中國(guó)鞋業(yè)廣告語(yǔ)的錯(cuò)亂與宣傳片去粗俗化

 　　安踏：我選擇，我喜歡;獸霸：路，因我不同……。這些一條條聽上去很美的廣告語(yǔ)，在現(xiàn)今的中國(guó)鞋業(yè)廣告里俯拾皆是。然而，這些美麗的廣告語(yǔ)中有多少能讓消費(fèi)者聽明白，又有多少真正拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售呢?

　　鞋業(yè)廣告語(yǔ)的錯(cuò)亂

　　廣告語(yǔ)是為了加強(qiáng)訴求對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句，它要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。譬如，雀巢咖啡：“味道好極了”是向消費(fèi)者傳達(dá)雀巢咖啡的美味;“怕上火，就喝王老吉”是向消費(fèi)者訴求王老吉具有“袪火”的功能。如果，稍加整理中國(guó)鞋業(yè)類產(chǎn)品的廣告語(yǔ)就發(fā)現(xiàn)，許許多多的廣告語(yǔ)都不能讓消費(fèi)者一下子聽(看)明白，這個(gè)產(chǎn)品究竟是在訴求什么，特別是那些知名品牌的廣告語(yǔ)實(shí)質(zhì)上就是挖空心思地鼓搗出一些人所不想、人所不說的話。例如：“非一般的感覺”;“一切皆有可能”等等。這些廣告語(yǔ)究竟想表達(dá)什么嗎?恐怕消費(fèi)者不好好動(dòng)動(dòng)腦子想一想是不行的。

　　我們創(chuàng)意廣告和廣告語(yǔ)，就是為了把信息快捷地傳達(dá)到位，要讓目標(biāo)對(duì)象容易理解、理解準(zhǔn)確，可是如今中國(guó)鞋業(yè)大多的廣告語(yǔ)都在和消費(fèi)者玩文字游戲。常見有如下幾種類型：

　　一、故作高深型。

　　請(qǐng)聽：“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”。這條廣告語(yǔ)如果讓消費(fèi)者連聽三遍，他能準(zhǔn)確的說清楚這在說什么嗎?即使能理解是在訴求產(chǎn)品質(zhì)量好，那消費(fèi)者能知道這是哪個(gè)品牌在說嗎?我看夠嗆。最要命的是，這條廣告語(yǔ)適合很多產(chǎn)品，比如某款汽車可以說“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”;某品牌電腦也可以說“冠軍品質(zhì)，志在高遠(yuǎn)”。可以肯定的是，這條高雅、故作高深的廣告語(yǔ)90%以上的受眾聽不懂，也不會(huì)有興趣聽。他們沒有機(jī)會(huì)也不會(huì)有興趣聽企業(yè)或策劃人用幾百倍于廣告語(yǔ)的文字對(duì)這8個(gè)字進(jìn)行闡述什么品牌內(nèi)涵、企業(yè)發(fā)展理念等。

　　紅蜻蜓的廣告語(yǔ)“走過四季都是情”也是這個(gè)問題，消費(fèi)者一下子弄不明白它到底要傳達(dá)什么意思。消費(fèi)者要想領(lǐng)會(huì)這條廣告語(yǔ)中所蘊(yùn)含著的深厚含意，就得去了解紅蜻蜓的企業(yè)文化、品牌理念、營(yíng)銷方式才行!這條廣告語(yǔ)在語(yǔ)言方式上倒是很詩(shī)意化，但說服性差。同樣是鞋業(yè)廣告語(yǔ)，喬丹運(yùn)動(dòng)鞋：“我不知道我的球鞋與地面有多少次摩擦”，在廣告片的演繹中，廣告語(yǔ)與畫面(飛人喬丹連續(xù)的假動(dòng)作以及鞋底與地板相磨擦發(fā)出的聲音只)、與產(chǎn)品交相輝映，相得益彰，有理有據(jù)，受眾一看或一聽就明白“喬丹運(yùn)動(dòng)鞋”有很耐磨的特點(diǎn)，在受眾心中自然而然地得到了認(rèn)同。GEOX的廣告語(yǔ)：會(huì)“呼吸”的鞋。受眾一聽或一看馬上在腦海中就會(huì)產(chǎn)生：“哦，這個(gè)鞋很透氣”，簡(jiǎn)單明了。

　　二、文字游戲型。

　　百麗：“百變，所以美麗”，這是一條純粹的文字游戲型廣告語(yǔ)，消費(fèi)者讀上幾遍或聽上幾遍頂多能悟出原來這句話中包含著品牌名稱，但至于這個(gè)品牌有什么特性就一無所知了。至于像夢(mèng)婷：“你的美履，我的代言”，如果不看文字，消費(fèi)者一聽沒準(zhǔn)以為是指“美女”，況且美女與代言已成為消費(fèi)者的固定思維了。更值得行業(yè)和企業(yè)主們思考的是很多鞋品這種文字游戲型的廣告語(yǔ)的都差不多，甚至在盜用非鞋品類產(chǎn)品曾經(jīng)放棄的廣告語(yǔ)。由香港影星張柏芝代言的卓詩(shī)尼女鞋的廣告語(yǔ)是：“一生有你”，而三雄麒女鞋的廣告語(yǔ)卻是：“心中只有你”，估計(jì)消費(fèi)者聽到或看到這兩個(gè)品牌的廣告語(yǔ)會(huì)不會(huì)相互錯(cuò)亂。更要命是如果純粹的是聽這兩條廣告語(yǔ)，受眾會(huì)不會(huì)誤認(rèn)為是某飲用水的廣告語(yǔ)，畢竟娃哈哈純凈水“我的眼里只有你”這條廣告語(yǔ)已深入消費(fèi)者的腦海了。

　　三、不知所云型。

　　或許是為了顯示有創(chuàng)意吧，創(chuàng)意者挖空心思地造生詞，煉新句，不把句子弄?jiǎng)e扭嘍誓不罷休。匡威：“不就是玩嗎”;361°：“勇敢做自己”。這樣的廣告語(yǔ)看(聽)上去很別扭，消費(fèi)者琢磨半天估計(jì)還是在表決心，形式大于內(nèi)容，沒多大意思。如果沒有扎實(shí)的內(nèi)容，廣告語(yǔ)的形式無論怎樣與眾不同，都承擔(dān)不起廣告?zhèn)鞑サ闹厝?

　　康奈鞋的廣告語(yǔ)：“舒適源自細(xì)節(jié)”相對(duì)來說就是一條比較好的廣告語(yǔ)。首先，體現(xiàn)在內(nèi)容上，“舒適”透示著產(chǎn)品特點(diǎn)和勸服，穿鞋要讓腳感到舒適消費(fèi)者對(duì)此在心底是認(rèn)同的。舒適的原因是源自于企業(yè)精神和理念――追求細(xì)節(jié)。其次，廣告語(yǔ)凝煉而通俗易懂，更叫絕的是這條廣告語(yǔ)透著自信、謙遜和親切，與品牌形象和企業(yè)精神吻合貼切、互為暉映，給人以豐富美好的聯(lián)想。

　　那么，對(duì)于鞋類產(chǎn)品來說，什么樣的廣告語(yǔ)才算是恰到好處的呢?

　　好的鞋類廣告語(yǔ)的三大標(biāo)準(zhǔn)

　　一條恰到好處的鞋產(chǎn)品廣告語(yǔ)至少滿足以下標(biāo)準(zhǔn)：

　　一、主題突出

　　我們知道，廣告語(yǔ)的目的就是集中而形象地描述產(chǎn)品的特色、性格等，讓消費(fèi)者通過廣告語(yǔ)就能直接了解產(chǎn)品、品牌的相關(guān)信息。一條廣告語(yǔ)可以選擇不同訴求點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)的東西不同，但總要突出某一方面。比如海飛絲的廣告語(yǔ)"去屑無影蹤"，讓人很輕易的聯(lián)想到海飛絲“去屑”功能，且抓住了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水品質(zhì)方面的特殊要求。又如花牌女鞋的廣告語(yǔ)：“美得可愛,奇得別致”!強(qiáng)調(diào)花牌女鞋有美麗奇特的外觀的主題，廣告語(yǔ)既對(duì)應(yīng)女性的審美心理，又讓消費(fèi)者一看或聽就懂。

　　二、簡(jiǎn)潔凝練

　　廣告語(yǔ)應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，抓住重點(diǎn)，沒有多余的話。因?yàn)楹?jiǎn)短就便于重復(fù)、記憶和傳播。廣告語(yǔ)在形式上沒有太多的要求，可以單句也可以對(duì)句。一般來說，廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)以6——12個(gè)字為佳。可以說能在社會(huì)上廣泛流傳并成為經(jīng)典的廣告語(yǔ)都具有簡(jiǎn)潔凝煉的特點(diǎn)。例如2003年的10大優(yōu)秀廣告語(yǔ)的統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)：“多一些潤(rùn)滑少一些摩擦”，以及農(nóng)夫果園果汁的廣告語(yǔ)：“喝前搖一搖”等。這樣的例子實(shí)質(zhì)上隨處可見，正是應(yīng)了那句話："濃縮的都是精華"!

　　三、明白易懂

　　廣告語(yǔ)必須清楚簡(jiǎn)單、容易閱讀、用字淺顯、內(nèi)容不能抽象，避免生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞，以及容易產(chǎn)生歧義的字詞，也不能玩文字游戲、勉強(qiáng)追求押韻。托比皮鞋：“真皮的誘惑”!既淺顯易懂，又賣點(diǎn)突出。但像361°：“勇敢做自己”和貴人鳥：“敢想敢做”倒是很簡(jiǎn)潔，可大多消費(fèi)者不知道這是在表達(dá)什么。世界500強(qiáng)企業(yè)之一的雀巢咖啡廣告語(yǔ)："味道好極了"，很值得鞋企思考。這條廣告語(yǔ)仿佛是一個(gè)親人或者朋友帶著慧心的微笑向消費(fèi)者推薦她的最愛，淺顯易懂又十分親切。類似的例子在非鞋類產(chǎn)品中其實(shí)很多。

　　怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的鞋品廣告語(yǔ)

　　好的廣告語(yǔ)要從品牌戰(zhàn)略上、營(yíng)銷傳播的目的上、從消費(fèi)者需求的感受上著眼。一般說來，創(chuàng)作廣告語(yǔ)應(yīng)該從以下層面思考和入手：

　　這個(gè)層面主要思考自己的產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)即“獨(dú)特的銷售主張”(USP)，它的意思是說：一個(gè)廣告中必須包含一個(gè)向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個(gè)主張要具備三個(gè)要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益;二是獨(dú)特，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或沒有提出的;三是強(qiáng)而有力，要做到集中，是消費(fèi)者很關(guān)注的。比如，吉爾達(dá)空調(diào)鞋的廣告語(yǔ)：“更透氣、更干爽、更舒適”，透氣、干爽、舒適三個(gè)賣點(diǎn)既包含著利益承諾，又是目前國(guó)內(nèi)同類男鞋所沒有提出的，簡(jiǎn)短的排比句式自信而強(qiáng)而有力。

　　廣告上的“科學(xué)派”鼻祖霍普金斯為喜立滋啤酒提煉的廣告語(yǔ)竟然是“喜立滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒的!”懂得啤酒生產(chǎn)的人都知道，其實(shí)所有啤酒品牌的啤酒瓶都是經(jīng)過蒸汽消毒的。事實(shí)是次要的，重要的是別人從來沒這樣說過!現(xiàn)在喜立滋搶先說出來了，效果不同凡響。弦外之音是，其它廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸汽消毒!為此，喜立滋啤酒由原來的第5位躍升為第一品牌。

　　一般來說，一種全新的產(chǎn)品為我們尋找切實(shí)有效的銷售主張?zhí)峁┝嗽S多先天的條件。就是說，USP在新產(chǎn)品中與生俱來，先天就有，就看消費(fèi)者的“眼力”如何了。