情感驅動，時刻美手表小而美之戰略升級

　　天貓小而美戰略，淘品牌的科學發展觀

　　這是最好的時代，這是最壞的時代，

　　這是智慧的時代，這是愚蠢的時代;

　　這是信仰的時期，這是懷疑的時期;

　　這是光明的季節，這是黑暗的季節;

　　這是希望之春，這是失望之冬;

　　人們面前有著各樣事物，人們面前一無所有;

　　人們正在直登天堂;人們正在直下地獄。

　　這是英國大文豪狄更斯在《雙城記》里面的開篇語。把這段話用來形容眾多電商品牌對天貓新戰略，對電商新玩法的期盼、徘徊、信任、懷疑、決心、糾結是再合適不過的了。

　　眾所周知，電商已經由野蠻生長階段進入文明生長階段，由流量為王階段進入價值為王階段，由品類占位階段進入品牌排位階段。

　　規則在哪里?馬云說的很明白，天貓并不拒絕規模上的小，但是你一定要有價值上的美，這就是所謂的小而美，方向已經指的很明白了。

　　許多中小賣家都在抱怨，天貓開始拋棄中小賣家。其實并不是馬云要拋棄你，而是消費者要拋棄你。

　　90%的電商只有小，沒有美。如果你只有小，而沒有美，那么這個時代對你來說一定是最壞的時代;如果你還在懷疑做品牌價值的必要性，那么你一定是最愚蠢的;如果你不在品牌之美上投資，那么，在這個電商升級的浪潮中，你將會變得一無所有。

　　還有很多電商不光不美，還很丑陋。明目張膽的抄襲、COPY;只管賣出去不管售后服務;產品的照片與產品的實物差距十萬八千里;除了降價促銷，基本上不知道其他任何與消費者溝通的方法。體驗如此之差，投再多廣告，銷量也不可能再有起色。

　　很多電商想美，但是美不起來，為什么呢?因為電商的先發紅利已經發完，現在是品牌紅利階段。

　　先發紅利，指的是只要前幾年你做了，多少懂點運營，理解淘寶規則，基本上都有些規模了。但是再往上發展感到越來越吃力，投的站內廣告越來越多，但銷量并沒有什么大的起色。老板們明顯感到被一只看不見的手緊緊扼住了咽喉，繼續砸是個無底洞，不砸就是等死，這似乎是個死結。

　　打鐵還需自身硬，小而美的關鍵是美，品牌之美，體驗之美。

　　點贊哥的觀點是只有把品牌的人情味做出來，才能讓更多的消費者主動找到你，主動分享你。只有走向站外，去到消費者集中的地方，才能讓更多的人知道你。

　　所以，對于那些信仰品牌，擁有品牌智慧的商家，會在新一輪的洗牌當中，找到自己的位置，迎來自己發展的最好時代;而那些懷疑品牌，沒有品牌意識的商家，將會迎來自己最壞的、最黑暗的時代。

　　無論你過去多么成功，因為環境變了，所以玩法變了，提前布局，你未來將會擁有更多;在這個唯快不破的時代，你慢半步就有可能萬劫不復。

　　時刻美打造情感互聯品牌，得先機者得天下

　　點贊哥曾經提出一個觀點：移動互聯的本質是情感互聯。

　　馬云“小而美”的戰略布局與點贊哥的觀點不謀而合，都強調在移動互聯浪潮下，通過價值體系再造，通過情感互聯的方式，與你的消費者，與你的粉絲產生一種長期的互動，建立一種緊密牢固，超越買賣，超越交易，超越物理屬性的關鍵鏈接。

　　廣州時刻美表業總經理曾玉泉先生深刻思考了移動互聯時代電商新規則，對馬云“小而美”的戰略規劃深表認同。認為只有做到對品牌價值的深入挖掘，對消費者體驗的系統性再造，才是在電商新規則下的全新玩法。

　　2013年下半年，時刻美與點贊哥一拍即合，一起開始研究時刻美的轉型之路。

　　時刻美品牌診斷：

　　時刻美原來一個月的站內廣告費高于30萬元，但是當每月的銷量達到一定程度以后，再砸廣告費下去，就沒有太明顯的效果了。把廣告費砍掉三分之二以后，銷量仍維持在相同水平。這說明，再持續大規模的投放站內廣告，基本上就屬于浪費資源了。

　　由于沒有品牌背書，在天貓站內，出現了很多時刻美的模仿者，今天時刻美出了一款手表，競爭對手在很短的時間內就仿造出來了，而且以更低的價格出售。在產品外觀及功能沒有直觀評判指標的情況下，內在的品質，消費者是無從判斷的。只能通過價格來選購。

　　時刻美的曾總從事制表行業15年，在產品開發與設計方面是絕對的高手。而且其本人又是一個完美主義者，對于產品的每一個細節設計，每一個零部件的選購，每一個裝配出來的成品，都精益求精;甚至對于一個小小的包裝袋，都在面料選擇上做到極致，為了做出更好的產品，花再多的成本都在所不惜。

　　點贊哥親眼看到，在時刻美的車間里，只是有小米粒一樣大小的小小掉漆，功能上絲毫不影響使用的產品，都被當做廢品處理掉了。如此執著于產品的品質，但是在市場上還是被一大堆的模仿者搞得很痛苦。

　　我們上到時刻美的天貓店里，看到品牌沒有清晰的定位。我們曾經問了曾總一個問題：產品目標消費群是哪些人?曾總自豪的回答，由于產品品質過硬，基本上從15—45歲的消費者都占了一定的比例。

　　而從產品的系列上來看，時尚耀眼的果凍表，動感活力的運動表，酷炫十足的LED表，商務大氣的不銹鋼表，應用盡有。

　　從網頁的設計上來看，因為沒有清晰的定位，網頁的設計五花八門，模特形象既有商務人士，又有街頭籃球少年，還有辦公室白領，不一而足。整個網頁設計也以深色調為主，顯得很成熟穩重。

　　我們很為曾總對品質的執著而感動。但也覺得如果做為一個品牌，想賣給所有人并不是明智的選擇。走大眾化的通貨，也不是品牌制勝之道。所以，暗暗下定決心，一定要幫助時刻美挖掘出屬于自己的獨特定位與個性。

　　時刻美的產品設計、制造工藝、產品品質都是行業一流的。

　　產品的目標人群定位不準確，導致在品牌個性上不鮮明，品牌形象上令人感到模糊不清。

　　大量仿制品的存在，使行業限入了價格戰，大大影響了時刻美的贏利能力，花大力氣開發的新產品，沒有為自己獲利，反而為模仿者獲利不少，為他人作嫁衣。

　　時刻美可以說是一身正能量，用在負方向。做為行業的領導者，卻并沒有收獲同等效益，更沒有獲得行業的尊重，以及消費者的認同。

　　第一步要做的就是要有明確的品牌定位，要有鮮明的品牌個性，聚焦于一個特定的人群，用一個特定的概念與他們進行溝通。{page_break}

　　時刻美品牌定位：

　　消費群定位：

　　我們認真研讀了時刻美購買者的評價，發現一個有趣的現象，基本上有80%以上的購買者都評價說：產品不錯，品質好，時尚。兒子很喜歡，侄子很喜歡，外甥很喜歡，娃娃很喜歡，弟弟很喜歡，妹妹很喜歡，同學很喜歡......

　　這清晰的表明，時刻美的購買人群與使用人群是分開的，大部分是年長的，有一定經濟實力的人群，買給自己的親人的禮物。而使用者大多是學生，年齡集中在15—24歲，這是重度使用人群。

　　時刻美的產品展廳里，陳列著大大小小上千個不同的款式。但其中給我們留下深刻印象的，還是色彩炫麗，造型時尚，動感活力的青少年手表，在款式設計上，領先競品不知道多少倍。曾總以自己在行業內多年的浸淫，對時尚有著超越常人的敏感與嗅覺。

　　時刻美的人群定位很清晰了。但是我們也明白，讓老板把目標人群集中于一個細分市場，他一定會擔心會不會失去其他的消費人群，畢竟在整體中也占據了較大的比例。于是我們開玩笑說請曾總親自做一天客服，而曾總也是一個相當隨和開放，擁有互聯網思想的人，真的在客服請假的情況下，自己做了一天的客服。

　　當我們正式向曾總提出時刻美消費人群的定位方案時，還未開口，曾總本人就說：當了一天客服我知道了，我們的表基本上都是大人買給小孩的，以中學生為主，學生是我們的主要目標群體，也是品牌的主要溝通對象。

　　有了這個共識，接下來的一切都水到渠成了。

　　消費者洞察：

　　消費者形態即社會形態，消費者偏好即市場趨勢，消費者態度即溝通語言，品牌的塑造正是消費者洞察的主動選擇。

　　當下的中國社會就像一架高速運轉的機器，經濟在飛速的發展，房價在飛速的上漲，交通在飛速的提速，一切都在拼速度，這也深刻的改變了深處這個社會中的每一個人的生命軌跡，當然也包括了時刻美的消費群。

　　我們調集了后臺數據發現，購買時刻美表的消費者，大部分集中于東南沿海的廣東、福建、浙江、江蘇、山東這些經濟比較發達的省份。而且這群消費者在購買的時候，往往并不是一次買一個，而是一次買很多個，這背后隱藏著怎樣的市場密碼?

　　如果對消費者的生活場景做一個畫像，可以直觀的看到，這可能是一群從內地來到東南省份尋找自己夢想的一群人，他們可能有了孩子，或者有一個中學階段的弟弟妹妹、侄子外甥。他們之間有著相當親密的關系，但是因為各自為事業學業奮斗，他們不能時刻呆在一起，也不能經常見面。甚至是在孩子們生命中的那些關鍵時刻，他第一次考100分，他第一次參加班級演講，他第一次面臨戀愛，他的畢業典禮，他們都因為工作的原因缺席了......

　　品牌定位：

　　雖然他們與他們孩子、弟妹、晚輩不能時刻在一起，但是承諾和祝福可以。

　　他們選擇時刻美，選擇的不僅僅是一塊手表，而是“時刻美”這三個字背后所濃縮的千言萬語。他們可能不善于表達，但是選擇時刻美，就是把最深的愛，最真誠的祝福，送給自己的親人。

　　因此，點贊哥給時刻美的品牌定位是：

　　情感互聯手表

　　點贊哥認為，在這種超越一切世俗的真摯感情面前，一切的語言都是蒼白的，一切的加工都是多余的，人世間最真實，最樸素的情感是無價的。

　　做為時刻美品牌，只需要選擇去欣賞，去傾聽這種無聲的卻又是最深的愛的聲音就好。

　　因此，我們把時刻美的品牌Slogan提煉為：

　　祝你時刻美!

　　天然去雕飾，無聲勝有聲，至簡又是至深的——

　　學習快樂，祝你時刻美!

　　生日快樂，祝你時刻美!

　　考試快樂，祝你時刻美!

　　畢業快樂，祝你時刻美!

　　成長快樂，祝你時刻美!{page_break}

　　卡西歐不能說：祝你卡西歐!

　　斯沃琪不能說：祝你斯沃琪!

　　但卡西歐可以說：卡西歐祝你時刻美!

　　斯沃琪也可以說：斯沃琪祝你時刻美!

　　品牌定位明確了，接下來就是一整套的品牌頂層設計，點贊哥把這種品牌最頂層的設計分為：

　　超級符號

　　話題種子

　　體驗裝置

　　網絡狂歡

　　這四個方面決定了一個好的品牌策略和定位，能否很好的落地，能否很好的將品牌的理念傳達給消費者，并由他們分享出去。

　　超級符號

　　超級符號就像視覺釘子一樣，是最直接，最有力的武器，讀圖時代，人們都是視覺動物，首先要躍入消費者眼簾，才有可能被他選擇和記住。

　　我們首先重新設計了時刻美的LOGO，用五種不同的顏色來代表青春期多姿多彩的生活，Logo中S為橙色，代表青少年的朝氣蓬勃;K為黃色，代表家庭的溫馨;M為藍色，代表領先科技與精工品質;E為紫色，代表生命的燦爛;I為粉色，代表年輕生長的希望。新的LOGO設計使時刻美只要看一眼就會留下深刻的印象。

　　除了LOGO之外，點贊哥覺得，時刻美需要一個視覺符號，來代表手表這個品類，來代表時刻美的領導品牌的身份。

　　最后，點贊哥為時刻美設計了一個“時間音符”，這個“時間音符”把從1—12的12個表示時間的數字全部涵蓋了，明確傳達出手表這一品類屬性，宣示了時刻美在行業中的領導地位。“時間音符”用數字充滿韻律感的排列，用時間演奏出一支支感人至深的情感交響曲，代表了春秋冬夏12個月，親人對孩子的祝福永遠環繞在他們的身邊。

　　話題種子

　　一個品牌，要讓消費者關注一次是較為簡單的，通過有創意的廣告或者活動就能實現。但是，一個品牌要一直讓消費者關注，就必須有話題，就像明星一樣，要保持在一線地位，就必須不斷的有新聞出來才行。

　　話題種子，可以是來自于品牌自身，也可以是來自外部環境。種子的意思就是說它是會生根發芽、會生長的，并且會越長越茁壯，可以圍繞這個話題進行品牌3—5年的中長期戰略規劃。

　　時刻美既然定位于長輩與孩子之間的情感互聯手表，而親子關系，青少年的健康成長問題，永遠是所有父母，所有社會成員都關心的問題。所以，我們圍繞親子關系做了一系列的公關傳播，使得消費者一想到親子關系，就想到時刻美。成為品牌長盛不衰的社會基礎和輿論基礎。

　　體驗裝置

　　我們常常說自媒體，其實對于電商品牌來說，產品即媒體，產品本身就是自媒體。一定要在產品上把體驗做足，才能充份發揮產品的媒體屬性。

　　點贊哥對時刻美的產品包裝進行了再開發，專注于消費體驗的升級，使產品更貼近青少年，創造性地將產品包裝變成青少年日常使用的筆袋。

　　學生們收到父母或長輩的禮物后，筆袋可以被二次利用，當他們拿著時刻美的筆袋回到學校的時候，整個班的同學們都知道了時刻美品牌。這是一種最精準的傳播，也是最省成本的傳播。并且借助口碑傳播，增強了信任感。

　　而將“祝你時刻美”這樣的品牌主張，置入生活的場景，又是那么的恰如其分，形成一種獨特的群體性的品牌體驗。

　　網絡狂歡

　　時刻美提出“祝你時刻美”的品牌主張，掀起“親子運動”后，在網絡上引起了巨大的關注。

　　各親子網站，門戶網站紛紛轉載報道這一現象。

　　六一來臨前夕，在各大論壇，親子關系成為網友熱烈討論的話題，有網友說：“錯過就是一種罪過，被忽略的孩子成長中的這些時刻，過去了就不會再回來，我們一定要珍惜。感謝時刻美善意而及時的提醒”。

　　時刻美用情感驅動的策略，率先實踐電商新時代“小而美”的戰略升級，給我們很深的啟示。小而美，美在文化，美在情感，美在體驗，美在關懷，美在消費者內心中最柔軟的那個點，只要你觸動了那個點，你就為自己的生意開啟了一扇進階之門!

　　讓品牌贊起來，讓老板站起來!祝你時刻美!!