國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)粗放擴(kuò)張時(shí)代終結(jié)多品牌運(yùn)營(yíng)難落地

　　在13家男裝上市公司中，2013年上半年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的分別都有7家，其中步森股份和報(bào)喜鳥的凈利潤(rùn)跌幅均超過(guò)了。

　　昔日的“男褲專家”九牧王穿上了T恤、襯衫、西服，但業(yè)績(jī)卻并沒(méi)有迎來(lái)?yè)Q裝，2013年上半年甚至出現(xiàn)了上市以來(lái)營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的首次“雙下滑”。

　　發(fā)展放緩的男裝企業(yè)不止九牧王一家。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在13家男裝上市公司中，2013年上半年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的分別都有7家，其中步森股份和報(bào)喜鳥的凈利潤(rùn)跌幅均超過(guò)了30%。

　　除此之外，服裝行業(yè)普遍存在的庫(kù)存高企在男裝領(lǐng)域表現(xiàn)得也頗為明顯。這13家公司的存貨總量高達(dá)103.21億元(雅戈?duì)柊捶b存貨計(jì))，其中九牧王存貨為5.88億元，占總資產(chǎn)的11.36%，而飽受高庫(kù)存困擾的李寧這一數(shù)值也不過(guò)為13.45%。

　　不難看出，這證實(shí)了業(yè)界此前的觀點(diǎn)，即服裝行業(yè)的危機(jī)將沿著運(yùn)動(dòng)裝—休閑裝—男裝—女裝/童裝的路徑層層蔓延，一向表現(xiàn)良好的男裝市場(chǎng)未能幸免。

　　轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行

　　粗放擴(kuò)張時(shí)代終結(jié)

　　2013年上半年，九牧王關(guān)閉了59家銷售終端，其中，直營(yíng)店的數(shù)量上升42家至736家，而加盟店則較年初減少了101家。而2011年、2012年年底銷售終端分別比年初凈增430家和124家。

　　無(wú)獨(dú)有偶，七匹狼在2013年半年報(bào)中公布關(guān)店152家，但將直營(yíng)終端的數(shù)量維持在462家?？ㄅ下贰?bào)喜鳥等也紛紛放緩了開(kāi)店速度，上半年新開(kāi)店鋪遠(yuǎn)低于此前預(yù)期的數(shù)量，并且新增門店也以直營(yíng)為主。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院分析師歐陽(yáng)新周告訴本報(bào)，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)男裝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與門店的大量擴(kuò)張不無(wú)關(guān)系，而在終端需求不振和運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)店潮的雙重壓力之下，男裝品牌已經(jīng)開(kāi)始感受到渠道精細(xì)化管理的重要性。

　　以七匹狼為例，在國(guó)泰君安分析師李佳嘉看來(lái)，該公司正在經(jīng)歷由“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”、由外延擴(kuò)張向精耕門店轉(zhuǎn)變的過(guò)程，在商品的管理方式上引入了商品企劃引導(dǎo)和強(qiáng)化配貨概念，而在終端管理方式上則注重?cái)?shù)據(jù)的應(yīng)用，從而大大提高了對(duì)終端的掌控能力。

　　“由于直營(yíng)體系建設(shè)和精細(xì)化管理的投入較大，短期內(nèi)看來(lái)可能會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，但對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展、升級(jí)卻大有裨益。這也是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路?！睔W陽(yáng)新周表示。

　　值得注意的是，九牧王上市時(shí)募集資金凈額25.53億元，其中用于“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”的投資額達(dá)13.2億元。而事實(shí)上，這筆資金截至2012年底尚有 20.83億元躺在賬上，而九牧王對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入也極為謹(jǐn)慎，甚至可以稱為“保守”。截至2013年6月30日，公司購(gòu)置的募投店鋪中，投入使用 的僅有11家、累計(jì)租賃店鋪12家，募集資金累計(jì)實(shí)際投入3.97億。

　　多品牌運(yùn)營(yíng)難落地

　　正見(jiàn)品牌顧問(wèn)品牌研究中心總監(jiān)林一凡對(duì)本報(bào)表示，服裝企業(yè)單一品牌的市場(chǎng)容量是有限的，企業(yè)為了尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)往往會(huì)開(kāi)拓更多子品牌，從而形成多品牌運(yùn)營(yíng)的局面。

　　九牧王也不例外。根據(jù)公開(kāi)資料，九牧王2009年9月20日以1800萬(wàn)元從廈門帆派服飾有限公司收購(gòu)了時(shí)尚潮牌“FUN”，2010年8月6日又以44.98萬(wàn)歐元的價(jià)格購(gòu)買了意大利高端褲裝品牌VIGANO在大中華地區(qū)的永久商標(biāo)使用權(quán)。而號(hào)稱與意大利格利派蒙(國(guó)際)發(fā)展公司在2003年共同組建的男裝品牌格利派蒙(Calliprimo)近兩年也作為九牧王旗下的電商品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　歐陽(yáng)新周認(rèn)為，服裝企業(yè)發(fā)展子品牌采用的無(wú)非是自創(chuàng)、收購(gòu)和代理等幾種形式。自創(chuàng)選擇在主品牌較為成熟、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速、門店坪效較高時(shí)切入最為適合，而收購(gòu) 和代理的品牌則往往比較高端，可以起到提升企業(yè)形象、和高端品牌接軌的作用。“國(guó)內(nèi)男裝企業(yè)則往往是在主品牌還處于發(fā)展期、業(yè)績(jī)遇到瓶頸時(shí)才考慮創(chuàng)立子品 牌，實(shí)際上此時(shí)再進(jìn)行大規(guī)模、高投入的培育就比較困難了?！?/p>

　　九牧王沒(méi)有成為多品牌運(yùn)營(yíng) 的典范。數(shù)據(jù)顯示，九牧王全資子公司瑪斯(廈門)投資管理有限責(zé)任公司主要運(yùn)營(yíng)FUN品牌，2012年年報(bào)中披露其已連續(xù)虧損3年。而國(guó)泰君安研報(bào)也指出 該品牌上半年收入僅為200多萬(wàn)元，扭虧之路還很漫長(zhǎng);格利派蒙對(duì)電商的貢獻(xiàn)甚微;VIGANO在公開(kāi)資料中銷聲匿跡。 

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　　據(jù)本報(bào)統(tǒng)計(jì)，上述13家上市公司中有9家都開(kāi)展了多品牌運(yùn)營(yíng)，但目前看來(lái)稱得上為業(yè)績(jī)做貢獻(xiàn)的卻為數(shù)不多，報(bào)喜鳥就是其中一個(gè)。

　　目前報(bào)喜鳥旗下包括報(bào)喜鳥、圣捷羅、比路特、HAZZYS等七大品牌。在上半年主品牌報(bào)喜鳥收入下滑的情況下，子品牌HAZZYS收入高速增長(zhǎng)至1.4億 元，超過(guò)該品牌去年全年?duì)I收，收入占比也提升至16%。此外，法蘭詩(shī)頓、歐爵等副品牌也均有增長(zhǎng)，拉動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)同比微增3.1%。

　　但報(bào)喜鳥在多品牌布局上采用的是品牌集成店模式，實(shí)行一個(gè)終端、多個(gè)品牌，這也意味著要從根本上調(diào)整企業(yè)架構(gòu)和商品品類，個(gè)中成本與壓力不一定適用于其他公司。

　　弱化家族色彩

　　林一凡表示，我國(guó)服裝企業(yè)多為家族企業(yè)，現(xiàn)在也都面臨著企業(yè)傳承的問(wèn)題，再加上服裝行業(yè)管理人員的流動(dòng)性較強(qiáng)，此時(shí)如何處理家族管理和職業(yè)經(jīng)理人的關(guān)系和經(jīng)營(yíng)理念的差異就顯得至關(guān)重要。

　　早在上市之初，九牧王就因?yàn)榧易迳蔬^(guò)濃而飽受質(zhì)疑。根據(jù)其招股說(shuō)明書，九牧王99.35%的股權(quán)均掌握在林聰穎家族股份中，前五大股東九牧王投資、順茂投資、睿智投資、鉑銳投資、智立方投資分別由林和其四名陳氏姻親掌控。

　　此后，九牧王逐漸引進(jìn)基金。截至今年上半年，共有4只社?；鸪钟芯拍镣酰偣渤止蓴?shù)量為979.1萬(wàn)股，亦有部分銀行證券投資基金。

　　九牧王近年來(lái)還一直在嘗試取得家族控制和職業(yè)經(jīng)理人管理之間的平衡。

　　近日，九牧王副總經(jīng)理諸劍石請(qǐng)辭，而這也是九牧王上市以來(lái)第四位辭職的副總經(jīng)理。不僅如此，2012年3月公司還更換了財(cái)務(wù)總監(jiān)，由陳志高取代張景淳出任財(cái)務(wù)總監(jiān)一職。

　　事實(shí)上，在這五名出現(xiàn)職位變動(dòng)的高管中，副總經(jīng)理林玉熊正是林聰穎的父親，張景淳則是林的連襟，而其他三名因“個(gè)人原因”請(qǐng)辭的副總經(jīng)理由九牧王分別從李寧體育用品有限公司、IBM和飛利浦照明聘請(qǐng)而來(lái)。

　　一位曾任職于九牧王的人士告訴本報(bào)，該公司在引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人方面“做了很多努力，效果也不錯(cuò)”，林聰穎也多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示要減少家族企業(yè)的人治，但真正實(shí)踐起來(lái)卻沒(méi)有那么容易。

　　2012年2月，九牧王推出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，涉及股票1300萬(wàn)份、激勵(lì)對(duì)象150人。

　　而在這一激勵(lì)計(jì)劃發(fā)布前的半個(gè)月，林聰穎親自約請(qǐng)的HR副總裁柯敏堅(jiān)提出辭職。此后相繼離開(kāi)的曾勇、諸劍石二人手中則各自握有13.2萬(wàn)激勵(lì)授予股權(quán)，前者離職時(shí)股權(quán)甚至沒(méi)到解除限售日期，由九牧王全部回購(gòu)注銷。

　　股權(quán)激勵(lì)這一被市場(chǎng)解讀為公司“金手銬”的激勵(lì)手段，卻沒(méi)能留住企業(yè)的核心骨干員工，個(gè)中原因值得玩味。