瘋狂擴張之后 拉夏貝爾側重品牌店

　　歷時三四年，在經歷了A股市場上市失敗轉戰H股一番折騰后，命運多舛的上海女裝集團拉夏貝爾終于圓了上市夢。日前，有“中國版ZARA”之稱的拉夏貝爾在港交所掛牌上市。根據其公布的招股結果，公開發售部分中獲認購1155.56萬股股份，相當于公開發售部分總數95%，未獲足額認購，每股發售價定為13.98元，為招股價范圍(13.98元~18.2元)下限?？鄢鲜匈M用后，集資凈額料約16.06億元。

　　招股書顯示，拉夏貝爾原計劃籌資17億~22.1億港元，主要用于擴張零售網絡，并鎖定SendaInternationalCapitalLimited及周大福代理人公司為基礎投資者，分別認購價值3000萬美元及2000萬美元IPO股份。

　　值得注意的是，拉夏貝爾的增長率和市場占有率數據均頗為搶眼，甚至超過了近期風頭正勁的快時尚品牌優衣庫、ZARA、H&M等。加速擴張雖然帶來了不俗業績，但也為其經營帶來了資金上的問題。此外，由于其所有零售網點都是直營，對存貨周轉也造成了挑戰，未來其贏利能力或有一定壓力。

　　共8個品牌2013年收入62.25億元

　　早在2012年，拉夏貝爾便在排隊沖刺IPO，其間經歷IPO第8次“關閘”，2013年5月底，拉夏貝爾出現在證監會公布的“終止審查”企業名單中，夢斷A股。此后的2013年11月，拉夏貝爾向港交所遞交了IPO申請。至今，終于上市成功。

　　拉夏貝爾是一家成立于2001年的多品牌時裝集團，定位大眾女性休閑服裝，主要從事設計、品牌推廣和銷售服飾業務。拉夏貝爾集團旗下目前共有8個品牌。其主品牌為LaChapelle(2001年推出)和LaChapelleSport(2003年推出)。

　　成立后，拉夏貝爾快速實現了品牌和產品線多元化，陸續推出不同定位和風格的女裝品牌7.Modifier(2012年推出)、Candie’s(2010年推出)、LaBabité(2012年推出)。近兩三年，更是新推出男裝品牌LaChapelleHomme(2011年推出)及Pote(2013年推出);2013年，還新推出童裝品牌LaChapelleKids。

　　根據招股書，拉夏貝爾近3年收入及利潤增長率都頗為可觀，收入由2011年的18.6億元增加至2012年的38.72億元，2013年更增至62.25億元，年復合增長率為82.7%;凈利潤由2011年的1.23億元增加至2012年的2.6億元，2013年增加至4.13億元，年復合增長率為83.3%。

　　根據招股書，其2011年、2012年、2013年、2013年上半年及2014年上半年，主品牌LaChapelle和LaChapelleSport的銷售收入合分別占公司總收入的96.4%、88.5%、73.7%、77.9%及67.5%。2013年，LaChapelle銷售額為25.609億元，LaChapelleSport銷售額為20.317億元。

　　在目前大批服裝公司業績下滑的情況下，相比同行業的佼佼者，拉夏貝爾的增長率顯得十分亮眼。據了解，綾致時裝2011年銷售額124億元，2013年155.91億元，年復合增長率約為13%。

　　根據知名咨詢公司Euromonitor報告，就2013年的零售價值而言，中國成為全球第二大服裝市場，零售總額達2474億美元，僅次于美國服裝市場2013年2989億美元的零售總額。而拉夏貝爾在2013年中國零售市場份額占5.7%，超過赫基國際集團的4.8%、ZARA的3.2%、艾格的3.2%、優衣庫的2.9%以及H&M的2.2%，排名第3。而兩年前，拉夏貝爾的市占率僅為2.1%，短短兩年時間，拉夏貝爾實現了“逆襲”。

　　擴張是把“雙刃劍”未來側重多品牌店和購物中心店

　　拉夏貝爾的零售網點主要以專柜及專賣店形式經營。近幾年，其擴張重點一是瘋狂開店，二是開大店。2011年年底，其零售網點數量為1841家;而到了今年6月30日，其零售網點猛增至5671家。而且，其網點主要分布在各大城市知名百貨商場及購物中心，如新世界百貨、百盛、百聯、茂業、天虹商場、萬達、銀座和大洋百貨等。截至今年6月30日，其來自專柜的營業收入占總營收的71.2%，來自專賣店的營業收入占總營業收入的28.8%。

　　從擴張區域看，其店鋪主要位于二三線城市。截至今年6月30日，其分布于一二三線城市及其他城市的店鋪數量分別為591家、2158家、1387家和1535家，占零售額比例分別為10.4%、38.1%、24.5%、27%。

　　依據公司計劃，在今年12月31日之前還將增加約1200個零售網點，并于2015年和2016年各增加約1500個零售網點，此次募資的所得款項凈額約有83%將用于擴張零售網絡。從擴張策略看，多品牌零售網點、多層旗艦店和購物中心店將是今后店鋪擴張的重點，以此“進一步使公司的零售渠道多元化”。

　　但另一方面，公司零售網絡的快速擴張也為公司帶來了一些困擾。

　　值得注意的是，與內地服飾品牌依靠批發分銷商不同，拉夏貝爾采用直營模式，即旗下100%零售網點均由公司直接控制和經營，這在服裝行業并不多見。這種全直營模式優勢在于能使公司在品牌、價格、營銷、渠道等方面進行有效管理，但同時也為公司帶來存貨周轉方面的挑戰。

　　拉夏貝爾在2011~2013年的平均存貨周轉天數為200天左右，相對于倚賴批發分銷或加盟店模式的競爭對手較高。而同為直營模式的優衣庫，平均庫存周轉天數僅為83.72天。截至2011年、2012年及2013年12月31日以及2014年6月30日，拉夏貝爾存貨分別為3.981億元、8.269億元、12.929億元及12.11億元。存貨水平較高且增長較快。

　　同時，隨著最近商場店鋪租金急速上漲，公司經營成本也持續上升。

　　2011年、2012年、2013年、2013年上半年和2014年上半年，公司零售網點及倉庫的有關租賃費用分別為9770萬元、2.279億元、4.2億元、1.903億元和2.29億元，占本公司同年及期間收入分別約5.2%、5.9%、6.7%、6.8%及6.5%。

　　據其招股書披露，2011~2013年，3年毛利率分別為70.6%、71.7%、68.8%，2013年上半年及2014年上半年的毛利率分別為69%和69.2%，表現不俗。但今年上半年銷售和市場推廣費用占公司總收入的55.9%。有業內人士認為，拉夏貝爾頗為可觀的業績很大程度上通過不斷擴大規模拉動。

　　此外，雖然店鋪急速擴張，同店銷售也出現下滑。公司2012年的同店銷售較2011年增長41.6%，而2013年較2012年增長6.6%。今年上半年同店銷售相比2013年上半年同店銷售下降3.4%。

　　為尋求改變，拉夏貝爾8月份開始在天貓開設網上旗艦店，融合網上網下業務成為拉夏貝爾能否抵消一線城市收益增長減慢的關鍵。

　　拉夏貝爾表示，“開設網上旗艦店是公司實施O2O策略的第一步，以善用線下及網上零售銷售渠道的潛在協同作用?！钡珦私?，即便電商業務銷售額占比較高的公司，線上也僅在12%~15%，對于拉夏貝爾來說，關鍵在于如何更好地布局電商業務，讓線上與線下在款式等方面有所區別，而不是與其他服裝企業一樣將電商渠道作為清庫存的方式。

　　機構研究認為，公司近3年贏利增長迅猛，但所處行業近期負面消息不斷，行業大環境同時受消費疲軟、電商沖擊等影響，競爭不斷加劇。在此情況下，公司能否提高終端平效，在拓寬零售網絡與提升現有零售網點贏利能力之間達到平衡將是關鍵。