“單獨兩孩”政策開放 品牌商對嬰童裝機會的面面觀

　　雖然最近很多新聞都為上“頭條”而“搏殺”，但“單獨兩孩”政策絕對是其中毫不費力便能問鼎頭條的重要新聞，“單獨兩孩”政策牽動著越來越多人的心。不久前，北京市人口計生委向媒體公布的書面材料顯示，在北京市符合條件的“單獨”家庭中，有6~7成的人想生育第二個子女。按照這個生育意愿，北京戶籍人口的總和生育率將由1左右的低生育率提升至至1.3左右。

　　與此同時，北京婦產醫院對35歲以下初產婦生育二胎意愿的調查，也顯示出大家對生育第二個孩子的強烈意愿。調查顯示，超過40%的初產婦均表示有生兩孩的意愿。此外，還會有部分夫婦基于父母的壓力選擇生兩孩。

　　對此，這也讓很多童裝企業看到了機會。據國金證券測算，“單獨兩孩”政策的實施，有望在5年內新增800萬新生兒，這將為童裝市場帶來巨大的增量，進一步刺激童裝行業的發展。尤其是嬰童市場，將成為開放“兩孩”政策的直接受益者。

　　面對童裝市場顯示出的巨大增長潛力，許多服裝企業開始調整產品布局，向童裝市場進軍。除了太平鳥、江南布衣、依戀、ZARA等服裝企業外，361°、李寧、耐克等運動品牌也力求在童裝市場分得一杯羹。與此同時，早已進軍童裝市場的森馬，也在今年調整策略，將童裝產品線擴大至嬰童領域。據森馬服飾副總裁周洪偉透露，森馬在今年正式推出子品牌mini巴拉巴拉，瞄準0~3歲的嬰童裝市場。

　　在許多品牌對“單獨兩孩”所帶來的市場紅利堅信不疑之時，有些企業則對“兩孩”政策公布之后的童裝市場保持觀望態度。水孩兒董事長助理程琳娜認為，開放“兩孩”之后的童裝市場，未必會有大家所期待的如此樂觀。面對當前成本高昂的育兒成本及“丁克”等自由生活觀念的流行，新生嬰兒的增量未必會有相關機構預測的如此“樂觀”。

　　對此，開放“兩孩”之后，對童裝企業的機會到底有多大?就此話題，記者采訪了4家知名童裝企業，借以找到答案。

　　森馬服飾副總裁 鄭洪偉

　　機會，或在中端產品市場

　　“單獨兩孩”政策的推行，對童裝企業來講當然是很好的機會，這用某些研究機構預測的數據就能證明。

　　有研究機構預測，“單獨兩孩”政策開放之后，中國每年的新生嬰兒將在原有的基礎上以每年20%的速度增長。并且，隨著以后“兩孩”政策的完全放開，兒童消費領域的增長潛力將進一步顯現，尤其是嬰幼兒市場，在未來幾年將會有很好的表現。

　　正是看好童裝市場的消費潛力，森馬在很久之前就開始布局童裝領域。目前，森馬1/3的業績都是由兒童服飾業務所貢獻。與此同時，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉，在這幾年也有很好的發展，巴拉巴拉的銷售額在全國童裝品牌中，也一直穩居前列，目前品牌年銷售額超過50億元。

　　鑒于巴拉巴拉童裝在市場上的良好表現，森馬今年也將對童裝產品線作出相關調整，推出針對0~4歲嬰童市場的嬰幼兒童裝品牌mini巴拉巴拉。

　　其實，mini巴拉巴拉已經運作了兩年，不過在今年將其以獨立子品牌的形式推出，在渠道推廣上，也將以獨立店鋪的形式來運營。公司在產品上的這一調整，除了是想抓住“單獨兩孩”政策推出后的巨大市場契機外，更重要的則是我們看中嬰童市場的發展潛力。

　　在我看來，“單獨兩孩”政策推出后，最直接的受益者也是嬰童裝市場。與此同時，這一政策所帶來的新生嬰兒數量的增長，也會將童裝市場推向快速成長期，預計其每年的市場增量將超過20%。{page_break}

　　此外，童裝消費市場在快速發展的同時，也將呈現出一些新的變化。隨著嬰童裝、中大童裝的購買者變為80后的父母，消費市場對童裝的要求也越來越高。與60后父母以節儉原則選購產品的消費習慣不同，80后父母更關注童裝的時尚度、款式變化、產品品質及品牌，這種消費習慣將對童裝品牌業務的發展產生很大的促進作用。

　　在對童裝的定位上，森馬一直堅信中端產品市場的機會最大，對中端品牌的消費人數也是所有品牌定位中最多的。所以，巴拉巴拉在推出之時，就堅定了其中端品牌的“立場”。定位的成功，也是巴拉巴拉能在童裝市場取得不俗表現的重要原因。

　　因此，在今年森馬推出mini巴拉巴拉后，公司也將一如既往地堅持中端品牌的市場定位。在涉足嬰童領域之后，我們也發現，相較于中大童裝，針對0~4歲兒童的嬰童產品，對安全、環保、專業化的要求更高。所以，在加工制造方面，嬰童裝對企業所提出的生產門檻、專業度有著很高的要求，并不是所有的企業都有能力涉足這一領域。

　　與此同時，在未來童裝產品的推廣渠道方面，我認為高端童裝品牌將繼續堅持以百貨為主的推廣路線，而中低端品牌則更多地選擇以街邊店、社區店為主渠道。同時，集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的購物中心，也將在未來的消費市場呈現出越來越大的發展潛力，它也將成為童裝品牌線下“爭搶”的主渠道。

　　此外，隨著線上購物這一生活方式的普及，越來越多的80后父母也將選擇通過電商購買產品。所以，線上渠道的建設，也是童裝品牌未來發展的重點。

　　對于“兩孩”政策開放所增加的新生嬰兒到底會帶來多大的市場增量，我認為這個數字很難量化，但總體一定呈增長趨勢。當然，選擇給孩子穿舊衣服的家長肯定存在，但我認為更多的家長還是會選擇采購新衣物。與此同時，隨著中國消費結構的不斷升級，父母未來對童裝的訴求一定會越來越細化，對童裝的產品類別也會提出新的要求，這些都是未來童裝發展的機會所在。

　　水孩兒董事長助理 程琳娜

　　“兩孩”政策的利好有待觀望

　　“單獨兩孩”政策的推行，對童裝企業來說未必意味著很大的機會。

　　首先，從政策的開放時間來講，我認為還是有些太晚了，錯過了最好的時機。因為當前，育兒成本對大多數家庭來說真的很高。同時，加上這幾年享樂主義觀念在年輕人中間的流行，一部分人為了追求生活上的“自由”，選擇放棄生小孩。就我了解，在城市中真正決定生二胎的人數占比，大概10對夫妻里能有1對。

　　與此同時，因為生活壓力相對小一些，中小城市選擇生二胎的比例應該要好于一線城市。所以，二三線城市應是開放二胎政策后主要的受益市場。

　　選擇生“兩孩”的家庭，一般來講經濟壓力相對較小。對此，在童裝的選擇上，父母多會以品牌童裝為優先考量，大多數父母會為孩子選擇知名度較高的童裝品牌。除了父母有經濟能力購買外，還因為品牌童裝也是一種身份的象征。對此，這種消費趨勢也將為品牌童裝的發展帶來很大的機會。

　　在童裝的消費渠道方面，大眾則傾向于上網購買童裝。許多新生代的80后、90后父母也越來越習慣于網購。對此，童裝企業要想把握好未來童裝市場，就必須加強對線上平臺的建設。

　　在“兩孩”父母對童裝的購置上，我認為在二三線城市還是會有家庭選擇給孩子穿著部分舊衣物，畢竟舊衣物的化學添加劑等相對較少，對新生兒來說比較安全，但大多數家長還是會選擇為孩子購買新衣服。

　　事實上，一般會選擇生“兩孩”的家庭大多數都具有較強的經濟實力，因此在童裝的購買上，他們也將呈現出較強的購買力。以水孩兒的中高端客戶為例，家長們一年主要會分春夏、秋冬兩季為孩子采購童裝，單次購衣數量多為4～5件，單件服裝金額為400元以上。因此，抓住中高端顧客對童裝企業至關重要。{page_break}

　　當前，大多數父母在購買童裝時，越來越關注童裝的設計、價位和品牌。對此，童裝企業要吸引父母購買童裝，就必須在設計品類上下功夫，增加童裝的SKU(庫存單位)，豐富產品類別，來吸引顧客購買。

　　當前，童裝市場的競爭日趨激烈。隨著運動裝及成人裝市場的激烈角逐，品牌的利潤空間也趨于微薄。與此相比，童裝品牌不僅利潤相對較好，且發展空間大。所以，越來越多的服裝企業開始轉戰童裝市場，試圖扭轉微利困局。

　　在這些企業中，確實有些企業在童裝市場找到新的發展空間，也取得不錯的收益，但大多數企業則是在加入童裝行業不久便又迅速撤離。這主要因為童裝市場與成人裝相比還是有很大的不同，童裝行業對企業還有一定的準入門檻要求，并非所有的企業都能適應童裝市場的“生存規則”。

　　童裝相比成人裝，在品牌運作、市場推廣上有著自己的特點。企業要在童裝市場實現良好的發展，首先就要對兒童的著裝心理有所了解。因為童裝消費者和使用者是不同的兩類人群，所以，童裝企業還要掌握家長的消費心理。與此同時，安全性、舒適性也是對童裝的首要要求，因此，企業一定要對產品面料、加工工藝等嚴格要求。此外，童裝的品類相較于一般服飾類產品相對復雜，分為男童、女童、大童、小童等，因此，企業在生產童裝時，一定要對投放市場的產品量精準把控，避免產生過多的庫存。

　　童壹庫營銷總監 張海崢

　　二三線城市將成市場增量主體

　　“單獨兩孩”政策的實行，對整個童裝行業絕對是一個利好消息。這一政策一旦推行，必然會增加童裝市場的整體基數，童裝市場的份額也會得到相應提升。

　　但同時，我們也應該注意到，隨著人們生活壓力的增大，生“兩孩”不會成為每個人的生活選擇。所以，對于這一政策，企業也別抱有盲目樂觀的心態，童裝市場應該不會出現特別大的增量。

　　從不同年齡段的童裝類別來看，開放二胎政策直接的受益者是嬰童品牌，對于目標受眾為3～12歲的童裝品牌來講，應該需要3～5年的時間才能感知到本次政策的對其市場的積極影響。

　　其實，這對中大童品牌來講未必不是一件好事。因為這給了企業更多的時間，讓它們能夠觀察本次政策推出之后，對童裝市場的具體影響，從而更有針對性地調整產品結構來應對市場的需求和變化。

　　從消費層面來看，個人認為選擇生“兩孩”的多為30～40歲之間、家庭月收入在2萬元以上的中產階級及收入更高的階層，這部分人也是品牌童裝的主力消費人群。對此，這將給未來品牌童裝的發展提供了很好的機會。

　　在對童裝消費市場的影響上，我認為“單獨兩孩”政策實施以后，影響最大的市場應該集中在二線、三線甚至四線城市，政策對一線城市的影響應該不會太大。這其中除了有一線城市育兒成本較高的原因外，還同一線城市童裝市場自身的特點有關。

　　當前，一線城市的童裝市場已經飽和，有些城市甚至呈現出童裝品牌過剩的狀態。同時，童裝品牌的市場劃分格局也趨于穩定。對此，試圖用新增的新生嬰兒來“撼動”當前童裝的市場格局的可能性微乎其微。

　　相較于一線城市，二三線及四線城市的消費潛力逐漸呈現出來，尤其是四線城市甚至是一些城鄉結合部、鄉鎮市場，其呈現出的市場消費潛力也遠遠超出許多品牌企業的預計。

　　我有一個朋友是做進口奶粉產品，他目前主要在中東部的縣城及鄉鎮做渠道拓展。在一個河南的鄉鎮做臨街促銷活動時，其進口奶粉2天的銷售額甚至比當地超市一個月的奶粉銷售額還要多。

　　三四線城市對中高端產品表現出日益巨大的消費潛力，表明了當地消費者的品牌意識逐漸增強。與此同時，由于這些地方獲取中高端及進口產品的途徑有限，所以目前對于中高端品牌來講，進駐三四線城市也是一個很好的時機，品牌可通過把握時間優勢，在三四線城市打出自己的影響力和認可度。

　　此外，隨著中國物流渠道網的建設逐漸在三四線城市完善，以及線上購物逐漸被當地居民所認可和接受，網購市場在這些地區也將呈現逐漸增長的趨勢。

　　但對于當前網購市場，我認為整個國內電商的大格局應該不會出現太大的變化，童裝企業的線上格局也不會出現太大的波動。不過，隨著手機、平板電腦等移動終端購物的興起，企業可以著力發掘這一市場的消費潛力。

　　總體來講，線上和線下購物還是有很大的不同。線上購物的人群對價格敏感，注重便捷性，而線下購物的消費者則注重消費體驗。因此，未來童裝品牌要把握政策優勢，在線下渠道實現提升，就一定要提升服務質量，同消費者之間形成互動關系。同時，品牌也要定期推出相關活動，回饋消費者。

　　英氏品牌中心總監 楊培

　　中高端產品線將迎來新機會

　　“兩孩政策”的開放，對于童裝市場無疑是一次利好機會。但對于這一政策的推出，對英氏品牌的影響不會很大，我們對嬰童產品結構也不會出現太大的調整。

　　這一方面是因為，當前英氏的嬰童產品品類和結構基本已經完整，從嬰兒的日用品到服裝等產品，品牌基本都有所覆蓋，我們的產品線已經能夠涵蓋嬰童各方面的生活所需。另一方面，“單獨兩孩”的確會使新生嬰兒的增量有所提升，但嬰童產品的消費品類并不會隨著新生嬰兒數量的增加而有所改變，只是消費數量的增減而已。

　　對此，在未來嬰童用品可預見消費數量增加的情況下，品牌要做的就是嚴守質量關，保證產品品質不會有所下降。

　　在渠道建設方面，我認為政策的開放會加大消費者對中高端嬰童服裝的消費力度。對此，嬰童品牌未來應該加強購物中心等店鋪的建設。同時，面對新生嬰兒出生率較高的二三線城市，品牌企業也應該加強對這一市場的重點布局。

　　對英氏來講，我們會對自己的高端服裝產品系列做進一步的優化、提升。未來，我們會嘗試著去做意大利設計、生產的產品系列，將嬰童裝的面料、工藝、設計、品質等做到最好。

　　其實，英氏作出這一決策，也是由英氏品牌的消費主體所決定的。英氏品牌的一線城市消費者，其家庭年收入一般都在20萬元以上，品牌二三線城市的消費者，家庭年收入一般也在15萬元以上。所以，英氏所推出產品針對的顧客群也是這部分中高端消費者。

　　而據我們推測，在國家開放“兩孩政策”之后，在選擇生育“兩孩”的人群中，60%左右也是來自這部分中高端消費人群。對此，這將為中高端童裝的發展迎來新的機會。

　　但面對競爭日趨激烈的童裝市場，品牌要把握住市場機會，就一定要堅持品牌定位，堅持為品牌的目標消費群體提供最好的產品。{page_break}

　　嬰童產品相較于大童、成人服裝等有其特殊性，其外服產品一般只占嬰童整體產品的30%左右，大部分產品則為嬰兒的日用消費品。因此，對于有實力的嬰童企業來講，可以通過延伸產品線來抓住不斷增長的嬰童市場機會。

　　對于當前新生代的80后、90后父母，他們的育兒知識相對不是非常全面和專業。因此，在選購嬰童裝時，他們更傾向于選擇熟悉的、有知名度的嬰童裝品牌。所以，嬰童裝品牌消費者的再次購買率，對其品牌未來的發展潛力及市場增長至關重要。

　　對于線上和線下渠道，我認為這兩個渠道的消費者為兩類不同的消費人群。前者多以年輕人、上班族及雙職工家庭為主，后者則以全職媽媽、家庭經濟實力較強的消費者為主。對此，針對這兩類人群的消費特點研發不同的產品，對于嬰童品牌把握未來市場有重要的意義。