自建商城或是出路 實(shí)體服裝企業(yè)探索“O2O”模式

　　O2O已不是“玩概念”，而是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級(jí)的“系統(tǒng)工程”。發(fā)力自建商城，服裝品牌實(shí)際上就是為博取自己的未來(lái)。盡管品牌自建商城還未形成規(guī)模，但服裝品牌始終能保持自己的聲音而存在。最為重要的是，用戶信息由自己掌控，對(duì)于加強(qiáng)品牌影響力，直接促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)，提升消費(fèi)者的品牌黏性與忠誠(chéng)度將有很大的幫助。

　　經(jīng)歷金融危機(jī)后，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)需的中國(guó)紡織服裝業(yè)冀望市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)，卻迎來(lái)了線上電子商務(wù)的大肆瓜分，線下實(shí)體店淪為眾所周知的“試衣間”。按天貓副總裁郭大路披露的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)家紡電商銷售額占整體的10%，服裝占比20%。

　　對(duì)此，中國(guó)服裝達(dá)成的業(yè)內(nèi)共識(shí)是，市場(chǎng)低迷只是一種假象，人們對(duì)于服裝的消費(fèi)熱情還遠(yuǎn)未得到滿足，新的消費(fèi)需求和期望正在不斷產(chǎn)生。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)轉(zhuǎn)型同時(shí)給予服裝業(yè)諸多的消費(fèi)盲點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　以前購(gòu)物都是在線下一個(gè)場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在則是在很多場(chǎng)景里購(gòu)物。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O可以更隨意，到店更多是一種體驗(yàn)，而不是亦步亦趨的導(dǎo)購(gòu)在身邊。

　　這意味著服裝市場(chǎng)將出現(xiàn)迅速分化，O2O將改變整個(gè)服裝零售行業(yè)的發(fā)展版圖。對(duì)一部分懂得消費(fèi)位移的企業(yè)而言，能分到線上銷售的增長(zhǎng)紅利;而對(duì)不懂得變通的傳統(tǒng)服企而言，卻意味著對(duì)顧客的掌握不再似原來(lái)那般簡(jiǎn)單，意味著既有份額的分流。

　　一、服裝企業(yè)探索O2O之路

　　O2O核心在大數(shù)據(jù)技術(shù)，來(lái)源于社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是大量的、鮮活的，代表了一個(gè)個(gè)具體網(wǎng)民的真實(shí)想法，反映了他們想做的事情。服裝企業(yè)重視這些數(shù)據(jù)的力量，就能使品牌更貼近消費(fèi)者，深刻理解消費(fèi)者的需求，進(jìn)而創(chuàng)造引領(lǐng)消費(fèi)者需求。

　　對(duì)于O2O時(shí)代的服裝業(yè)而言，“消費(fèi)者”不再是一個(gè)籠統(tǒng)模糊的群體，而是一個(gè)個(gè)由海量而碎片化的數(shù)據(jù)支撐起來(lái)的“整體的人”。

　　1、中國(guó)服裝協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王茁：這種“線上線下”的強(qiáng)烈反差背后，彰顯的便是消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)行為的變革：線上消費(fèi)已成習(xí)慣，而線下消費(fèi)已經(jīng)從原來(lái)的純消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)體驗(yàn)，包括分享娛樂(lè)等因素，表明消費(fèi)者對(duì)于線上、線下零售習(xí)慣的認(rèn)知變革。

　　2、“服裝市場(chǎng)最糟糕的時(shí)段是2012年，當(dāng)時(shí)所有行業(yè)人都還沉浸在高成長(zhǎng)的興奮中，但電子商務(wù)來(lái)了個(gè)全盤(pán)顛覆。行業(yè)蒙了，不知所措。”這是上海美特斯邦威服飾股份有限公司董事長(zhǎng)周成建日前在重慶解放碑推出首個(gè)升級(jí)版服裝O2O體驗(yàn)店儀式上對(duì)美邦電商心路歷程的回顧。

　　3、茵曼女裝董事長(zhǎng)方建華介紹到：大數(shù)據(jù)的核心還是基于對(duì)消費(fèi)者的理解，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)沒(méi)有辦法掌控到終端消費(fèi)者的詳細(xì)信息，品牌的會(huì)員資料很難去收集。但是在O2O全渠道下，能夠掌控所有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行有效分析之后，可以很好地進(jìn)行客戶分層，針對(duì)客戶喜好來(lái)推送商品。

　　4、喬丹體育公司總經(jīng)理倪振年表示，目前，線上電商平臺(tái)是服裝標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的非常好的平臺(tái)，在O2O層面，喬丹體育已跟互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展開(kāi)合作，目前線上設(shè)備也已不斷完善，3D試衣系統(tǒng)已處于成熟狀態(tài)。

　　5、旭日集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)顒妆硎荆?013年，真維斯在中國(guó)的銷售額為50億元，網(wǎng)店銷售額為2.6億元。在電商發(fā)展方面，真維斯下一步計(jì)劃是推行O2O模式，實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享，將龐大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)與線上銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行融合，為顧客提供多元化的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　二、服裝O2O之渠道利益分配

　　O2O核心在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，能告知品牌“顧客在哪兒”，他們的真正需求是什么。借助大數(shù)據(jù)工具，線下實(shí)體品牌能融合最新的消費(fèi)習(xí)慣，用新技術(shù)打通線上線下連接渠道，做到與消費(fèi)者建立真正的連接。

　　對(duì)于O2O的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)服裝業(yè)最擔(dān)心的是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化后，線下加盟商怎么辦?傳統(tǒng)加盟商店鋪積極性如何調(diào)動(dòng)?如何解決線上線下的互博挑戰(zhàn)?

　　森馬服飾O2O的解決方案是，推出線上線下利潤(rùn)分享計(jì)劃，公司根據(jù)線上訂單發(fā)送地，劃分線下店利益區(qū)域，訂單所在區(qū)域的線下店，享受利潤(rùn)分成，并承擔(dān)相關(guān)業(yè)務(wù)工作。周成建去年也表示，未來(lái)線上銷售，線下店將參與其中，獲取利潤(rùn)分成，比如15%左右。

　　小結(jié)：利益分配直接關(guān)乎項(xiàng)目的參與及執(zhí)行積極性，這方面建議也是可以按分步走策略，先完成直營(yíng)門(mén)店O2O改造，再推進(jìn)加盟店參與。另外，終端店長(zhǎng)和店員的利益要給予保障，甚至直營(yíng)分公司負(fù)責(zé)人的利益也需要保障，因?yàn)槿绻麄兙€下業(yè)績(jī)被線上分流了，而終端店鋪業(yè)績(jī)可以核算到店員，分公司年度目標(biāo)線下和線上不統(tǒng)一累加核算，那么分公司的積極性也將大大弱化。

　　三、O2O如何落地是個(gè)系統(tǒng)工程

　　當(dāng)下，業(yè)內(nèi)的共識(shí)是，對(duì)實(shí)體服裝企業(yè)而言，O2O已不是“玩概念”，而是一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈改造、零售升級(jí)的“系統(tǒng)工程”。

　　1、GXG服飾公司副總兼電商負(fù)責(zé)人李淑君指出，服飾企業(yè)要想打通并真正實(shí)現(xiàn)O2O，需要做好四方面的基建工程，包括商品打通、門(mén)店打通、會(huì)員體系打通和利益分配體系。在李淑君看來(lái)，服裝業(yè)的O2O打通后，用戶體驗(yàn)的提升應(yīng)體現(xiàn)在三方面：縮短瀏覽的路徑，支付體驗(yàn)更便捷;跟品牌互動(dòng)更好。李淑君強(qiáng)調(diào)的是，O2O必須是董事長(zhǎng)級(jí)別關(guān)注和推進(jìn)的長(zhǎng)線項(xiàng)目，并不能馬上能改變服裝企業(yè)現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)。

　　2、美特斯邦威CIO閔捷坦陳：“服裝業(yè)O2O還處于播種期，吃上大米的收獲季還很遙遠(yuǎn)。”從去年高調(diào)發(fā)布O2O到目前的體驗(yàn)店亮相，半年多時(shí)間美邦的O2O實(shí)驗(yàn)一直在“做后臺(tái)的整合”。閔捷表示，短期內(nèi)從消費(fèi)者體驗(yàn)提升到業(yè)績(jī)改善都不一定能看到效果，也許三五年以后才會(huì)產(chǎn)生裂變。

　　在重慶解放碑，美邦全國(guó)首個(gè)2.0版本的升級(jí)O2O體驗(yàn)店總面積達(dá)4000多平方米，每層樓都配備了時(shí)尚搭配互動(dòng)裝置，只要掃一下衣服的條形碼，顧客就可以從該裝置中隨心所欲選擇搭配方案，實(shí)現(xiàn)虛擬搭配換裝。

　　不僅如此，店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)都配備了iPad，消費(fèi)者選購(gòu)后可進(jìn)入iPad云支付系統(tǒng)，通過(guò)支付寶或微信支付。如果商品出現(xiàn)缺色斷碼，消費(fèi)者還可以將訂單通過(guò)網(wǎng)上發(fā)到其他店面。

　　3、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀擔(dān)心的問(wèn)題是，即使花費(fèi)大的成本將客流引來(lái)，若服裝企業(yè)本身產(chǎn)品不過(guò)硬，那也產(chǎn)生不了銷售。因此，王耀認(rèn)為，當(dāng)下，對(duì)服裝廠商而言，O2O的核心問(wèn)題是怎樣更好地服務(wù)消費(fèi)者，優(yōu)勢(shì)不僅在于門(mén)店，關(guān)鍵還在于供應(yīng)鏈，后者必須能設(shè)計(jì)出、做出讓消費(fèi)者更喜歡的商品。其認(rèn)為，在O2O落地中，應(yīng)該回歸做服裝的本質(zhì)上來(lái)，以產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為主，找準(zhǔn)品牌自身的價(jià)值觀和品牌文化。

　　四、服裝O2O是入駐平臺(tái)還是自建商城

　　在探索服裝行業(yè)O2O方面，騰訊和阿里相繼推出了微購(gòu)物和導(dǎo)購(gòu)寶，但實(shí)際上從綾致VERO MODA那之后，騰訊微購(gòu)物的很多商家都在默默耕耘，一些營(yíng)銷方面比較強(qiáng)的商家確實(shí)圈了不少粉絲，但線上銷售轉(zhuǎn)化方面卻顯得很是蒼白無(wú)力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇為O2O的經(jīng)典之作并向外鼓吹的大都僅僅停留在銀泰項(xiàng)目上，盡管導(dǎo)購(gòu)寶在服裝行業(yè)拉攏了不少參與微購(gòu)物的商家，但卻一直未樹(shù)立起標(biāo)桿品牌。

　　首先，我們不妨來(lái)了解一下騰訊微購(gòu)物的設(shè)計(jì)初衷，它是基于騰訊移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是基于微信的優(yōu)勢(shì))，提供移動(dòng)電商O(píng)2O整體解決方案來(lái)向商戶推廣的。按其官方的說(shuō)法，主要功能集中在以下四點(diǎn)：1、掃碼導(dǎo)購(gòu)，以一維或二維碼為介質(zhì)，通過(guò)微信連接品牌、商品、店員與用戶四者之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商戶商品移動(dòng)端數(shù)字化，解決缺色斷碼問(wèn)題，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)與銷售效率。2、移動(dòng)CRM平臺(tái)，幫助企業(yè)在微信上建立CRM系統(tǒng)，提供會(huì)員體系、精準(zhǔn)營(yíng)銷、商品與訂單管理、LBS服務(wù)、數(shù)據(jù)分析等專業(yè)工具支持。3、微信客服中心，采用多個(gè)客服并行服務(wù)一個(gè)企業(yè)賬號(hào)的方式，幫助商家快速響應(yīng)用戶咨詢問(wèn)題，并提供基于微信的移動(dòng)客服工具，最大程度保證企業(yè)面對(duì)用戶溝通的響應(yīng)時(shí)間。4、智能數(shù)據(jù)支持，通過(guò)用戶收藏商品和關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，幫助線下商戶捕捉門(mén)店數(shù)據(jù)盲區(qū)，分析用戶行為軌跡，為商戶提供強(qiáng)大的智能數(shù)據(jù)支持。

　　再來(lái)，我們做一個(gè)比對(duì)，阿里O2O的模式，其通過(guò)整合集團(tuán)內(nèi)PC互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線資源，通過(guò)無(wú)線技術(shù)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，為企業(yè)線下零售提供營(yíng)銷，會(huì)員互動(dòng)，訂單支持全套解決方案，實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)、商品、庫(kù)存交易、資金貫通的全渠道零售模式。實(shí)際上背后在支撐的是阿里三寶，即導(dǎo)購(gòu)寶、會(huì)員寶、營(yíng)銷寶，導(dǎo)購(gòu)寶是給導(dǎo)購(gòu)員使用的一個(gè)智能APP，把線下商品以線上店形式呈現(xiàn)。會(huì)員寶和營(yíng)銷寶，相信大家從名稱上大致就可以了解其用處。

　　對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)，一方面消費(fèi)趨勢(shì)的變化讓線上領(lǐng)域業(yè)務(wù)變得越來(lái)越重要，入駐平臺(tái)難有主動(dòng)權(quán)，在對(duì)品牌與用戶的管理維護(hù)上未來(lái)勢(shì)必會(huì)有麻煩。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓引流成本相