歐時(shí)力女裝的15年成長(zhǎng)魅影

　　赫基集團(tuán)的發(fā)展，可以分為四個(gè)階段：

　　1993-1999年之間為第一階段，也是赫基集團(tuán)的“史前”發(fā)展。這一時(shí)期創(chuàng)始人徐宇、李珊瑚夫婦因?yàn)閭€(gè)人的夢(mèng)想、種種偶然選擇與時(shí)代潮流相遇，選擇廣州、選擇時(shí)尚、選擇女裝，為赫基集團(tuán)奠定了一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。

　　2000-2005年底為第二階段，是學(xué)習(xí)與探索的階段。這一階段，赫基集團(tuán)的歐時(shí)力先是快速發(fā)展，繼而內(nèi)憂外患。這一階段為歐時(shí)力后來的騰飛積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。

　　2006-2011年為第三階段，赫基集團(tuán)顯示出對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)動(dòng)態(tài)的駕馭能力，動(dòng)作精準(zhǔn)，顯示出一個(gè)成熟的時(shí)尚品牌的風(fēng)范。赫基集團(tuán)一系列漂亮的動(dòng)作使其走向快速發(fā)展的道路，建立了屬于自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境，充分享受了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利。這一時(shí)期，赫基集團(tuán)有能力觀察并解讀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中發(fā)生的關(guān)鍵變化，如人口結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)行業(yè)以及資本市場(chǎng)等對(duì)服裝行業(yè)的影響，并據(jù)以采取應(yīng)對(duì)的策略。

　　2012年接受LVMH集團(tuán)的投資之后為第四階段，經(jīng)過十余年的歷練，赫基集團(tuán)的高度與格局發(fā)生質(zhì)的飛躍，以成為世界頂級(jí)的品牌管理公司為目標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)跨向資本運(yùn)營(yíng)，從國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)嘗試走向國(guó)際化運(yùn)作，從品牌運(yùn)作走向多品牌管理。這一系列轉(zhuǎn)變背后是赫基集團(tuán)對(duì)行業(yè)、對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及對(duì)世界經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的理解。

　　本文從赫基集團(tuán)不同發(fā)展階段的若干關(guān)鍵事項(xiàng)出發(fā)，以時(shí)代背景和行業(yè)發(fā)展為參照系，嘗試勾勒赫基集團(tuán)的前世今生。

　　赫基集團(tuán)的核心人物是徐宇、李珊瑚夫婦。我們從追溯其早年的經(jīng)商活動(dòng)開始對(duì)這個(gè)集團(tuán)的解讀。2009年以前，赫基集團(tuán)只有歐時(shí)力一個(gè)品牌，因此，本文在闡述2009年以前的歷史時(shí)，以歐時(shí)力代指赫基集團(tuán)。

　　起點(diǎn)與背景(1993-1999)

　　李珊瑚三姐妹于1993年溫州廣場(chǎng)路上開了一個(gè)叫“吸引力”的服裝店。這個(gè)店以歐美風(fēng)格的時(shí)裝為主。李珊瑚的美感非常好，組貨的水平高于當(dāng)時(shí)同行，生意火爆，很受同行推崇。當(dāng)時(shí)的生意模式是從廣州、深圳批發(fā)產(chǎn)品到溫州販賣，偶爾也從韓國(guó)批發(fā)一些產(chǎn)品。

　　1996年，三姐妹在溫州府前路上開了第二個(gè)店面。同年，為了多賺錢，三姐妹開始改變生意的模式：一半的貨物只從市場(chǎng)上拿樣衣，然后找其他服裝企業(yè)代工。

　　1997-98年間，李珊瑚決定到廣州發(fā)展。在廣州，李珊瑚與徐宇結(jié)婚。1999年，歐時(shí)力在廣州正式成立。剛剛成立的歐時(shí)力有很多溫州的股東。據(jù)一些當(dāng)事人回憶，選擇在廣州開始新的事業(yè)，出于這樣的考慮：“一直在廣州組貨，比較熟悉;90年代的廣州服裝行業(yè)很火，出過幾個(gè)牌子，值得效仿”。

　　也就是在廣州，徐宇李珊瑚夫婦開始了全新的事業(yè)，從此再未動(dòng)搖。也就是在廣州，他們創(chuàng)造了中國(guó)女裝行業(yè)的一段傳說。

　　好的開始是成功的一半。徐宇夫婦選擇時(shí)尚、選擇女裝、選擇廣州，有著偶然性。這些選擇無意中與行業(yè)趨勢(shì)、時(shí)代潮流相遇，使他們成為時(shí)代的英雄。今天回望這段歷程，他們至少作對(duì)了這樣一些事情：

　　選擇廣州很重要。特定的地域有特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，特定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境為大多數(shù)企業(yè)提供獨(dú)特的發(fā)展基因。選擇廣州還是溫州、寧波、上海，是本質(zhì)上的區(qū)別。當(dāng)年的廣州是中國(guó)最接近時(shí)尚策源地的城市。某種意義上，選擇廣州，就是選擇國(guó)際的、時(shí)尚的。

　　選擇女裝的品牌業(yè)務(wù)很重要。個(gè)人所作出的行業(yè)選擇，從時(shí)代角度看，就是對(duì)不同時(shí)代主題的選擇。選擇當(dāng)下的主題還是選擇未來的主題，決定了企業(yè)不同的發(fā)展節(jié)奏和命運(yùn)。當(dāng)時(shí)紅火的服裝生意不是開創(chuàng)一個(gè)女裝品牌，而是做國(guó)外品牌在中國(guó)的代理、做服裝的出口加工生意、做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的男裝連鎖加盟或者休閑裝連鎖加盟的生意----中國(guó)本土女裝行業(yè)的集體性突破是2006年以后的事。徐宇夫婦選擇開創(chuàng)一個(gè)全新的女裝品牌，就是選擇了下一個(gè)時(shí)代的發(fā)展節(jié)拍----不論他們當(dāng)年是有意的還是無意的。

　　透過徐宇夫婦選擇廣州、決心開創(chuàng)一個(gè)女裝品牌事業(yè)，可以想見他們當(dāng)年有夢(mèng)想、追逐夢(mèng)想，他們的目光沒有停留在“盡可能快、盡可能多地賺錢”上面。這與只想賺錢的生意人有本質(zhì)區(qū)別。

　　也許因?yàn)檫@個(gè)區(qū)別，使徐宇夫婦與同時(shí)代崛起的服裝行業(yè)其它的杰出企業(yè)家有可比性。同在溫州起家的美邦，1998年將總部的銷售與設(shè)計(jì)功能轉(zhuǎn)移到上海。歌力思1995年在深圳成立，瑪斯菲爾2000年在深圳成立。也是在1999年，華潤(rùn)集團(tuán)與ESPIT在香港合資成立華潤(rùn)思捷，大舉進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，公開聲稱3年開設(shè)600家店面。英雄都是一批一批來的。這一批企業(yè)家，沒有被90年最容易賺錢的生意所吸引，沒有盲目去追逐從腳踏褲、健美褲、文化衫、松糕鞋、整形內(nèi)衣、小一號(hào)女裝、露臍裝到1999年的韓國(guó)風(fēng)，而是嘗試建立一個(gè)屬于自己的時(shí)尚帝國(guó)。

　　也許因?yàn)檫@個(gè)區(qū)別，徐宇夫婦的偶然選擇，觸碰到了時(shí)代發(fā)展的潮頭。在1999年，中國(guó)人均GDP首次邁入1500美元。從國(guó)際上發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)經(jīng)濟(jì)體人均GDP在1000-2000美元之間，設(shè)計(jì)要素在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中的重要性逐漸凸顯出來，連鎖經(jīng)營(yíng)的模式開始盛行。從這個(gè)角度說，徐宇夫婦選擇女裝、選擇加盟的方式開始新的事業(yè)，正當(dāng)其時(shí)。

　　當(dāng)我們把歐時(shí)力、歌力思、瑪絲菲爾、ESPRIT等品牌放在一起、放在當(dāng)年的背景中思考時(shí)，對(duì)其起點(diǎn)的總結(jié)是：個(gè)人的夢(mèng)想與時(shí)代的趨勢(shì)偶然相遇，成就了一個(gè)美好的開端。

　　學(xué)習(xí)與探索(2000-2006)

　　歐時(shí)力這一階段的總體特征是，快速發(fā)展之后陷入迷茫、停滯，外部受國(guó)際品牌的擠壓，內(nèi)部搖擺不定，最后以2006年除了徐宇、李珊瑚三姐妹之外所有股東離開歐時(shí)力為終點(diǎn)。

　　據(jù)同行回憶，2001年歐時(shí)力在全國(guó)40多個(gè)主要城市擁有80余家店鋪，2億多的銷售額。這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。而2002-2005年，經(jīng)營(yíng)遇到大的困難。業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是“歐時(shí)力擴(kuò)店速度較快，但產(chǎn)品無法跟上市場(chǎng)。”

　　最終，其他股東因?yàn)榻?jīng)營(yíng)沒有起色，不賺錢而退出。

　　我們?cè)趺纯创@七年間的興衰成敗、恩怨糾結(jié)、人事變遷呢?哪些因素支撐著歐時(shí)力從困境中走出來?

　　首先，企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。歐時(shí)力在2002-2005年間的種種動(dòng)蕩與2006年之后的思路清晰、快速發(fā)展對(duì)比，可以想見當(dāng)時(shí)股東層面在發(fā)展思路、管理方式、具體決策上的爭(zhēng)議有多么激烈。

　　其次，遭遇危機(jī)時(shí)，活下來很重要。當(dāng)年歐時(shí)力所遭遇的困難，是在全球化競(jìng)爭(zhēng)背景下不斷學(xué)習(xí)的過程，是本土?xí)r裝企業(yè)的“成人禮”。回顧當(dāng)時(shí)的女裝品牌領(lǐng)域，歐時(shí)力等國(guó)內(nèi)女裝品牌所面對(duì)的，是依戀、ONLY、ESPRIT、VERYMODA、ETAM等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)開疆拓土的局面。歐時(shí)力與這些企業(yè)的力量對(duì)比顯而易見。這個(gè)過程，是對(duì)歐時(shí)力經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)心智的砥礪和磨練。

　　再次，國(guó)家大勢(shì)和產(chǎn)業(yè)大勢(shì)幫了歐時(shí)力的忙。中國(guó)市場(chǎng)的增量足夠大，利潤(rùn)空間也足夠大。中國(guó)城市化進(jìn)程開啟開啟了一個(gè)巨大的、上升速度極快的市場(chǎng)，而且城市化進(jìn)程的初期，各個(gè)行業(yè)都有足夠的盈利空間。回想一下2005年以前諸如店鋪?zhàn)饨鹚降瘸杀窘Y(jié)構(gòu)，就可以知道當(dāng)年的利潤(rùn)是如何豐厚了。這對(duì)于歐時(shí)力能夠“活下來”至關(guān)重要。

　　第四，堅(jiān)持很重要。在歐時(shí)力發(fā)生動(dòng)蕩的幾年中，有其他一些更容易賺錢的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在所有商人面前：服裝行業(yè)里，隨著中國(guó)加入WTO，外貿(mào)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，比自主發(fā)展品牌更容易賺錢;在中國(guó)極快的城市化進(jìn)程中，有更多誘惑，如圍繞土地、房產(chǎn)等商業(yè)機(jī)會(huì)。服裝行業(yè)里很多企業(yè)，也是在這個(gè)過程中，從主業(yè)中逐漸脫離，時(shí)至今日其服裝業(yè)務(wù)萎縮乃至消亡的企業(yè)不在少數(shù)。我們無從得知，當(dāng)時(shí)歐時(shí)力股東成員內(nèi)部的討論是否涉及品牌業(yè)務(wù)以外的商業(yè)機(jī)會(huì)，但我們可以看到溫州服裝行業(yè)絕大部分企業(yè)家在那幾年涉足其他行業(yè)。

　　最后，女裝品牌的領(lǐng)域里，用什么樣的手段把握流行、引導(dǎo)流行、獲取相關(guān)的話語權(quán)十分重要。這一階段所謂“產(chǎn)品不給力”也即沒有把握流行趨勢(shì)的能力。2006年以后歐時(shí)力定位準(zhǔn)確、風(fēng)格鮮明，積極融入時(shí)尚圈，與這幾年內(nèi)部的動(dòng)蕩、糾結(jié)有關(guān)，也與向同臺(tái)竟藝的國(guó)外品牌學(xué)習(xí)有關(guān)。

　　經(jīng)過這些年的波折，歐時(shí)力的股權(quán)結(jié)構(gòu)明晰了，堅(jiān)定不移走自主品牌路線的徐宇夫婦選擇了繼續(xù)堅(jiān)持，其他股東選擇了其他道路。

　　經(jīng)過這些年的波折，徐宇夫婦的發(fā)展策略明確了，2006年以后諸多精準(zhǔn)、有效的動(dòng)作都是在這一時(shí)期不斷思索、學(xué)習(xí)的結(jié)果。

　　經(jīng)過這些年的波折，徐宇夫婦的心態(tài)成熟了，在困境中選擇堅(jiān)持，不僅僅是夢(mèng)想的力量，更有對(duì)企業(yè)運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)洞悉之后的駕馭能力的提升。

　　有了心態(tài)上、思想上、組織上的充分準(zhǔn)備，歐時(shí)力在2006年以后再一次與時(shí)代潮流相遇。

　　也是2006年前后，雅瑩、瑪絲菲爾、歌力思等一批本土女裝品牌紛紛發(fā)生質(zhì)的變化，一躍而成為中國(guó)女裝領(lǐng)域的新