一個一點也不酷的男裝品牌為啥值2億美元

　　“為不用掖進褲子而生的襯衫。” （Shirts designed to be worn untucked）
　　這句口號在Untuckit 的門店招牌、商品目錄封面和其位于紐約市總部的墻上隨處可見，不花哨，也沒多少創意。
　　但這么做是有目的的。
　　“我們不想自詡時尚前衛，”一個秋日的下午，Untuckit 的創始人兼執行董事長 Chris Riccobone 坐在辦公樓的會議室里說道。他穿著牛仔褲、白色帆布鞋，當然，還有沒掖進褲子里的襯衫：“我們的服裝無需你去花時間搭配，任憑潮流起起落落，我們都不會過時。我們設計的襯衫就是要把下擺露在外面的。就這么簡單。”
　　這種務實的風格正是 Untuckit 近年來能從時裝初創企業中崛起的原因。這家剛剛成立 8 年的公司已經得到了“小李”萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）和蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）的青睞，普通消費者們也在社交媒體上對該公司贊不絕口。
　　Instagram 上常常能見到這樣的評論：“今年 9 月，我買了第一件襯衫。我很開心，很舒服，而且能博眼球。我已經買了四件了，現在，請叫我 UNTUCKIT 先生。”
　　這家以短款紐扣襯衫出名的公司已經發展成一個擁有 500 多種商品的帝國，包括夾克、毛衣、褲子和鞋子，也提供少量女裝和童裝。它在美國和加拿大開設了 86 家門店，并計劃于本月在英國開設首間海外門店。該品牌預計今年的銷售額將突破 2 億美元。
　　然而，Untuckit 的迅速崛起并沒能讓他們在男裝時尚界獲得好口碑。針對每一個開心顧客的熱情贊揚，都有一堆批評。“不要把錢浪費在一件‘沒掖好’的襯衫上。把你那該死的襯衫脫下來，”2018 年的一期《Esquire》 雜志里有個標題這樣寫道。
　　還有一些人則感到不解，一個建立在免掖襯衫這種毫不性感的概念基礎上的品牌，何以能發展得如此大、如此快？
　　“Untuckit 是零售業中最反常的一例，”Youtube 上的男裝網紅 Jon Shanahan 說。
　　Untuckit 之崛起靠的就是純粹簡單
　　2009 年，Riccobono 在拉斯維加斯度假時，意識到自己一連三天穿的都是同一件襯衫，因為只有那一件不掖進褲子里也好看。
　　“我和朋友們聊了聊，發現大家都有同樣的問題，因為市面上賣的襯衫都太長了，”Riccobono 說。當時，他還在新澤西做醫藥銷售代表。“有這種困擾的男性非常多。他們的襯衫都快拖到膝蓋了。”
　　Riccobono 詢問了約 500 名男性，發現許多人都想穿不必掖進褲子的襯衫。完美的長度是遮住前襠的一半，把褲子口袋部分露出來。他與來自哥倫比亞商學院的朋友、公司如今的首席執行官 Aaron Sanandres 合作，于 2011 年在家人和朋友們的資助下創辦了 Untuckit 網店。
　　Untuckit 剛剛成立的時候，如今遍地開花的直接面向消費者的模式還很少見。Warby Parker 早一年成立，Bonobos 則于2007年問世。Riccobono 說，為了贏得消費者的信任，他們最初想在 《Vogue》 或《GQ》上做廣告，但付不起傳統廣告的高昂費用。于是，他們把初期那筆微薄的營銷預算花在了電臺的早間體育節目和 Barstool Sports 網站上。一些聽過初期廣告的人感到難以置信。
　　“這是網站有史以來最蠢的廣告商，”2013 年有一名聽眾在 Reddit 上這樣留言。但持此種意見的人是少數，那一年，Untuckit 的銷售量增長了 600%。
　　全球咨詢公司 A.T. Kearney的消費和零售業務經理 Alex Fitzgerald 說：“魅力就在于簡單。Untuckit 賣的不是那種適合在 Soho 區穿的最新款時裝。它賣的是看上去不錯、穿起來舒服的襯衫，這就滿足了半個美國的需求。”
　　Riccobono 很快意識到，他的品牌面向的人群與他自己一樣，是那種希望外表時尚，卻未必會追逐最新潮流的人。公司決定著重響應這一需求。
　　Untuckit 襯衫售價約 88 美元，與 J. Crew 或 Bonobos 等競爭品牌相仿。Sanandres 說，他們的客戶年齡為 22 至 55 歲。根據 Earnest Research 提供給BoF的數據，Untuckit 的消費者與Old Navy和梅西百貨的顧客重疊最多。
　　Youtube 上的男裝網紅 Shanahan 說：“這些顧客是 1990 年代時對 Abercrombie 或 Gap 感興趣的人，他們希望能更進一步。他們不愿走出舒適區，但也不想穿著 T 恤和工裝短褲去辦公室。他們的需求市場正是 Bonobos 和 J. Crew 瞄準的，但后兩個品牌對于 Untuckit 的消費者來說又太時尚。”
　　J.Crew、Everlane 和 Bonobos 都已注意到了競爭，開始推廣銷售自己的免掖款襯衫。
　　忠于核心客戶
　　2014 年，Untuckit 響應顧客希望看到實體商品的反饋，在紐約開了第一家門店。如今，該公司已擁有 86 家店面，明年還會有更多，并將首次走出美國和加拿大，在倫敦的科芬園和 Westfield White City 開店。
　　對于一個從網店起步的本土品牌而言，這是一場豪賭。根據以往的經驗，零售業的迅速擴張曾拖垮了很多初創公司。2017 年，Untuckit 籌集了 3000 萬美元，其中部分用于支撐實體業務。
　　雖然不少直接面向消費者的品牌只局限在洛杉磯、紐約等沿海城市，但 Untuckit 已經將門店開到了佛羅里達的杰克遜維爾、新墨西哥的阿爾伯克基、堪薩斯城、鹽湖城和亞利桑那州的斯科茨代爾。Sanandres 表示，大城市之外的那些門店往往盈利更多。
　　他說：“我們的客戶群遠比一般的時尚品牌廣泛，因此我們覺得不應該局限在人口稠密的中心城市。”
　　公司在營銷方面也采用了類似的策略。它用相當大一部分預算在航班雜志和電視足球節目上登廣告。與其他初創公司一樣，它也會購買社交媒體廣告。這些做法產生的綜合效果便是，時尚圈里的人可能很少聽過這個品牌，而美國中部地區的男性卻通過各種時尚信息對 Untuckit 如雷貫耳。
　　Scaling Retail 的首席零售策略師 Syama Meagher 指出，雖然大多數直接面向消費者的品牌都在摩拳擦掌，但消費者卻涌向了 Untuckit，原因在于這個品牌不會讓人覺得高不可攀。它的電視廣告不像那些男性中心主義的廣告那樣，讓模特出現在異國他鄉或從事極限運動，而只是 Riccobono 在用平平淡淡的語氣建議你去買免掖襯衫。
　　Meagher 說：“Untuckit 的品牌、名字、甚至照片和藝術定位，都讓人感覺非常大眾化，很主流，這正是讓大多數男性消費者產生共鳴的地方。Untuckit 就憑借著它的主流策略，悄無聲息地建立起了一個精心設計的秘密帝國。”
　　當幾乎所有零售商都在亞馬遜上苦苦掙扎時，Untuckit 卻決定用一種“深思熟慮的”策略去擁抱這個渠道。去年，他們一直在該網站上以原價售賣過季商品。
　　“我們登陸亞馬遜，因為有些人只在那個網站購物，我們不想丟失這部分人，”他說。
　　Meagher 認為，利用亞馬遜作為清倉渠道有助于 Untuckit 管理庫存。
　　她說：“庫存管理是品牌的生存之道，Untuckit 不在亞馬遜上拋售的做法是明智的。對于他們來說，亞馬遜不是威脅，因為他們把這個平臺當作一種清倉策略，自身仍主要依靠實體店和網店銷售。”
　　漫漫海外征途
　　Untuckit 認為，海外擴張可以帶來新客戶。繼倫敦之后，他們又瞄準了阿姆斯特丹、愛爾蘭和墨西哥。
　　“諸如Levi’s、Gap、Ralph Lauren 等成熟品牌，60% 的收入來自海外。對我們而言，美國市場是成長的樂土，但出海才是飛速發展的通途，”Sanandres 如是說。
　　美國的職場著裝已變得越來越休閑，如今，就連高盛集團也允許員工穿便裝上班。Riccobono 認為，隨著這種趨勢的蔓延，Untuckit 將受到歐洲消費者的青睞。
　　他說：“美國已經徹底休閑化了，英國正在朝這個方向走。”
　　但并非所有人都這么樂觀。Roberts 指出，Untuckit 的兩大競爭對手 Club Monaco 和 J. Crew 都已進入英國市場，在倫敦站穩了腳跟，這得益于二者高檔、正式的品牌定位，而 Untuckit 恰恰相反。
　　“聽起來是筆難做的買賣，因為市場已經飽和了。人們會穿得越來越休閑，襯衫搭配卡其布褲子，這是肯定的，因此還是有機會賣出去，但會相當困難，”英國男裝咨詢師 Marits Roberts 說。
　　他又補充指出，倫敦的消費者喜歡“英國范”，喜歡在 John Lewis 或 Harvey Nichols 買休閑襯衫。為了改變人們的習慣，新來的品牌必須傳達出一種強烈的信息，而這，或許正是 Untuckit 擅長的。
　　“這個名字非常美國化，我覺得這是它的弱點，但說實話，或許恰恰很管用。憑著這么個俗氣的名字，他們或許可以占領商業市場，”他說