王穿上了T恤、襯衫、西服，但業績卻并沒有迎來換裝，2013年上半年甚至出現了上市以來營業收入和凈利潤的首次“雙下滑”。

　　發展放緩的男裝企業不止九牧王一家。

　　根據不完全統計，在13家男裝上市公司中，2013年上半年營業收入和凈利潤出現負增長的分別都有7家，其中步森股份和報喜鳥的凈利潤跌幅均超過了30%。

　　除此之外，服裝行業普遍存在的庫存高企在男裝領域表現得也頗為明顯。這13家公司的存貨總量高達103.21億元(雅戈爾按服裝存貨計)，其中九牧王存貨為5.88億元，占總資產的11.36%，而飽受高庫存困擾的李寧這一數值也不過為13.45%。

　　不難看出，這證實了業界此前的觀點，即服裝行業的危機將沿著運動裝—休閑裝—男裝—女裝/童裝的路徑層層蔓延，一向表現良好的男裝市場未能幸免。

　　轉型勢在必行

　　粗放擴張時代終結

　　2013年上半年，九牧王關閉了59家銷售終端，其中，直營店的數量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。而2011年、2012年年底銷售終端分別比年初凈增430家和124家。

　　無獨有偶，七匹狼在2013年半年報中公布關店152家，但將直營終端的數量維持在462家。卡奴迪路、報喜鳥等也紛紛放緩了開店速度，上半年新開店鋪遠低于此前預期的數量，并且新增門店也以直營為主。

　　前瞻產業研究院分析師歐陽新周告訴本報，過去幾年國內男裝的業績增長與門店的大量擴張不無關系，而在終端需求不振和運動品牌關店潮的雙重壓力之下，男裝品牌已經開始感受到渠道精細化管理的重要性。

　　以七匹狼為例，在國泰君安分析師李佳嘉看來，該公司正在經歷由“批發”轉“零售”、由外延擴張向精耕門店轉變的過程，在商品的管理方式上引入了商品企劃引導和強化配貨概念，而在終端管理方式上則注重數據的應用，從而大大提高了對終端的掌控能力。

　　“由于直營體系建設和精細化管理的投入較大，短期內看來可能會導致業績下滑，但對企業的長期發展、升級卻大有裨益。這也是國內服裝企業轉型的必經之路?！睔W陽新周表示。

　　值得注意的是，九牧王上市時募集資金凈額25.53億元，其中用于“營銷網絡建設項目”的投資額達13.2億元。而事實上，這筆資金截至2012年底尚有 20.83億元躺在賬上，而九牧王對于營銷網絡建設的投入也極為謹慎，甚至可以稱為“保守”。截至2013年6月30日，公司購置的募投店鋪中，投入使用 的僅有11家、累計租賃店鋪12家，募集資金累計實際投入3.97億。

　　多品牌運營難落地

　　正見品牌顧問品牌研究中心總監林一凡對本報表示，服裝企業單一品牌的市場容量是有限的，企業為了尋找新的利潤增長點往往會開拓更多子品牌，從而形成多品牌運營的局面。

　　九牧王也不例外。根據公開資料，九牧王2009年9月20日以1800萬元從廈門帆派服飾有限公司收購了時尚潮牌“FUN”，2010年8月6日又以44.98萬歐元的價格購買了意大利高端褲裝品牌VIGANO在大中華地區的永久商標使用權。而號稱與意大利格利派蒙(國際)發展公司在2003年共同組建的男裝品牌格利派蒙(Calliprimo)近兩年也作為九牧王旗下的電商品牌獨立運營。

　　歐陽新周認為，服裝企業發展子品牌采用的無非是自創、收購和代理等幾種形式。自創選擇在主品牌較為成熟、業績增長迅速、門店坪效較高時切入最為適合，而收購 和代理的品牌則往往比較高端，可以起到提升企業形象、和高端品牌接軌的作用?！皣鴥饶醒b企業則往往是在主品牌還處于發展期、業績遇到瓶頸時才考慮創立子品 牌，實際上此時再進行大規模、高投入的培育就比較困難了?！?/p>

　　九牧王沒有成為多品牌運營 的典范。數據顯示，九牧王全資子公司瑪斯(廈門)投資管理有限責任公司主要運營FUN品牌，2012年年報中披露其已連續虧損3年。而國泰君安研報也指出 該品牌上半年收入僅為200多萬元，扭虧之路還很漫長;格利派蒙對電商的貢獻甚微;VIGANO在公開資料中銷聲匿跡。 

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　　據本報統計，上述13家上市公司中有9家都開展了多品牌運營，但目前看來稱得上為業績做貢獻的卻為數不多，報喜鳥就是其中一個。

　　目前報喜鳥旗下包括報喜鳥、圣捷羅、比路特、HAZZYS等七大品牌。在上半年主品牌報喜鳥收入下滑的情況下，子品牌HAZZYS收入高速增長至1.4億 元，超過該品牌去年全年營收，收入占比也提升至16%。此外，法蘭詩頓、歐爵等副品牌也均有增長，拉動主營業務同比微增3.1%。

　　但報喜鳥在多品牌布局上采用的是品牌集成店模式，實行一個終端、多個品牌，這也意味著要從根本上調整企業架構和商品品類，個中成本與壓力不一定適用于其他公司。

　　弱化家族色彩

　　林一凡表示，我國服裝企業多為家族企業，現在也都面臨著企業傳承的問題，再加上服裝行業管理人員的流動性較強，此時如何處理家族管理和職業經理人的關系和經營理念的差異就顯得至關重要。

　　早在上市之初，九牧王就因為家族色彩過濃而飽受質疑。根據其招股說明書，九牧王99.35%的股權均掌握在林聰穎家族股份中，前五大股東九牧王投資、順茂投資、睿智投資、鉑銳投資、智立方投資分別由林和其四名陳氏姻親掌控。

　　此后，九牧王逐漸引進基金。截至今年上半年，共有4只社?；鸪钟芯拍镣?，總共持股數量為979.1萬股，亦有部分銀行證券投資基金。

　　九牧王近年來還一直在嘗試取得家族控制和職業經理人管理之間的平衡。

　　近日，九牧王副總經理諸劍石請辭，而這也是九牧王上市以來第四位辭職的副總經理。不僅如此，2012年3月公司還更換了財務總監，由陳志高取代張景淳出任財務總監一職。

　　事實上，在這五名出現職位變動的高管中，副總經理林玉熊正是林聰穎的父親，張景淳則是林的連襟，而其他三名因“個人原因”請辭的副總經理由九牧王分別從李寧體育用品有限公司、IBM和飛利浦照明聘請而來。

　　一位曾任職于九牧王的人士告訴本報，該公司在引進職業經理人方面“做了很多努力，效果也不錯”，林聰穎也多次在公開場合表示要減少家族企業的人治，但真正實踐起來卻沒有那么容易。

　　2012年2月，九牧王推出股權激勵計劃，涉及股票1300萬份、激勵對象150人。

　　而在這一激勵計劃發布前的半個月，林聰穎親自約請的HR副總裁柯敏堅提出辭職。此后相繼離開的曾勇、諸劍石二人手中則各自握有13.2萬激勵授予股權，前者離職時股權甚至沒到解除限售日期，由九牧王全部回購注銷。

　　股權激勵這一被市場解讀為公司“金手銬”的激勵手段，卻沒能留住企業的核心骨干員工，個中原因值得玩味。