中國(guó)童裝市場(chǎng)快速成長(zhǎng)掩蓋不了品牌弱勢(shì)

　　“2013年，中國(guó)有25個(gè)品牌企業(yè)入選世界品牌500強(qiáng)，但無(wú)一紡織品牌，兒童服裝行業(yè)也是如此。當(dāng)前，我國(guó)兒童服裝品牌建設(shè)面臨諸多問(wèn)題和挑戰(zhàn)，突出表現(xiàn)在：國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈、品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意以及企業(yè)自身不強(qiáng)上。”日前在北京舉辦的“中國(guó)兒童健康消費(fèi)高層論壇”上，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張莉在所做的“中國(guó)兒童服裝自主品牌的培育與發(fā)展”主旨演講中，向與會(huì)者傳遞了這樣的信息。

　　市場(chǎng)快速成長(zhǎng)

　　張莉接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)成人服裝業(yè)發(fā)展逐漸放緩，童裝市場(chǎng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，阿迪達(dá)斯、耐克、ZARA、H&M、GAP等國(guó)際知名服裝品牌和森馬、江南布衣、七匹狼、波司登等國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，紛紛滲透到該領(lǐng)域，使童裝企業(yè)數(shù)、產(chǎn)量、銷(xiāo)售額等均實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

　　目前，我國(guó)有童裝生產(chǎn)企業(yè)逾萬(wàn)家，并形成了廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽(yáng)、四川成都等核心產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。2013年，我國(guó)約生產(chǎn)童服50億件，其中，內(nèi)銷(xiāo)20億件，出口30億件，完成銷(xiāo)售額1300億元。

　　除了市場(chǎng)快速成長(zhǎng)外，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式上，我國(guó)童裝企業(yè)，特別是那些在二、三線(xiàn)市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)的自主品牌企業(yè)，面對(duì)終端需求放緩、庫(kù)存壓力大以及“80后”、“90后”年輕父母消費(fèi)力強(qiáng)、品牌認(rèn)知度高等消費(fèi)變化，積極謀求變革。這些企業(yè)通過(guò)代理、投資、并購(gòu)等開(kāi)展多品牌集團(tuán)化運(yùn)作，以提高目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋率、滲透率和單店績(jī)效;同時(shí)開(kāi)啟了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)漫與卡通營(yíng)銷(xiāo)、公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)模式，并主動(dòng)融入低碳概念，努力使童裝向更環(huán)保、更安全和更健康方向發(fā)展。

　　品牌建設(shè)軟肋多

　　張莉說(shuō)，盡管我國(guó)童裝發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但品牌弱，特別是缺乏與國(guó)際大牌媲美的強(qiáng)勢(shì)品牌，一直是行業(yè)無(wú)法回避的問(wèn)題。這從洋品牌占據(jù)了我國(guó)童裝高端零售市場(chǎng)主要份額可以看出。目前，童裝品牌建設(shè)已受到各方重視，但其面臨的挑戰(zhàn)和壓力也很突出。

　　首先，從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加激烈。目前，以阿迪達(dá)斯、耐克等為代表的較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌，紛紛加快了搶灘中國(guó)童裝市場(chǎng)的步伐。Burberry(巴寶莉)、Gucci(古馳)、Dior(迪奧)等國(guó)際奢侈品牌童裝也開(kāi)始試水中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)大量服裝品牌而言，很多只能在二、三線(xiàn)市場(chǎng)拓展，并面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問(wèn)題。

　　其次，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)看，品牌發(fā)展環(huán)境不盡人意。這主要表現(xiàn)為疲軟的消費(fèi)環(huán)境和高企的流通成本，已成為國(guó)內(nèi)童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)共同的難題。除此之外，商業(yè)環(huán)境對(duì)自主品牌的制肘，使童裝企業(yè)“進(jìn)店難、進(jìn)店貴”的局面未得到改觀(guān)。有的商場(chǎng)為了提高檔次，不惜引進(jìn)假的洋品牌，甚至讓自主品牌企業(yè)再注冊(cè)一個(gè)英文名字以吸引消費(fèi)者。

　　第三，從企業(yè)自身看，自身不強(qiáng)影響發(fā)展力。包括：品牌意識(shí)不強(qiáng)。目前，在我國(guó)逾萬(wàn)家童裝企業(yè)中，擁有自主品牌的約200家，不足2%，約60%的企業(yè)以代加工為主;質(zhì)量安全問(wèn)題不少。從質(zhì)檢總局今年發(fā)布的兒童產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)警示來(lái)看，嬰幼兒及兒童服裝仍存在不合格問(wèn)題，如甲醛含量、pH值超標(biāo)，含有國(guó)家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料，染色牢度差以及纖維含量標(biāo)注與實(shí)際不符等;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。根據(jù)中國(guó)孕嬰童研究中心數(shù)據(jù)，目前我國(guó)0～16歲兒童3.8億。然而從童裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，6歲以前的嬰兒服居多，7～16歲的中童服和大童服偏少，市場(chǎng)存在很大空白，尤其是大童服裝斷檔嚴(yán)重，且款式單一。

　　多方努力育品牌

　　專(zhuān)家預(yù)測(cè)，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇以及國(guó)內(nèi)拉動(dòng)內(nèi)需和單獨(dú)二胎政策的放開(kāi)，未來(lái)幾年，我國(guó)童裝市場(chǎng)將有50億件左右的年消費(fèi)量和25%~30%產(chǎn)值年增長(zhǎng)率。抓住市場(chǎng)機(jī)遇，大力培育童裝品牌，將是童裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的迫切需要。

　　張莉說(shuō)，品牌培育是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等共同努力。

　　首先，政府應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立系統(tǒng)的品牌管理體系，改變政出多門(mén)，企業(yè)應(yīng)接不暇、無(wú)所適從的現(xiàn)狀，為企業(yè)品牌創(chuàng)建營(yíng)造良好的制度環(huán)境。行業(yè)應(yīng)發(fā)揮好專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)作用，推動(dòng)品牌培育。近年來(lái)，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，制定了《紡織行業(yè)品牌培育管理體系》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，完成了《品牌價(jià)值評(píng)價(jià) 紡織服裝、鞋帽業(yè)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定，開(kāi)展了紡織行業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，并與工信部消費(fèi)品司共同確定了111家“重點(diǎn)跟蹤培育的服裝家紡自主品牌企業(yè)”等，在推動(dòng)行業(yè)品牌建設(shè)方面取得了明顯的成效。

　　具體到童裝企業(yè)，張莉則建議，企業(yè)應(yīng)從以下方面入手，強(qiáng)化品牌建設(shè)。一要全面提高員工的品牌意識(shí)，增強(qiáng)品牌創(chuàng)建能力。二要系統(tǒng)提升品牌培育能力。對(duì)“品牌創(chuàng)建、品牌運(yùn)營(yíng)、品牌維護(hù)、品牌提升”全過(guò)程進(jìn)行梳理，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，保證品牌的持續(xù)發(fā)展。三要防范品牌成長(zhǎng)過(guò)程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)。在品牌設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)等方面實(shí)施品牌保護(hù)等措施，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。四要積極走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大品牌在世界范圍內(nèi)的影響力，塑造品牌國(guó)際形象。