服裝品牌體驗店的跨界營銷模式

　　近兩年，跨界營銷模式被服裝領(lǐng)域玩得淋漓盡致，跨界明星、跨界電商、跨界設(shè)計師等等。在普遍出現(xiàn)銷售疲態(tài)的形勢下，凡是能給服裝企業(yè)帶來創(chuàng)新營收的方式總要被嘗試。

　　眼下，在一線城市的一部分服裝店，除了傳統(tǒng)的服裝銷售區(qū)域，商家開辟了咖啡吧，顧客可以在這里喝咖啡，閱讀書籍，或是翻看商家提供的iPad。有的品牌還推出定制服務(wù)，顧客可現(xiàn)場種植植物，自己用縫紉機縫制錢包。還有品牌把衣服放進高端理發(fā)店，陳列在休息區(qū)，客人在等待或做完發(fā)型后，可看看衣服，做一套全身造型。

　　品牌體驗店是服裝品牌商們正在爭先嘗試的事，包括卡賓、七匹狼等品牌，除了在終端門店提供衣衫鞋帽服務(wù)外，還增加了咖啡、音樂、閱讀等體驗服務(wù)。相較于國內(nèi)服裝品牌，國外品牌商們在體驗?zāi)Ｊ缴系氖址@得更為成熟?？鞎r尚品牌優(yōu)衣庫將咖啡連鎖品牌星巴克引入其位于紐約的優(yōu)衣庫旗艦店內(nèi)，成為全美第一家在店內(nèi)引入星巴克的服裝零售商。

　　無論服裝品牌商們提供生活體驗服務(wù)模式是契機還是曇花一現(xiàn)，服裝品牌的實體店都會更多在形象展示和營銷媒介功能上做文章。下面就來數(shù)一數(shù)品牌體驗店的幾種玩法吧。

　　玩法一：“混搭”式自主體驗的興起

　　韓國時尚發(fā)展與時尚創(chuàng)新的能力在現(xiàn)代亞洲服飾圈中首屈一指。近年來，同樣的體驗式營銷方略也成為了眾多韓國服飾品牌的凝思重點。一位在首爾樂天百貨中的韓國本土設(shè)計師品牌高管向記者講述了該品牌成功的操作模式之一：客戶混搭。

　　“混搭”這種服飾商品組合模式已經(jīng)大行其道多年，而以往的“混搭”方法多是品牌與品牌商品的“混搭”，如某件奢侈品牌服裝與某件平價品牌服裝的組合;或是風格“混搭”，商務(wù)服飾與休閑服飾的組合。但無論是前者還是后者，都需要消費個體本身具有強烈的時尚意識與搭配技巧，否則不僅不能錦上添花還會事倍功半、多花冤枉錢。而在他的設(shè)計師品牌店鋪中，卻不會出現(xiàn)客戶擔心的問題，為什么呢?因為品牌商已經(jīng)從產(chǎn)品研發(fā)之初即為客戶準備好搭配的商品。

　　在每一季產(chǎn)品的研發(fā)之初，主設(shè)計師除對產(chǎn)品進行主題設(shè)置之外，同時也會對不同風格、不同品類的產(chǎn)品進行限定;下屬的不同品類專業(yè)設(shè)計師則在每五天進行一次的產(chǎn)品溝通會上，將現(xiàn)時完成的設(shè)計產(chǎn)品在設(shè)計樣稿上進行首次的搭配組合測試，隨著產(chǎn)品設(shè)計款色的增加，溝通會議的時間也往往由一個小時延長到一天。而在產(chǎn)品實物樣品制作完成后，全部匯集到指定場所，再次將不同品類的商品進行搭配組合，最終使每一件商品都能夠在本波段的所有產(chǎn)品中能夠與任意一件其他類產(chǎn)品相適應(yīng)。這種全系列組合搭配方式以不同階段的推廣主題、產(chǎn)品上市波段及色彩系列相結(jié)合，實現(xiàn)即使讓客戶自行進行任意組合都會讓每一套產(chǎn)品實現(xiàn)理想搭配。

　　玩法二：H&M的“買回家，再試穿”

　　快消時尚品牌在近幾年的全球平民時裝消費領(lǐng)域內(nèi)快速崛起，它將傳統(tǒng)的超市化經(jīng)營方式“嫁接”到服裝經(jīng)營環(huán)節(jié)之中，通過大面積營銷空間、多款式產(chǎn)品組合、時尚化市場推廣方略以及自由式購物選擇等操作方法，使得此類品牌的經(jīng)營更趨符合現(xiàn)代快節(jié)奏的消費者購物需求。

　　其中我們可以發(fā)現(xiàn)，快消品牌店員在店里被找到幾率極低，甚至為了節(jié)省成本，店員工作服裝也選擇自家的商品，只是在胸口別有一塊名牌以示區(qū)別，他們的主要職責只是整理貨品。即使能找到他們，他們也不會像其他服裝店的店員那樣在你挑選時為你出謀劃策。因為快消品牌提倡的消費理念就是“自主購買，自主搭配”。充分讓消費者以自我的消費意志為核心，根據(jù)自己對時尚的理解與需要自由地進行商品選擇。

　　為了更加合理利用營銷場所，無論多大的門店，留給更衣室的份額總會顯得入不敷出。試衣排隊現(xiàn)象總是難以避免的。

　　因此H&M推出了30天無條件退貨選擇，即“買回家，再試穿”服務(wù)，將選擇的商品拿回到家里再進行決定。

　　一方面，更加自由地讓顧客親自感受所購產(chǎn)品與舊有服裝的搭配性，或是體驗在自我的生活圈與工作圈中短時間穿著之后的展示效果;另一方面，作為低價時尚商品在客戶有限的休閑時間內(nèi)，僅僅因為少量需要退購的商品再次忍受排隊的痛苦，消費者會認為得不償失，大多也會選擇不會退購。因而，受益的也自然會是商家。

　　玩法三：PRADA的“所選即所見”

　　隨著“大電子時代”的到來，無論是哪個行業(yè)都會受到它的影響。在傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營領(lǐng)域，科技性產(chǎn)品更多的是在管理與流通領(lǐng)域內(nèi)協(xié)助服裝企業(yè)進行市場經(jīng)營指導(dǎo)，但在與客戶端進行的互動行為卻少之又少。一方面，在服裝經(jīng)營領(lǐng)域的科技型技術(shù)人才較少，制約了具有針對性的商品開發(fā);另一方面則是服裝品牌企業(yè)對終端店鋪的投入及關(guān)注度不夠。在PRADA的部分全球旗艦店中，它們?yōu)槊考唐范荚O(shè)計了相應(yīng)的RFID碼。每當一個顧客拿起一件PRADA的商品進入試衣間，RFID碼會被自動識別，在試衣間內(nèi)設(shè)置的展示屏幕會自動播放模特穿著這件衣服在秀臺上展示的視頻。使得購買者在看到模特展示的同時，會潛意識里美化自己。并且通過視頻中對商品優(yōu)點的視覺表現(xiàn)，加深顧客對該件產(chǎn)品更加深刻的理解，增強顧客的購買欲望。

　　與此同時，商品數(shù)據(jù)會傳至PRADA總部：它在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進試衣間停留多長時間，這些數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下架處理。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進試衣間的次數(shù)多。那就能說明另一些經(jīng)營上的問題，也許這件衣服的下場就會截然不同。