揭秘李寧等服裝實體店陣亡背后的真相

　　一邊是Zara、優衣庫、無印良品等品牌加速擴張布局，雅戈爾、報喜鳥、美邦等服裝企業熱火朝天忙投資忙并購忙轉型，安踏上半年狂收51億創下公司歷史最高水平，茵曼等互聯網品牌到線下開店搶奪市場份額，而另一邊，卻是無數的服裝品牌欲哭無淚，深陷關店狂潮。曾經的的旗艦店變成吆喝聲不斷的折扣店，或是徹底消失在人們的視線中。To Be Or Not To Be?成為眾多服裝企業老板們每天不得不面臨的糾結抉擇。

　　雖說關店潮早幾年就持續存在，不是今年的新現象，但是從上半年的情況來看，動輒上千的關店數字，還是著實讓人瞠目。華尚匯選取了一部分服裝企業近期的關店數據，簡單羅列出一份不算齊全的服裝品牌店鋪陣亡名單。嗯，2015的服裝行業，用一半火焰一半海水來形容，倒是十分貼切。

　　李寧：上半年關店1200家

　　半年，1200家店鋪關閉。剛剛經歷人事大調整的李寧公司召開業績說明會顯示，公司今年上半年收入38.8億元，同比減少9.5%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元，同比大幅下降84.9%。李寧公司已發出全年預虧的預警，稱為節省成本，已于上半年關店1200家。

　　雖說關閉的是1200家低效門店，但是稍微算一下，就知道，差不多每天要關閉7家才能有這樣瘋狂的數字出現。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家、直營店646家，直營銷售占比20.8%;2014年6月，李寧擁有加盟店4552家、直營店1119家，直營銷售占比38.3%。除了深陷關店潮，李寧公司還陷入了高庫存、業績虧損的難題。2012~2014年，李寧公司的業績一直處于虧損狀態，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

　　波司登：門店削減5053家

　　盡管今年引入伊藤忠及中信證券作為戰略投資者，但中國本土最大的羽絨服生產商波司登現在的日子還是不好過。截至2015年3月31日的年報數據顯示，上一財年波司登營收為62.93億元，同比下滑23.61%，而凈利潤更同比大跌81.01%，至1.32億元。這是波司登自2007年上市以來凈利潤最低的一年。

　　據年報顯示，羽絨服業務依然是波司登最大收入的來源，但同比卻出現了32.6%的下滑。在這個過程中，波司登大舉關閉門店。截至今年3月31日，波司登零售網點為6599家，同比減少了高達5053家，其中自營零售點減少1296家，第三方經銷商經營的零售網點減少3757家。對于如此大規模的關店，波司登方面稱，關店是去冗存精，是“自我斷臂”的戰略選擇，關閉低效銷售網絡，以避免渠道重疊，使零售網絡布局更為合理。

　　百麗：一季度關店167家

　　百麗國際公布本財政年度第一季度(3月至5月)零售營運數據顯示，這家中國最大的鞋履生產和零售公司在內地零售網點數目凈減少167家，而其鞋類業務銷售同比下降7.8%。此前，門店規模一直是百麗國際的優勢所在。數據顯示，在2011年開店最為瘋狂的日子里，百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪。百麗方面表示，集團業務增長放緩會成為常態，短期無爆發式增長，所以未來開店步伐將放緩。

　　達芙妮：上半年關店181家

　　今年5月，達芙妮的門店內出現了全智賢代言的廣告。在這之前達芙妮還重金聘請過劉詩詩、謝霆鋒等明星代言以刺激消費。然并卵，這一切對于提高這家公司的業績看起來收效甚微。2015年上半年，達芙妮集團核心品牌同店銷售增長率下降16.9%，并且，上半年共關店181家，包含直營117家、加盟店64家。其中一季度關店14家，二季度加速關店167家，核心品牌銷售網點到目前為止總數為6221家。值得一提的是，比起實體門店的盈利下滑，達芙妮的電商業務取得了一定增長，并維持其盈利能力。

　　這是一個讓人迷失方向的世界。

　　盡管我們一直在說，實體店有無數的新機會。但是，看到這一個又一個觸目驚心的關店數據，還是多少讓人有些感傷的。

　　財大氣粗的服裝企業大幅削減門店數量，可以自稱為壯士斷臂，而一些規模本來就小的服裝品牌，在這波關店潮中則幾乎是以謝幕的形式，痛別市場。

　　關店的原因，我們稍加總結，就可以列舉個十條八條，比如經濟疲軟、需求放緩、租金上漲、電商沖擊、結構調整……但是，不管理由再多再堅挺，這個弱肉強食的殘酷市場只看結果。

　　一個顯而易見的事實是，單純靠增加門店數量來提升業績的思路行不通了，單純用價格仗來掠奪市場份額的策略行不通了，單純走規模化、拼產能、降成本的粗放式發展模式行不通了!簡單粗暴而瘋狂的擴張之后，大家都不得不面對擠泡沫的結局。

　　痛定思痛的同時，不妨靜下心來思考一些問題。想明白想透徹，找準方向再行動。

　　●互聯網經濟下，實體店這一業態是否會終結?如果答案是否定的，原因是什么?

　　●導致關店潮洶涌來襲的諸多因素對本企業而言，是直接原因還是外在條件?

　　●為什么Zara、宜家、迪卡儂的實體店能夠笑傲江湖長盛不衰?

　　●對別人適用的關店原因，是否也適用于自己?如果不適用，那么，最根本的原因在哪?

　　●如何將電商和實體店的優勢結合起來發揮最大效應?

　　●在不得不關閉店鋪之后，服裝企業應如何調整策略?如何讓其它店鋪發揮更大效能?尤其是如何提升單店效益?

　　問題可以無休止的列舉下去。不管怎么說，結合自身實際，研究關店原因，對服裝企業而言，絕不是一件走過場的事，而是要真正明確自己的比較優勢和劣勢，探析深層次的根本問題，找到鑰匙，解開謎底。否則，在迷路的時候，盲目奔跑，只會無謂的消耗體力和斗志。

　　還有一點需要注意的是，實體店鋪的萎縮，關閉店鋪，我們認為并非是一個絕對壞的事情。從另外一個角度來說，這是服裝企業調整戰略決策調整運營業務的一個跡象，而非全面撤退的表現。從這個角度來說，關店或許也是一個健康的跡象，意味著一個更開明的階段到來。