重個(gè)性輕品牌　美國(guó)“千禧一代”掀起服裝消費(fèi)新浪潮

　　越來越多的美國(guó)年輕人在購(gòu)買服裝時(shí)，第一要?jiǎng)?wù)就是讓自己看起來與眾不同。“我不想盲從商家的搭配，不想全身只穿一個(gè)牌子，更不想一成不變。”19歲的大二學(xué)生愛麗絲說。

　　愛麗絲當(dāng)然不孤獨(dú)。最近的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)的所謂“千禧一代”(指出生在1977年至2000年期間的大約8000萬(wàn)美國(guó)人)對(duì)自我風(fēng)格的追求已經(jīng)滲透到了消費(fèi)習(xí)慣中。

　　根據(jù)皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查，和他們的父母相比，千禧一代傾向于摒棄用政治傾向、宗教作為個(gè)人標(biāo)簽。波士頓咨詢公司等調(diào)查則顯示，千禧一代對(duì)于某一特定品牌的忠誠(chéng)度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格。

　　對(duì)于商家來說，追求個(gè)性化在整個(gè)銷售環(huán)節(jié)中變得前所未有的重要起來。

　　去Logo化

　　服裝業(yè)是受到這股“追尋自我”潮流沖擊最明顯的行業(yè)。商家們正在思考如何重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　H&M和Urban Outfitters等知名服裝零售商看上去已經(jīng)開始適應(yīng)這一股潮流，但另一些比如A&F等品牌的反應(yīng)則顯得有點(diǎn)遲鈍。

　　埃森哲咨詢公司稱，由千禧一代消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)價(jià)值目前為6000億美元，在2020年時(shí)會(huì)增長(zhǎng)到1.4萬(wàn)億美元。其中，千禧一代男性的服裝消費(fèi)是其他人群的兩倍，千禧一代女性則比前輩們都要多出1/3的服裝消費(fèi)。

　　A&F終于也跨出了第一步。就在上個(gè)月，該公司決定縮小衣服上的Logo尺寸。此前，胸口明顯的A&F 標(biāo)志一直都是該品牌最經(jīng)典的設(shè)計(jì)。

　　但時(shí)代已經(jīng)變了?！皫啄昵?，所有的女生都會(huì)穿A&F和Hollister的T恤，但現(xiàn)在我的朋友們都不怎么穿它們了?！? 一位學(xué)生說，“Logo還是可以接受的，如果它們不那么明顯的話?！本驮谏蟼€(gè)季度，A&F出現(xiàn)了第十次季度銷售額連續(xù)下降。

　　除了去Logo化以外，A&F還開始增加女裝產(chǎn)品分類來吸引更多16歲~22歲之間的女性顧客，這些女性顧客的最大特征就是討厭撞衫。A&F公司發(fā)言人稱：“現(xiàn)在沒有人再愿意做一塊行走的品牌宣傳板?！?/p>

　　重塑購(gòu)物模式

　　其他一些公司也開始紛紛試著調(diào)整策略，來適應(yīng)這些難以捉摸的千禧一代消費(fèi)者。

　　Gap最新推出的廣告由大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導(dǎo)拍攝，反復(fù)強(qiáng)調(diào)追尋真實(shí)自我。美國(guó)校園服裝品牌Aeropostale也找了時(shí)尚博主來做廣告，傳遞“可靠、情感和相關(guān)性”。

　　這些服裝公司都順應(yīng)了時(shí)下最流行的“Normcore”概念,就是在減低品牌辨識(shí)度的同時(shí),讓自己的穿搭處于一種自在而不失格調(diào)的狀態(tài)，也就是Gap廣告片里的“Dress normal”精神。

　　除了零售業(yè)外，百貨商店業(yè)主們也在試圖適應(yīng)這一新潮流?？偛吭谟〉诎布{波利斯的賽門房地產(chǎn)公司現(xiàn)在正和時(shí)尚雜志合作，用更多的視頻和個(gè)人化推薦來吸引千禧消費(fèi)者們前往大型商店。

　　當(dāng)下對(duì)于零售業(yè)來說本來就是一段艱難的時(shí)期。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，8月的零售業(yè)未見增長(zhǎng)，家庭支出在7月則跌了0.1%。整個(gè)8月，從沃爾瑪?shù)矫肺靼儇浂枷抡{(diào)了對(duì)未來業(yè)績(jī)的預(yù)告。

　　互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信的興起也讓千禧一代掌握了更多購(gòu)物信息渠道。18~34歲之間的人群中，超過70%的人在去實(shí)體店購(gòu)物前都會(huì)在網(wǎng)上做些功課。所以他們比前代消費(fèi)者們明顯更懂行。

　　千禧一代也比前代人花了更多錢在線上購(gòu)物，不過在花銷總額中大約有75%的錢還是會(huì)流向?qū)嶓w店。想要留住這些消費(fèi)者的心，商家們僅僅靠布置得富麗堂皇的試衣間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還需要富有吸引力的網(wǎng)站、簡(jiǎn)便的付款流程，以及更刺激的購(gòu)物體驗(yàn)等。

　　千禧一代和此前所有的人花錢方式都不一樣。很明顯，他們更喜歡嘗鮮、冒險(xiǎn)以及那些看上去可靠又容易溝通的公司。

　　這催生了一些新的攪局者出現(xiàn)。比如在傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)中，千禧一代消費(fèi)者的口味和喜好正在打破原有的餐館模式，讓Chipotle和Panera這樣的休閑餐廳在過去幾年內(nèi)開始瘋狂崛起。

　　波士頓咨詢公司在2013年的一項(xiàng)調(diào)查中預(yù)計(jì)，千禧一代將會(huì)花更多的錢在新鮮水果、有機(jī)食物和營(yíng)養(yǎng)食品上。相對(duì)開始不受歡迎的則是奢侈品、碳酸飲料、手提包等。

　　有一個(gè)千禧一代特別不喜歡的行業(yè)就是傳統(tǒng)大銀行。一項(xiàng)針對(duì)超過1萬(wàn)名千禧一代的調(diào)查顯示，那些不太受歡迎的品牌中包括了美國(guó)銀行、花旗銀行等。這給社區(qū)銀行創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，這些新興的社區(qū)銀行憑借更先進(jìn)的技術(shù)、社交媒體、手機(jī)銀行和貼心的顧客服務(wù)吸引了越來越多的千禧一代。

　　同時(shí)千禧一代也有自己要面臨的獨(dú)特問題，比如更不穩(wěn)定的工作以及高失業(yè)率。2014年7月，20~24歲之間的千禧一代的失業(yè)率達(dá)到了10%。