奢侈品Prada之殤：市場環境不好 質量也是硬傷

　　低迷、下滑、降價，Prada從2013年起一直努力想擺脫這些暗黑標簽，卻始終徒勞無功。和不少奢侈品牌一樣，它將矛頭對準不給力的港澳市場。除了不給力的市場環境，產品質量也是Prada的硬傷。

　　這家總部位于米蘭的奢侈品制造商在8月7日通報了其2015年上半年業績：截至7月31日的六個月內，Prada銷售額同比上升4%，為18.2億歐元(約合人民幣123.57億元)，不及彭博社分析師們的預期。部分原因在于香港和澳門等地區對于其手袋和錢包的需求繼續減弱。

　　Prada分地區詳述時唯獨沒有給出亞太區的數據，但表示在這個最重要的市場出現了與第一季度相似的負面趨勢。回顧集團在今年6月交出的成績單：利潤下滑23.9%，運營收入則暴跌42%，幾近腰斬。

　　剛去香港上市那會，中國市場還好著呢

　　2006年，一部風靡全球的電影《穿Prada的女王》把這個意大利品牌帶進中國普羅大眾的認知圈。因而，當Prada在歐洲經歷4次上市未遂，最終在2011年6月選擇香港交易所掛牌上市。當時引起極大討論，因為它是第一家在香港上市的奢侈品公司。Prada首席執行官Patrizio Bertelli接受英國記者采訪時明確道出目的：“IPO的地點其實就代表著我們要去的市場。”

　　Prada首席執行官Patrizio Bertelli(左)和總裁Miuccia Prada

　　在香港上市當時看上去的確是個不錯的選擇。咨詢公司貝恩發布的年度《中國奢侈品市場研究報告》顯示，隨著可支配收入的增加，高資產凈值人士、富裕家庭和中產階級規模的壯大，2011年中國內地奢侈品消費增幅預計達25%-30%。狂熱當頭，想不賺錢都難。

　　2012年堪稱Prada的巔峰時期，集團全球利潤同比飆升了44.8%，達到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);亞太地區130家門店(占全球門店數量的28%)所產生的銷售額首次突破十億歐元大關，達到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營收中所占的比例上升至35.6%。

　　不過之后急轉直下...

　　而此時隱患已經開始浮出水面，貝恩2012年奢侈品市場報告顯示，中國大陸的奢侈品市場的年增長率降低至7%左右。在歐元持續走低、境外游升溫這兩大因素的聯合作用下，中國消費者在海外消費的部分已占其奢侈品消費總額的60%。雖然中國人在澳門的消費增長依然強勁，在香港的增速卻開始減緩至10%。

　　Prada在2013年勉強錄得0.3%的利潤增長，在全球79家新開店鋪的銷售推動下，集團營收上升8.8%。亞太地區新開了27家門店，銷售凈額的同比增幅僅為11.4%(2012年增幅達到35.6%)。

　　由于經濟增長放緩、占中和反腐等影響，連續多年高速成長的中國奢侈品市場在2014年首次出現-1%的負增長。貝恩調查顯示，越來越多的中國消費者選擇前往日韓旅游購物。截至于去年4月，香港的珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值相比去年同期下跌39.9%。

　　Prada這家意大利奢侈品牌自然也在2014年遭遇滑鐵盧。全年利潤同比下滑28.2%，亞太區銷售凈額縮水了3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激進擴展政策被丟到一邊，在2014年中，亞太地區的新開門店數量僅為18家，為3年內最少。

　　大環境是不好，可產品質量也是硬傷啊

　　如果說這些都是大環境所致，Prada近年來為人詬病的質量問題則是它抵賴不掉的硬傷。早在2011年上市之前，高盛就將Prada在中國內地擁有多家代工廠的事實擺上臺面。這一質量風險因素并沒有妨礙Prada的上市之路，盡管大多數人對這一“秘聞”并不陌生，更多的買家最終只關心包袋上“Made in Italy”的標記，哪怕它所指的可能只是一道縫線或是一條拉鏈。

　　然而，令一些中國消費者將Prada打入冷宮的質量問題終于來了。就在6月，北京工商局進行了一次抽查，在不合格的95中商品中就有Prada的名字。通過百度搜索，“Prada掉色”、“Prada脫線”、“Prada拉鏈”的負面消息比比皆是。試想一下，當你背著一個五千元以上的Prada手袋走在路上，突然手柄斷裂，里面所有家當脫包而出，這景象夠尷尬了吧。

　　今年第一季度難看至極的業績報告再次牽動投資者們的脆弱神經，Prada香港股價因而暴跌到3年來的冰點，眾多投行下調評級及目標價。面對低迷不退的港澳市場，Prada除了縮減開店數目，還試圖通過提高1000歐元-1200歐元(約合6790元至8148元人民幣)入門款產品攜帶量，進行變相降價。

　　不僅如此，這家意大利奢侈品牌還使出殺手锏，在香港和澳門地區默默地調低價格。Prada八成產品售價下調10%，統一集團的Miu Miu部分手袋調低數百至數千元。

　　對于試圖減少海外代購、為電商鋪路的Chanel來說，這或許不失為一種方法，但等待Prada解決的不僅僅只有這些。