快時(shí)尚品牌跨界營(yíng)銷求新生

　　在經(jīng)歷了質(zhì)量問題頻被曝光的尷尬之后，快時(shí)尚品牌的營(yíng)銷也在悄然發(fā)生著變化。通訊工具中的卡通形象躍然變身T恤LOGO;游戲中的主角和道具也迅速成為品牌賣點(diǎn)——跨界正成為快時(shí)尚品牌新的選擇。

　　記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，雖然是紀(jì)念版T恤，但價(jià)格并不貴。也因?yàn)榇?，?yōu)衣庫(kù)官方給出的說法是“一經(jīng)推出，便遭到搶購(gòu)”，但也有理智的消費(fèi)者認(rèn)為，既然是紀(jì)念版T恤，就應(yīng)該限量發(fā)售，大批量的發(fā)售，重合度太高容易撞衫。對(duì)此，某品牌策劃人認(rèn)為，快時(shí)尚的跨界其實(shí)就是一種營(yíng)銷手段，為的是吸引眾多消費(fèi)者的眼球，提升進(jìn)店率，以達(dá)業(yè)績(jī)目標(biāo)。

　　市場(chǎng)：快時(shí)尚跨界扭頹勢(shì)

　　“這個(gè)顏色好看，我要買一件。”7月17日，在位于西單大悅城三樓的優(yōu)衣庫(kù)，三位高中模樣女生拿著優(yōu)衣庫(kù)和通訊應(yīng)用LINE合作的印有布朗熊的T恤正在討論應(yīng)該選哪個(gè)顏色。“雖然這一系列T恤都是男款，可我們非常喜歡這個(gè)卡通形象，決定買一件來穿，女生穿男款也很酷啊。”其中一位女生告訴記者。

　　這幾位女生看中的T恤，是優(yōu)衣庫(kù)和通訊應(yīng)用LINE合作的推出的紀(jì)念T恤，而這，只是優(yōu)衣庫(kù)“UT”系列的一部分。除此之外，優(yōu)衣庫(kù)還和狩獵動(dòng)作游戲《怪物獵人》合作，推出十周年紀(jì)念T恤，受到很多游戲迷的追捧。如果說這些都是為男士消費(fèi)者準(zhǔn)備的話，優(yōu)衣庫(kù)還和美國(guó)受年輕女性青睞的潮牌Vera Bradley合作，因該品牌以花色眾多為特點(diǎn)，優(yōu)衣庫(kù)也推出了十幾款的印花T恤。

　　不只是優(yōu)衣庫(kù)，近期在Gap的專賣店和網(wǎng)絡(luò)旗艦店里出現(xiàn)了Gap與潮流藝術(shù)跨界玩創(chuàng)意新推出的 “REMIX Project” 限定款，這是Gap全球首次Logo T與藝術(shù)家跨界合作。此次“ REMIX Project”邀請(qǐng)美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地、香港及臺(tái)灣地區(qū)共10位潮流藝術(shù)家，發(fā)揮創(chuàng)意并融匯強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格，創(chuàng)作出10款獨(dú)一無二限量版T-Shirt。7月17日，在GAP西單大悅城店，當(dāng)記者詢問有沒有“REMIX Project”限量版T恤時(shí)，店員告訴記者，早就賣完了。

　　另外，之前簽約了貝克漢姆、跨行體育界的快時(shí)尚品牌H&M又有新動(dòng)作。H&M在紐約開設(shè)的全球最大旗艦店的設(shè)計(jì)靈感來自博物館，是H&M與美國(guó)著名藝術(shù)家杰夫·昆斯的合作門店，于7月17日零點(diǎn)開業(yè)。H&M將為惠特尼美國(guó)藝術(shù)博物館(Whitney Museum Of American Art)舉辦的“杰夫·昆斯作品回顧展”活動(dòng)提供贊助。

　　此外，H&M日前還宣布與當(dāng)紅美籍華裔設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作推出聯(lián)名系列，預(yù)計(jì)該系列將于11月6日發(fā)布。

　　原因：業(yè)績(jī)持續(xù)放緩 跨界求新生

　　從2002年優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)內(nèi)開啟的第一家店開始，快時(shí)尚已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)歷了11年的發(fā)展。當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者似乎已開始厭倦快時(shí)尚帶來的新奇體驗(yàn)，對(duì)這些舶來的時(shí)尚出現(xiàn)了視覺疲勞。

　　對(duì)于快時(shí)尚的跨界合作，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝鞋帽產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彛放菩枰ㄟ^其他方式提升業(yè)績(jī)、穩(wěn)固品牌形象。

　　國(guó)內(nèi)服裝整體銷售增長(zhǎng)放緩，遇到行業(yè)十年來最低谷。快時(shí)尚品牌疲軟跡象也在持續(xù)顯現(xiàn)。日前，GAP集團(tuán)公布，公司5月同店銷售增長(zhǎng)1%，比去年同期增幅下降6%。西班牙品牌ZARA母公司、全球最大服裝零售商Inditex公布的最新財(cái)報(bào)也顯示，截至4月底的第一財(cái)季凈利潤(rùn)跌7.3%，為4.1億美元，創(chuàng)下五年來最大跌幅。這都促使快時(shí)尚品牌開辟新的求生道路。

　　另外，服裝行業(yè)特別明顯的是品牌自身的設(shè)計(jì)能力并不是很強(qiáng)，存在一定的瓶頸，這時(shí)需要借入更多的設(shè)計(jì)師的資源，通過知名的設(shè)計(jì)師或時(shí)尚人員把這些時(shí)尚和多元的元素植入到自己的品牌，為自己做加法，來提升自身的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上的不足 強(qiáng)化自身和改善自己的資源和能力。

　　當(dāng)然了，也不是所有消費(fèi)者都對(duì)這種跨界拍手叫好。雖然優(yōu)衣庫(kù)和GAP等都宣稱跨界T恤剛一上市就遭搶購(gòu)，但還是有時(shí)尚人士對(duì)此提出了質(zhì)疑。“我一件UT都不買的理由有兩個(gè)，.一是重合度太高，容易撞衫，二是.圖案設(shè)計(jì)太幼稚，連當(dāng)家居服穿都覺得臉紅。”

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“牽手的兩個(gè)品牌在自身所在的領(lǐng)域也都有著一定的品牌價(jià)值，‘門當(dāng)戶對(duì)’，對(duì)雙方品牌價(jià)值的提升也有幫助。”

　　鏈接 什么是快時(shí)尚

　　快時(shí)尚以“快、狠、準(zhǔn)”為主要特征，帶動(dòng)了全球的時(shí)尚潮流。

　　“快”是指快時(shí)尚服飾始終追隨當(dāng)季潮流，新品到店的速度奇快，櫥窗陳列的變換頻率更是一周兩次。例如ZARA、H&M、UNIQLO(優(yōu)衣庫(kù))、中國(guó)的Me&City、MIX—BOX和37°Love等等。速度快、超高頻率的更新的快時(shí)尚，永遠(yuǎn)追隨潮流的特點(diǎn)，則讓追求時(shí)髦的人趨之若鶩，扎堆采購(gòu)。

　　“狠”是指品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者購(gòu)買快時(shí)尚服飾的速度能與品牌競(jìng)爭(zhēng)相媲美，每月都做“月光族”屬尋常事。

　　“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)。設(shè)計(jì)師能預(yù)知近段時(shí)間潮流趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出各式新潮服裝;消費(fèi)者挑選商品時(shí)，看準(zhǔn)了就買，絕不遲疑。雖然各大快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度之快令人咋舌，但在繁榮之下，品牌發(fā)展也是危機(jī)重重。因?yàn)橐叩蛢r(jià)時(shí)尚路線，首先被犧牲掉的就是產(chǎn)品質(zhì)量。面料差、做工粗糙成為這些品牌產(chǎn)品無法避免的尷尬。有消費(fèi)者稱，這些衣服遠(yuǎn)看設(shè)計(jì)感十足，但面料手感極差，而且線跡粗糙、線頭多的情況時(shí)有發(fā)生。