香奈兒調價為什么首選手袋?

　　手袋有著驚人的利潤空間

　　今天，當你走進世界任何地方的奢侈品商店，你都會發現自己被手袋包圍著。他們是最容易售賣的豪華時尚品，原因是它們不需要尺寸和試穿：你只需要看看，倘若喜歡，你就買下了。這就成交了。

　　它們比香水更容易創建和生產，是利潤空間卻讓人震驚：大部分奢侈品品牌手袋的利潤是其制造成本的10-12倍。在路易威登，利潤達到了制造成本的13部。手袋是當下推動奢侈品業的引擎。根據蔻馳(Coach)的消費者年度調查，2000年美國婦女平均每人購買兩只新手袋;截止到2004年，數據變成了超過4只。在東京路易威登超大的四層環球店中，全部銷售額的40%來自首層店面，那里只銷售花押字包、錢包以及其他小皮具。

　　奢侈品品牌公司規模都比較小

　　當今奢侈品行業60%的市場份額被35個主要品牌所掌控，像路易威登、古馳、普拉達、喬治阿瑪尼、愛馬仕以及香奈兒(拓展選址信息)這些品牌年營業額都在10億美元以上。其實多數我們津津樂道的奢侈品牌都是18世紀、19世紀卑微的匠人們為王室制造精美手工制品而創立的。在波旁家族和波拿巴家族統治法國期間，現代人熟知的奢侈品在法國就誕生了。

　　19世紀末，王權沒落，資產階級興起，歐洲貴族和美國名門精英，諸如范德比爾家族、阿斯特家族、惠特尼家族等組成一個封閉的圈子，奢侈品成為他們的專屬領地。奢侈品是專屬于上流社會的生活元素，猶如有資格加入的高級俱樂部，或者是擁有一個名門姓氏，是令人期待的。況且它們總是少量生產通常還是定制，只賣給極少數并且真正上流的顧客。

　　如今，這些公司仍然冠以創始人的名號，實際上絕大多數已經被商界大亨收購、經營。近20年來，他們將單個品牌變成價值數十億美元的大公司和地球人都知道的大品牌。

　　可是，你所不知道的是，這些擁有很高知名度的品牌營業額卻可能很小。在所有行業里，規模是用來比較公司或行業的主要因素，但在奢侈品行業，規模看上去并不是那么重要，有些公司是非常小的。例如，Cardin(卡丹)在全球范圍內銷售額只有1000萬歐元，Carven(卡紛)公司銷售額只有一兩百萬歐元。這點銷售額比德國大眾的一個專賣店的營業額還少。但是，不可否認，Cardin和Carven在全球范圍內有著不小的品牌影響力。

　　產地標簽的秘密

　　奢侈品牌對它們的標志、商標全面保護，只向制造商提供每批手袋訂單中一定數量的標簽。制造商告訴記者，很少有手袋真正使用“Made in China”的標簽。即使這樣做，手法也很隱蔽。有的手袋標簽被縫在內部口袋縫線處的底部。而在有的手袋上，標簽印在郵票大小的印有公司商標的皮片別面。讀的時候得用放大鏡。大多數情況是，手袋上貼的是“Made in Italy”、“Made in France”或者是“Made in U.K。”字樣的標簽。

　　品牌生產商用盡技巧避開“中國制造”的標簽。一家品牌“Made in China”的標簽實際上只是張貼在外層包裝上的不干膠貼。當貨品到達意大利的時候，品牌商們會撕掉那層不干膠貼，換上新的“Made in Italy”的不干膠貼。有的品牌商把全部手袋都放在中國生產，除了手柄。手袋運至意大利時才加上手柄;還有些品牌商把勞動最密集的鞋面加工部分放在中國，再到意大利裝上鞋底這些產品統統被打上“Made in Italy”的標簽。

　　IT手袋市場營銷術的杰作

　　18世紀末，歐洲的婦女穿著半透明的不帶口袋的高腰裙，只好把貴重的物品放進袋中，那袋子被看做是現在手袋的前身。19世紀末時，縫紉和刺繡已經成為了一種日常活動，上流社會的女性把針線放進華麗的針線袋里。除此之外，身上帶任何其他東西都會被視為失禮：這就是為什么要帶上隨從的原因。

　　現代手袋在20世紀伴隨著女性參政的出現應運而生。手袋象征新型獨立，意味著隨心所欲地自由來去，離開家也無須告知任何人。很快手袋變成普通消費者的重要配飾。IT手袋現象其實只產生了二十幾年，可以說年輕而有活力，是被奢侈品企業的市場營銷術一手創造的。90年代的時尚雜志里宣稱，如果你做不到每一季更新衣柜里的衣服，你可以通過一只新手袋來讓你看起來煥然一新。時裝公司把手袋推成前沿商品，讓它們成為越來越有煽動性的商業廣告中心。手袋成了一種令人迷醉的誘惑。

　　今天，在一個奢侈品牌的成功中，手袋成了如此重要的因素，以至于古馳(Gucci)集團將圣羅蘭2005年差強人意的銷售額歸咎于它幾季產品中沒有一只風行的手袋。而也是IT包，讓芬迪(Fendi)從一個俗里俗氣的老牌毛皮公司變成了一間頂級奢侈時尚品牌。

　　路易威登的走紅

　　路易-威登先生極擅長將漂亮裙子和那些華而不實的東西打包裝箱，因此成為拿破侖皇后歐仁妮的御用裝箱工和皮箱制造工。皇后的皇家授權令代表了最高榮譽。威登的事業蓬勃發展。1859年他決定擴展店面，在巴黎東北方的郊區買了一畝土地建了一個有兩間房間的工廠，如今成了供游客參觀的路易威登博物館。

　　十九世紀末到二戰之前的那段時光是個優雅的年代，也許是奢侈品最后的真正的黃金時代。那期間威登的兒子喬杰斯在31歲的時候設計了LV最富盛名的“棋盤格”，巧克力棕和米黃色的西洋棋盤圖案，一些棋盤格里有白字寫的“Marque Louis Vuitton Deposee”，表示它是合法登記的商標，“名牌”誕生了。

　　奢侈品專賣店產業“垂直整合”的結果目前我們看到的奢侈品牌多是坐落在大街上的直營店。其實原本并非如此，這是奢侈品行業一項重要改革的結果，也與路易威登有關。

　　1977年，威登家族的女婿當年65歲的亨利-雷卡米爾接受路易威登品牌的管理事務。雷卡米爾在研讀了很多書之后發現，在商業鏈中，零售商特別是擁有特許經營權的經銷商，拿走了利潤的最大頭。當時大多數奢侈品公司規模仍較小，由創始人的家族經營，而他們并不善于商業運作。

　　而雷卡米爾不是時尚中人，他是生意人。他決定對路易威登實行一項“垂直整合”的策略：他踢走了中間商，開設路易威登直接管理的直營店。這在奢侈品行業是一項重要的改革，在財政上取得了空前的成功。短短幾年，路易威登的利潤上升到驚人的40%，而他們大多數的競爭者只能賺到15%-25%的利潤。

　　如今大多數的奢侈品牌都采用雷卡米爾的模式，讓上游和下游垂直整合到了一起。

　　奢侈品業的變革等級本位走向金錢本位近30年，發達國家可自由支配的收入驚人地增長，男女結婚的年齡越來越晚，這讓他們可以有更多錢花在自己身上。而消費者也普遍比上一代受到更多的教育，走過更多的地方，因此培養出對精致生活的更好品味。

　　企業界大亨和金融家從中嗅到了商機。他們從年老的品牌創建人和能力欠缺的繼承人那里巧取豪奪，將家族化的事業轉為品牌化的企業，將品牌元素比如店面、店員制服、產品甚至開會用的咖啡杯，全部統一化。然后他們瞄準新的目標顧客中間市場。它們是廣泛的社會經濟人口，囊括了每一個人，從教師、營業員到高科技企業家、豪宅的居住者、粗俗的暴發戶，甚至犯有罪行的富人。

　　奢侈品公司的高管解釋說這是為了實現奢侈品的“民主化”，為了讓奢侈品“人皆可得”。聽上去很崇高吧，好像是為了實現共產主義社會。實際上目標精準明確：想盡辦法賺取更多利潤。

　　查爾斯-沃斯第一位時尚教父

　　查爾斯-沃斯被尊稱為現代高級定制女裝之父。19世紀中期，女人們都穿體積膨大的裙裝，裙子下面是層層疊疊的襯裙，也叫襯裙架。后來沃斯發明了裙撐。

　　沃斯之所以被稱為現代高級定制之父是因為他不像同行那樣，只制作被要求定做的衣服。他每季都要設計出一季時裝供顧客挑選。他是第一批舉辦時裝秀展示新裝的設計師之一，還是第一個把簽名標簽縫在衣服上的設計師。

　　他決定了什么是時尚潮流，之后才有人群起效仿。“女人們為了被他裝扮，愿意放下任何身段。”當時的歷史學家希波利提-泰恩評價。

　　奧斯卡典禮——奢侈品牌最重要的宣傳機會

　　奧斯卡頒獎典禮是最盛大的名流盛會，也是奢侈品牌最重要的宣傳機會。哈利-溫斯頓(Harry Winston)珠寶公司的卡洛爾-布羅迪告訴記者，如果一個名人在奧斯卡頒獎禮的紅地毯上被拍到穿戴著你家的產品，那么“每個月的銷售額都會沖高一次”，而且會持續好幾年。打扮明星是吸引注意力最有效的方式。”

　　烏瑪-瑟曼讓普拉達(Prada)成名，查理茲-塞隆