自建商城或是出路 實體服裝企業探索“O2O”模式

　　O2O已不是“玩概念”，而是一項產業價值鏈改造、零售升級的“系統工程”。發力自建商城，服裝品牌實際上就是為博取自己的未來。盡管品牌自建商城還未形成規模，但服裝品牌始終能保持自己的聲音而存在。最為重要的是，用戶信息由自己掌控，對于加強品牌影響力，直接促進銷售業績，提升消費者的品牌黏性與忠誠度將有很大的幫助。

　　經歷金融危機后，外銷轉內需的中國紡織服裝業冀望市場復蘇時，卻迎來了線上電子商務的大肆瓜分，線下實體店淪為眾所周知的“試衣間”。按天貓副總裁郭大路披露的數據，目前國內家紡電商銷售額占整體的10%，服裝占比20%。

　　對此，中國服裝達成的業內共識是，市場低迷只是一種假象，人們對于服裝的消費熱情還遠未得到滿足，新的消費需求和期望正在不斷產生。業內認為，消費升級和社會轉型同時給予服裝業諸多的消費盲點和商業機會。

　　以前購物都是在線下一個場景中實現，而現在則是在很多場景里購物。對消費者而言，O2O可以更隨意，到店更多是一種體驗，而不是亦步亦趨的導購在身邊。

　　這意味著服裝市場將出現迅速分化，O2O將改變整個服裝零售行業的發展版圖。對一部分懂得消費位移的企業而言，能分到線上銷售的增長紅利;而對不懂得變通的傳統服企而言，卻意味著對顧客的掌握不再似原來那般簡單，意味著既有份額的分流。

　　一、服裝企業探索O2O之路

　　O2O核心在大數據技術，來源于社交網站的數據是大量的、鮮活的，代表了一個個具體網民的真實想法，反映了他們想做的事情。服裝企業重視這些數據的力量，就能使品牌更貼近消費者，深刻理解消費者的需求，進而創造引領消費者需求。

　　對于O2O時代的服裝業而言，“消費者”不再是一個籠統模糊的群體，而是一個個由海量而碎片化的數據支撐起來的“整體的人”。

　　1、中國服裝協會秘書長王茁：這種“線上線下”的強烈反差背后，彰顯的便是消費者當前消費行為的變革：線上消費已成習慣，而線下消費已經從原來的純消費轉變為互動體驗，包括分享娛樂等因素，表明消費者對于線上、線下零售習慣的認知變革。

　　2、“服裝市場最糟糕的時段是2012年，當時所有行業人都還沉浸在高成長的興奮中，但電子商務來了個全盤顛覆。行業蒙了，不知所措。”這是上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長周成建日前在重慶解放碑推出首個升級版服裝O2O體驗店儀式上對美邦電商心路歷程的回顧。

　　3、茵曼女裝董事長方建華介紹到：大數據的核心還是基于對消費者的理解，傳統的服裝企業沒有辦法掌控到終端消費者的詳細信息，品牌的會員資料很難去收集。但是在O2O全渠道下，能夠掌控所有消費者的數據，進行有效分析之后，可以很好地進行客戶分層，針對客戶喜好來推送商品。

　　4、喬丹體育公司總經理倪振年表示，目前，線上電商平臺是服裝標準化產品的非常好的平臺，在O2O層面，喬丹體育已跟互聯網平臺展開合作，目前線上設備也已不斷完善，3D試衣系統已處于成熟狀態。

　　5、旭日集團有限公司副董事長兼總經理楊勛表示，2013年，真維斯在中國的銷售額為50億元，網店銷售額為2.6億元。在電商發展方面，真維斯下一步計劃是推行O2O模式，實現線上線下資源共享，將龐大的實體銷售網絡與線上銷售網絡進行融合，為顧客提供多元化的購物體驗。

　　二、服裝O2O之渠道利益分配

　　O2O核心在于實現精準營銷，能告知品牌“顧客在哪兒”，他們的真正需求是什么。借助大數據工具，線下實體品牌能融合最新的消費習慣，用新技術打通線上線下連接渠道，做到與消費者建立真正的連接。

　　對于O2O的轉型，傳統服裝業最擔心的是企業互聯網化后，線下加盟商怎么辦?傳統加盟商店鋪積極性如何調動?如何解決線上線下的互博挑戰?

　　森馬服飾O2O的解決方案是，推出線上線下利潤分享計劃，公司根據線上訂單發送地，劃分線下店利益區域，訂單所在區域的線下店，享受利潤分成，并承擔相關業務工作。周成建去年也表示，未來線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤分成，比如15%左右。

　　小結：利益分配直接關乎項目的參與及執行積極性，這方面建議也是可以按分步走策略，先完成直營門店O2O改造，再推進加盟店參與。另外，終端店長和店員的利益要給予保障，甚至直營分公司負責人的利益也需要保障，因為如果他們線下業績被線上分流了，而終端店鋪業績可以核算到店員，分公司年度目標線下和線上不統一累加核算，那么分公司的積極性也將大大弱化。

　　三、O2O如何落地是個系統工程

　　當下，業內的共識是，對實體服裝企業而言，O2O已不是“玩概念”，而是一項產業價值鏈改造、零售升級的“系統工程”。

　　1、GXG服飾公司副總兼電商負責人李淑君指出，服飾企業要想打通并真正實現O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門店打通、會員體系打通和利益分配體系。在李淑君看來，服裝業的O2O打通后，用戶體驗的提升應體現在三方面：縮短瀏覽的路徑，支付體驗更便捷;跟品牌互動更好。李淑君強調的是，O2O必須是董事長級別關注和推進的長線項目，并不能馬上能改變服裝企業現實的業績。

　　2、美特斯邦威CIO閔捷坦陳：“服裝業O2O還處于播種期，吃上大米的收獲季還很遙遠。”從去年高調發布O2O到目前的體驗店亮相，半年多時間美邦的O2O實驗一直在“做后臺的整合”。閔捷表示，短期內從消費者體驗提升到業績改善都不一定能看到效果，也許三五年以后才會產生裂變。

　　在重慶解放碑，美邦全國首個2.0版本的升級O2O體驗店總面積達4000多平方米，每層樓都配備了時尚搭配互動裝置，只要掃一下衣服的條形碼，顧客就可以從該裝置中隨心所欲選擇搭配方案，實現虛擬搭配換裝。

　　不僅如此，店內導購都配備了iPad，消費者選購后可進入iPad云支付系統，通過支付寶或微信支付。如果商品出現缺色斷碼，消費者還可以將訂單通過網上發到其他店面。

　　3、中國商業聯合會副會長王耀擔心的問題是，即使花費大的成本將客流引來，若服裝企業本身產品不過硬，那也產生不了銷售。因此，王耀認為，當下，對服裝廠商而言，O2O的核心問題是怎樣更好地服務消費者，優勢不僅在于門店，關鍵還在于供應鏈，后者必須能設計出、做出讓消費者更喜歡的商品。其認為，在O2O落地中，應該回歸做服裝的本質上來，以產品和設計為主，找準品牌自身的價值觀和品牌文化。

　　四、服裝O2O是入駐平臺還是自建商城

　　在探索服裝行業O2O方面，騰訊和阿里相繼推出了微購物和導購寶，但實際上從綾致VERO MODA那之后，騰訊微購物的很多商家都在默默耕耘，一些營銷方面比較強的商家確實圈了不少粉絲，但線上銷售轉化方面卻顯得很是蒼白無力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇為O2O的經典之作并向外鼓吹的大都僅僅停留在銀泰項目上，盡管導購寶在服裝行業拉攏了不少參與微購物的商家，但卻一直未樹立起標桿品牌。

　　首先，我們不妨來了解一下騰訊微購物的設計初衷，它是基于騰訊移動平臺優勢(準確的說應該是基于微信的優勢)，提供移動電商O2O整體解決方案來向商戶推廣的。按其官方的說法，主要功能集中在以下四點：1、掃碼導購，以一維或二維碼為介質，通過微信連接品牌、商品、店員與用戶四者之間關系，實現商戶商品移動端數字化，解決缺色斷碼問題，進一步優化服務與銷售效率。2、移動CRM平臺，幫助企業在微信上建立CRM系統，提供會員體系、精準營銷、商品與訂單管理、LBS服務、數據分析等專業工具支持。3、微信客服中心，采用多個客服并行服務一個企業賬號的方式，幫助商家快速響應用戶咨詢問題，并提供基于微信的移動客服工具，最大程度保證企業面對用戶溝通的響應時間。4、智能數據支持，通過用戶收藏商品和關聯數據，幫助線下商戶捕捉門店數據盲區，分析用戶行為軌跡，為商戶提供強大的智能數據支持。

　　再來，我們做一個比對，阿里O2O的模式，其通過整合集團內PC互聯網和無線資源，通過無線技術和大數據產品，為企業線下零售提供營銷，會員互動，訂單支持全套解決方案，實現線上線下數據、商品、庫存交易、資金貫通的全渠道零售模式。實際上背后在支撐的是阿里三寶，即導購寶、會員寶、營銷寶，導購寶是給導購員使用的一個智能APP，把線下商品以線上店形式呈現。會員寶和營銷寶，相信大家從名稱上大致就可以了解其用處。

　　對于服裝品牌來說，一方面消費趨勢的變化讓線上領域業務變得越來越重要，入駐平臺難有主動權，在對品牌與用戶的管理維護上未來勢必會有麻煩。另一方面，移動互聯網時代的到來，讓引流成本相