瑜伽服品牌Lululemon受累于過于狹窄的市場

　　從近日發(fā)布的收益報表來看，Lululemon的門店銷量繼在去年整個財年中滑坡1%之后，于今年第一季度又降低了1%。即使電商業(yè)務(wù)在最近的季度中增長了31%，但這部分由于在總銷量中只占20%的比例，也無力提振整個品牌的銷量。

　　Lululemon曾經(jīng)是運動品牌中的明星——每平米年銷售一度為2.08萬美元, 坪效僅次于蘋果店和Tiffany, 排名全美第三。這主要是得益于早幾年瑜伽運動的火熱。2008年，據(jù)《時代》雜志報道稱，在美國有1400多萬人在練習(xí)瑜伽，比2000年增加了136%。不過，隨著跑步等戶外運動又開始重新回歸主流，瑜伽熱潮開始退卻。

　　2013年，Lululemon召回了一批Luon黑色瑜伽褲，因為其使用的面料太過輕薄，暴露了消費者太多的身體部位。面對這樣的事件，Lululemon最直接的回應(yīng)卻是稱自己并不確定這批褲子的面料為何如此透明。這導(dǎo)致公司股價曾一度大跌。

　　這不該是一個正大受歡迎的高端運動服品牌該犯的錯誤。然而，Lululemon在2013年經(jīng)濟放緩的形勢下不合時宜地暴露出自己糟糕的公關(guān)戰(zhàn)略和太過緩慢的市場反映，在承受商品召回的惡果背后，Lululemon的品牌光環(huán)正慢慢消失。

　　瑜伽褲是很受歡迎，但不能只有瑜伽褲。

　　如今，它開始流失大量的忠實消費者。那些諸如Nike、Under Armour這樣直接，或是Gap、H&M這樣間接的競爭者，在運動服市場里大力搶占細分人群：女性、男性、跑步者、網(wǎng)球愛好者、健身器械愛好者。

　　當(dāng)然，如果他們愿意，源源不斷的瑜伽服也會出現(xiàn)，并且專業(yè)而漂亮。

　　“專業(yè)運動的崛起是現(xiàn)存的更大的問題。”零售咨詢公司Conlumino的商務(wù)總監(jiān)Stephen Ward在分析報告中寫到，“Under Armour已經(jīng)積極地在拓展物理空間，它在芝加哥的Magnificent Mile修建了一個3萬平方英尺的品牌屋，還在Mall of America開了一家新店?！?/p>

　　你也許會質(zhì)疑Under Armour過分“男性審美”的立場不太能威脅得到Lululemon的瑜伽帝國，但糟糕的是，Under Armour也正在擴展自己的女性運動服業(yè)務(wù)，并且發(fā)展很快。

　　Lululemon是時候面對自己單一的產(chǎn)品戰(zhàn)略正在被市場拋下的事實。由于只做瑜伽服，Lululemon很難擴大瑜伽圈子以外的消費群體。2012年，《瑜伽雜志》的研究表明，在美國，82.2%的瑜伽練習(xí)者是女性，這意味著只有17.8%是男性。巨大的性別差異分解了Lululemon的收益來源，女性瑜伽顧客這個目標讓它的產(chǎn)品類別不僅狹隘，也使它的消費市場變得極度單一。