“創(chuàng)意總監(jiān)”為什么是奢侈品界上帝

　　看看那些引人簇?fù)碣?gòu)買的經(jīng)典奢侈品，它們的背后都有一個(gè)響亮的設(shè)計(jì)師名字，而在奢侈品向著數(shù)字化和民主化方向演進(jìn)的當(dāng)下，時(shí)尚博客BoF創(chuàng)始人Imran Amed認(rèn)為，擁有一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)意總監(jiān)來(lái)為品牌掌舵或許比以往任何時(shí)候都更加重要。

　　Mulberry在今年6月的時(shí)候證實(shí)，品牌將與創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill分道揚(yáng)鑣。消息一公布，該品牌的股價(jià)就一路暴跌9%。Emma和她的前任Stuart Vevers一同將Mulberry重新推上了時(shí)尚版圖，在其擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的6年間，她將英國(guó)經(jīng)典元素融入品牌成衣、鞋履、珠寶和配飾等產(chǎn)品線。

　　光是熱銷的具有標(biāo)志性意義的Alexa Chung 和Lana Del Rey等多款以時(shí)尚明星的名字命名的手袋就可以為Emma的成功背書(shū)。這也無(wú)怪乎在上述出人意料的消息公布之后，該上市公司遭受重大損失。甚至華爾街的股票分析師都意識(shí)到，沒(méi)有一個(gè)明確的創(chuàng)意概念和視野，時(shí)尚生意是難逃一死的。

　　Mulberry稱該決定是Emma的個(gè)人意愿，但業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，Emma和品牌的管理團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)策略上存有分歧。這樣的情況在時(shí)尚行業(yè)上演了一遍又一遍，特別是當(dāng)一個(gè)品牌處于經(jīng)濟(jì)壓力之下的時(shí)候。

　　的確，Mulberry在那期間連續(xù)幾個(gè)月股價(jià)大幅下跌并發(fā)布了兩次盈利預(yù)警。但正是在這樣的時(shí)候明確的創(chuàng)意視野甚為重要，公司的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要支持并增強(qiáng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，才可以渡過(guò)難關(guān)。

　　“不幸的是，許多時(shí)尚的管理者經(jīng)常期望品牌能在一夜之間有轉(zhuǎn)機(jī)。”Imran Amed指出。這樣看來(lái)，近日另一則引起軒然大波的明星設(shè)計(jì)師和品牌分手的消息令人玩味。效力路易·威登(Louis Vuitton)16年之久的小馬哥——馬克·雅克布(Marc Jacobs)在10月底離開(kāi)公司。

　　現(xiàn)年50歲的小馬哥被公認(rèn)為當(dāng)今時(shí)尚界最受尊崇和最有影響力的設(shè)計(jì)師之一。在他擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)期間，路易·威登成為世界上賺錢最快的時(shí)尚品牌，一年近70億歐元的收入占到酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登(LVMH)集團(tuán)總收入的50%以上。

　　該集團(tuán)稱，離開(kāi)后的雅克布將專注經(jīng)營(yíng)自己創(chuàng)建的同名設(shè)計(jì)師品牌。但仔細(xì)回顧，雅克布的離職是在路易·威登近期一系列的領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整之后發(fā)生的：去年長(zhǎng)期擔(dān)任該品牌CEO的 Yves Carcelle被Michael Burke所取代;今年6月，集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)的女兒Delphine被任命為路易·威登的副總經(jīng)理。

　　這一系列變動(dòng)后面的另一重要背景是路易·威登試圖恢復(fù)其失去的榮譽(yù)，因?yàn)闆](méi)有預(yù)料到消費(fèi)者會(huì)這么快地遠(yuǎn)離LOGO化產(chǎn)品(特別是在中國(guó))，路易·威登的業(yè)績(jī)?cè)谘杆俜啪彛鞠Ｍ窈竽軌蛑匦聦Ｗ⒂谳^為高端的產(chǎn)品。

　　該集團(tuán)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為糟糕，剔除匯率變動(dòng)等因素影響，第三季度的自然同比增速繼續(xù)放緩只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易·威登、芬迪(FENDI)、思琳(CELINE)等品牌為核心的時(shí)裝皮具部門(mén)，遭遇了3.8%的銷售下滑，另外香水美妝銷售也下滑2.1%。

　　要建立一個(gè)強(qiáng)大的創(chuàng)意格局和視野需要時(shí)間和紀(jì)律，改變不會(huì)在一夜之間發(fā)生。但或許從另一方面來(lái)看，即便有著再?gòu)?qiáng)大銷售記錄的品牌也需要?jiǎng)?chuàng)造力的更新。有著創(chuàng)意天才之稱的Reed Krakoff在帶領(lǐng)蔻馳(Coach)進(jìn)行16年的創(chuàng)意再造后，也到了讓其他人為品牌帶來(lái)一些新的創(chuàng)造能量的時(shí)候。而雅克布的離開(kāi)，或許也是為接替他的巴黎世家(Balenciaga)前任創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière留下空間。

　　盡管創(chuàng)意總監(jiān)并不是無(wú)所不能、無(wú)所不知，但他們的影響力已絕非是時(shí)尚趨勢(shì)和潮流的引導(dǎo)，還有所在品牌的商業(yè)利益。被迪奧(Dior)掃地出門(mén)的Galliano完美地說(shuō)明了一個(gè)設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意總監(jiān)之間的差別：如果他只是一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)師，他的反猶太人言論是不會(huì)以同樣的方式影響到業(yè)務(wù)的，但是創(chuàng)意總監(jiān)的個(gè)性猶如織物一樣被織進(jìn)品牌的價(jià)值，所以品牌選擇和他保持距離。

　　“除了具備出色的技術(shù)(攝影、平面設(shè)計(jì)等)、創(chuàng)新、溝通和領(lǐng)導(dǎo)能力，如今掌舵奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是要懂得運(yùn)用自己的設(shè)計(jì)來(lái)權(quán)衡個(gè)性和商業(yè)利益的。”獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師葉謙在接受本報(bào)記者采訪時(shí)一直強(qiáng)調(diào)。

　　博柏利(Burberry)首席創(chuàng)意官Christopher Bailey將于明年年中開(kāi)始兼任公司首席執(zhí)行官的消息是對(duì)創(chuàng)意總監(jiān)角色演變的完美闡釋，他也將成為奢侈品集團(tuán)第一位設(shè)計(jì)師CEO。

　　隨著對(duì)提供可持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)的承諾，創(chuàng)意總監(jiān)的角色演變得更為多樣化，他們儼然是世界上銷售奢侈品至關(guān)重要的角色。