中國服裝業：誰在堅守自主品牌信仰

　　實現中華民族偉大復興的中國夢，從經濟發展的角度而言，就是培養造就一批享譽世界的中國自主品牌。然而在我國所有的服裝產量中，真正的自主品牌只有10%，其余90%均為無牌、貼牌、定牌出口。記者認為造成此現象的原因是，雖然有品牌，但是，產品出現重復生產的現象，辨識度不高，照抄款式設計。另外，在銷售比較好的時候，不想轉型，而是繼續“貪得無厭”賣老產品。等到銷售失靈時，庫存太多、資金耗盡，談轉型變成空談，結果就是拼時間，能夠拖一天就一天，脫不了老板就失蹤。服裝企業如何規劃品牌?當下到底有誰還在堅守自主品牌信仰?

　　例外：最久的設計師品牌

　　當彭麗媛第一次以“第一夫人”的身份亮相在眾人面前，國人在折服于第一夫人高貴氣質的同時也紛紛在猜測其身著的服裝品牌，最后大出意外地知道這是出自國產服裝品牌“例外”。“麗媛style”帶火了自主服裝品牌“例外”。

　　“例外”是中國現存時間最長也是最成功的設計師品牌之一，由毛繼鴻與馬可共同創立。“例外”目前在全國擁有90多家專賣店，該品牌素有“相信女人沒有缺點，只有特點，服裝是表達個人意識與品位素養”的媒介觀點。它憑借獨立的哲學思考與美學追求，成功打造了一種東方哲學式的當代生活藝術。

　　“例外”靠設計獲得品牌溢價。首先，它的品牌理念，內外一體。“例外”認為，當品牌文化、風格到市場表現力都表現為統一的一體化，才能整體呈現出品牌個性。這涉及從概念的產生到服裝的設計、產品的生成、店鋪的風格、店員的服務特點，直到服裝成為顧客生活中的一部分，這其中每一個環節都要統一。其次，“例外”的定位和特點，都從尊重出發。“例外”認為，她不僅僅是一個品牌，更代表一種觀念，代表崇尚人性的真實。“例外”的設計旨在發掘衣裝后面人的精神，而絕非只見衣裝不見人式的主張，崇尚尊重。“本源、自由、純凈”是“例外”多年的執著追求，她堅信對其顧客群來說，穿者本身的自信與內涵使“例外”卓爾不群，每一位因“例外”而欣喜的女性必是設計師精神上的共識者，獨特而自信。再次，“例外”的態度，是一種勇敢者的堅持。“例外”認為，這個時代需要一種態度，在其10年歷程中，外界對“例外”最大的認可就是一直堅持自己的性格。正是有了這種勇敢的堅持，才讓本土品牌陣營里有了設計師品牌的旗幟。

　　“例外”在品牌理念得到廣泛認可的同時，又大膽將文化理念向綜合式的體驗模式發展，建立了一體式的文化空間“方所”，涵蓋書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等。第一家“方所”設在廣州“太古匯”廣場揭幕，面積約2000平方米。“方所”以新的方式吸引原本屬于不同領域的消費群體，同時提升了顧客群的品牌認知度。

　　波司登：致力國家品牌形象

　　近期，由國家工業和信息化部組織的2014年工業企業品牌培育工作交流會在北京召開。本次會議對2014年工業企業品牌培育工作進行了階段性總結，并對優秀品牌培育企業進行了頒獎。會上，波司登集團榮獲2013年度“全國工業品牌培育示范企業”稱號，成為獲此殊榮的全國42家企業之一。

　　此次“工業品牌培育示范企業”的獲得，標志波司登在“品牌培育、體系建設、持續改進”等方面已走在了全國的前列。作為中國紡織服裝行業領軍品牌，波司登在市場營銷和品牌打造方面積累了豐富的經驗，主營產品連續19年占據全國市場半壁江山，并獲得中國服裝行業唯一的“世界名牌”。在2013年國家質檢總局發布的中國自主品牌價值評估中，波司登品牌強度達95.5，品牌價值達184.03億元，列服裝鞋帽行業首位。“中國品牌國際化，首先要讓中國品牌、中國制造得到國際市場的尊重。這不僅僅是企業的品牌形象，更是國家品牌形象!”波司登集團董事長高德康感概地說，“同樣價位的一件衣服，一件是法國設計師設計、法國生產的，一件是中國設計、中國生產的，國際市場的消費者會選擇哪一件?答案顯而易見的。中國自主品牌要實現崛起走向國際化，在世界范圍內建立品牌地位，就必須加快提升國家品牌形象。”

　　波司登是中國服裝品牌探索國際化的先行者，近年積極穩健拓展國際市場，先后在英國倫敦設立歐洲總部暨品牌旗艦店，收購英國男裝品牌，簽約英超熱刺隊官方合作伙伴，和德國OTTO合作推廣自主品牌產品。今年春節前夕，更在紐約曼哈頓聯合廣場開出第一家時尚體驗店，引發美國時尚界關注。但高德康卻坦言“壓力山大”，他表示隨著產業升級不斷推進，中國制造從品質到技術都有明顯改善，一些產品甚至趕上國際先進水平，像紡織服裝、白色家電等產業都具有國際競爭優勢，但是中國至今也沒有一個真正打得響的國際一線品牌。

　　紅豆：百分之百自主品牌

　　紅豆集團就是自主品牌的典型代表。從昔日的港下針織廠，到如今集紡織服裝、橡膠輪胎、生態制藥、房地產開發四大板塊于一身的企業集團，紅豆這些年的發展逆市而上。紅豆集團總裁周海江認為，紅豆集團的成功在于轉型。“面對各種要素成本上升，紅豆從原來的生產經營型向創造運營型轉變，向品牌經營和產品創新轉型，創新、品牌和人才是紅豆成功轉型的秘訣。”紅豆的第一個轉型便是把這些繁復的勞動外包出去。“我們只保留20%的生產業務，其余80%外包到協作企業。現在，和紅豆協作的企業已經超過500家。”周海江說，為了控制外包風險，公司對每個外包的加工廠都派出專員駐廠把關，而且還實行嚴格的末位淘汰制，每年會有10%的外包加工商被淘汰。把服裝的生產外包出去了，紅豆騰出精力搞連鎖專賣和研發設計。產品有了研發設計，專利自然成為企業贏得市場競爭主動權、獲得較高利潤的最有力武器。目前專利總數已達2000多件。

　　“以前是來樣加工，設計和品牌都是別人的，我們只負責生產環節。”周海江說，結果，紅豆只賺了個辛苦錢。后來，紅豆開始創建自己的品牌。“百分之百原創，百分之百自主設計，百分之百自主品牌，是一件紅豆服裝的三大關鍵詞。”周海江說。“微笑曲線”的一端是技術研發，另一端則是品牌營銷。2008年以來，紅豆以旗下五大品牌在全國開設連鎖專賣店，目前已逾3000家，僅紅豆男裝連鎖專賣店就已達到1000多家。以前是模仿，現在是原創;以前沒有設計，現在是國際一流設計師設計;以前是貼牌加工，現在是自主品牌引領市場。這是紅豆西服的蛻變之路，也是紅豆轉型升級的一個生動縮影。

　　雅戈爾：垂直產業鏈顯神奇

　　近年來，以服裝業起家的雅戈爾涉足多元經營，金融投資、房地產業務做得有聲有色，形成了三大業務板塊鼎立的格局。新生意的成功，給雅戈爾帶來的不只是高額利潤，還有外界對其發展取向的種種猜測。

　　對此，雅戈爾當家人李如成也有過彷徨與糾結，如今卻顯得堅定而從容。服裝主業才是他的最愛，因為這關乎企業的光榮與夢想。在雅戈爾的業務版圖中，服裝業的貢獻率并非最高，但卻是雅戈爾安身立命之本。“服裝、房地產、金融投資三個行業我都喜歡，但是不管怎樣，唯有‘雅戈爾’服裝品牌才有做成百年品牌的潛力。唯有服裝主業可以成就我的夢想。”雅戈爾集團董事長李如成坦言。“我有個夢想，像LV那樣做成一個財團，在未來10年中，通過收購、兼并，做大服裝品牌。”李如成希望，雅戈爾品牌能夠贏得各國消費者的喜愛。但是，服裝自主品牌邁向國際舞臺還有很長的路要走。雅戈爾的策略是依托雄厚的資本和強大的產業鏈，以并購形式加速國際化。

　　今年春天，一款“會呼吸的襯衫”進入雅戈爾2000多家零售終端。中國服裝服飾博覽會上，雅戈爾展示了這一最新成果，漢麻水洗襯衫汲取雅戈爾產業鏈精髓，既保留了漢麻纖維抗菌、防紫外線、吸濕排汗等天然健康特性，又經過意大利精水洗工藝處理，達到了柔軟絲滑的貼身效果，所以被稱為“會呼吸的襯衫”。5年前，雅戈爾邁出向品牌運營轉型的第一步之后，時尚、科技、文化成為發展關鍵詞，幾年間通過集成全產業鏈研發設計能力，不斷提高自主品牌的原創設計能力。“創新工藝、提升服務、打造品牌，做好這些就能實現轉型升級。”李如成認為。雅戈爾擁有一條從原料生產到零售的覆蓋服裝業全程的垂直產業鏈，這在全球服裝業中絕無僅有。雖然行業內對雅戈爾的這一做法頗有爭議，有些人認為服裝業重點是做品牌而不是搞制造，但李如成卻在這條全產業鏈上做出了別人做不出的東西，創造了行業的“神奇”。